11月28日，家紡龍頭企業(yè)富安娜(002327)旗下時(shí)尚品牌——馨而樂(lè)舉行2012春夏新品發(fā)布會(huì)。有別于往年發(fā)布會(huì)家紡產(chǎn)品一統(tǒng)天下的局面，會(huì)上田園包系列產(chǎn)品成為焦點(diǎn)和亮點(diǎn)。有長(zhǎng)期跟蹤家紡業(yè)發(fā)展的機(jī)構(gòu)分析師指出，此舉標(biāo)志著近年來(lái)高歌猛進(jìn)的家紡業(yè)在經(jīng)營(yíng)范圍上首次“越界”，一些龍頭企業(yè)在“跨界經(jīng)營(yíng)”先行一步，雖有“探路”性質(zhì)，但必將對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。“現(xiàn)在日子還比較好過(guò)的時(shí)候，搞跨界動(dòng)作，有居安思危的精神，另一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)的蛋糕吃起來(lái)才會(huì)更從容。”

目前，家紡業(yè)3000多家大小企業(yè)混戰(zhàn)，并在近兩年中快速催生出行業(yè)中的3家上市公司，產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)模式日趨同質(zhì)化，一些龍頭企業(yè)看在眼里，急在心里，開(kāi)始暗中打造新的競(jìng)爭(zhēng)利器。比如利用現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)，延展新品類(lèi)、新行業(yè)、新網(wǎng)點(diǎn)、新趨勢(shì)，不僅可以豐富產(chǎn)品種類(lèi)，促進(jìn)連帶銷(xiāo)售，提升門(mén)店業(yè)績(jī)，更可以與同行形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些想法看上去很美，而實(shí)際運(yùn)作起來(lái)效果又如何呢？

馨而樂(lè)開(kāi)啟千億級(jí)“跨界”大門(mén)

近年來(lái)，“大家居”概念日益盛行，“一站式”家居消費(fèi)模式逐步被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。多數(shù)家紡品牌在日常的店裝、陳列工作中，除了床上用品，也開(kāi)始不斷植入沙發(fā)、窗簾等更豐富的家居元素產(chǎn)品，以期實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的便利和連帶銷(xiāo)售利潤(rùn)的雙重收益。

然而，此前“大家居”的探索，仍是以家紡企業(yè)所擅長(zhǎng)的織物設(shè)計(jì)與制造為核心優(yōu)勢(shì)，逐步延伸到毛巾、窗簾、家居服飾、軟體家具、墻紙(布)等家居產(chǎn)品，產(chǎn)品線基本還停留在“臥室解決方案”為主體展開(kāi)，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這并沒(méi)有超脫“家居”行業(yè)。而此次馨而樂(lè)在行業(yè)中再次搶先一步，憑借其母公司富安娜做“藝術(shù)家紡”的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，向經(jīng)銷(xiāo)商和加盟商推出田園包，作為女性生活中的隨身時(shí)尚配飾出現(xiàn)，精準(zhǔn)地將瞄準(zhǔn)器鎖定在了女主人從家里出門(mén)后的休閑生活，實(shí)際上是為企業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)，打開(kāi)了另一扇大門(mén)，撬動(dòng)起另一個(gè)具有巨大潛力的新市場(chǎng)。

“這是一個(gè)千億級(jí)的大蛋糕，值得注意的是馨而樂(lè)拉開(kāi)了一個(gè)序幕，悄然躋身于與CUGGI、愛(ài)瑪仕等國(guó)際時(shí)尚品牌共舞的一個(gè)大平臺(tái)。”長(zhǎng)期觀察家紡業(yè)類(lèi)股票的深圳知名私募投資顧問(wèn)有限公司董事長(zhǎng)廖炳光對(duì)此解讀指出，富安娜因其半年報(bào)、三季報(bào)都保持70%以上的增長(zhǎng)，股價(jià)在大盤(pán)暴跌中連創(chuàng)新高，投資者一直都在擔(dān)心這種高增長(zhǎng)是否可持續(xù)的問(wèn)題，“應(yīng)該說(shuō)，現(xiàn)在該公司子品牌馨而樂(lè)再次釋放出積極的信號(hào)，只要操作得當(dāng)，經(jīng)銷(xiāo)商同盟共同發(fā)力，其成長(zhǎng)空間可以說(shuō)是沒(méi)有上限。”

據(jù)了解，作為家紡上市公司富安娜旗下的五大品牌之一，馨而樂(lè)在整個(gè)富安娜公司的品牌布局與定位上占有著重要地位。2009年開(kāi)始，馨而樂(lè)品牌就以事業(yè)部的形式獨(dú)立運(yùn)作，富安娜公司從戰(zhàn)略調(diào)整、設(shè)計(jì)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)方式、渠道擴(kuò)建、人員配備等多方面給予了極大支持。同時(shí)，富安娜公司也對(duì)馨而樂(lè)的發(fā)展寄予了很高的期望，希望其能迅速成長(zhǎng)為有別于富安娜的，另一個(gè)為公司增加利潤(rùn)點(diǎn)的勁旅。業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)，對(duì)于老謀深算的富安娜董事長(zhǎng)林國(guó)芳來(lái)說(shuō)，先行讓馨而樂(lè)跨界“出兵”，肯定還會(huì)有更多的戲碼在后頭。

“摸著石頭過(guò)河”，假想敵更多

“推出田園包是我們延伸新品類(lèi)的重要一步，雖然看似從家紡行業(yè)跨入了另一個(gè)全新領(lǐng)域，但這依然是以我們?cè)凶鏊囆g(shù)家紡的核心優(yōu)勢(shì)為依托的延展，所以，在設(shè)計(jì)、制造及后期的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)、終端陳列等等都有著較強(qiáng)的把控性。”談到跨界經(jīng)營(yíng)，馨而樂(lè)事業(yè)部總經(jīng)理吳堅(jiān)顯得十分謹(jǐn)慎，畢竟這是一次摸著石頭過(guò)河的嘗試。

據(jù)介紹，在富安娜旗下系列品牌布局中，馨而樂(lè)品牌針對(duì)的是時(shí)尚、年輕、個(gè)性的新都市人群，這個(gè)群體對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品非常敏感，馨而樂(lè)的產(chǎn)品也以“精致溫馨、時(shí)尚個(gè)性”的設(shè)計(jì)風(fēng)格而在市場(chǎng)上立足。富安娜有十余年積累的原創(chuàng)能力，并訓(xùn)練出一支目前業(yè)界陣營(yíng)龐大的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，其對(duì)原創(chuàng)的時(shí)尚花型和流行趨勢(shì)的把握，已經(jīng)獲得了相當(dāng)高的品牌溢價(jià)，在三家上市家紡公司中，富安娜的毛利率高達(dá)49%。盡管如此，該公司對(duì)于進(jìn)軍時(shí)尚手提包領(lǐng)域，也是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰，據(jù)內(nèi)部人士透露，公司董事長(zhǎng)早在四五年前，在內(nèi)部成立了一支秘密研發(fā)團(tuán)隊(duì)，由富安娜董事長(zhǎng)親自帶動(dòng)，四五次深入泰國(guó)市場(chǎng)取經(jīng)。

分析人士指出，馨而樂(lè)花巨資請(qǐng)時(shí)尚美女吳佩慈代言，提高品牌在時(shí)尚人群中的影響力，定位“漫生活”的理念也開(kāi)始被越來(lái)越多的人了解與認(rèn)同，但這也只意味著新推出田園包有了一定的基礎(chǔ)，而要說(shuō)到有多少勝算，也還是一個(gè)未知數(shù)?；蛟S馨而樂(lè)看到了在消費(fèi)人群上，時(shí)尚包的消費(fèi)者與原有家紡產(chǎn)品的消費(fèi)人群有較高的重合度，在銷(xiāo)售渠道上也可共用，然而，作為隨身的個(gè)性時(shí)尚品，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是家紡業(yè)的老對(duì)手，游戲規(guī)則變了，營(yíng)銷(xiāo)手法變了，市場(chǎng)上的“假想敵”數(shù)量更多范圍更廣，這對(duì)馨而樂(lè)的團(tuán)隊(duì)提出了更大的挑戰(zhàn)。

再吃螃蟹，跨界“賣(mài)包”可以走多遠(yuǎn)？

中國(guó)家紡行業(yè)協(xié)會(huì)專家指出，家居行業(yè)經(jīng)過(guò)近幾年的高速發(fā)展，已經(jīng)漸漸進(jìn)入了大整合時(shí)代，“大家居”行業(yè)中一些相對(duì)成熟行業(yè)的品牌，往往借助自己的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍其關(guān)聯(lián)度較高的行業(yè)，擴(kuò)展自己的利潤(rùn)鏈。作為“大家居”的分支，家紡行業(yè)發(fā)展程度相對(duì)較低，具有品牌與渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)并不多。作為老牌的家紡品牌富安娜這一次又有“吃螃蟹”的出位舉動(dòng)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)并不出奇。了解該公司董事長(zhǎng)林國(guó)芳的人都知道，林是一個(gè)在骨子里都喜歡與眾不同的人，也因此富安娜在企業(yè)管理、銷(xiāo)售渠道、制造工藝、面料款式上創(chuàng)造了行業(yè)里的十多項(xiàng)“第一”。

談到跨界經(jīng)營(yíng)的好處時(shí)，馨而樂(lè)事業(yè)部總經(jīng)理吳堅(jiān)表示，“一方面在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有更多的產(chǎn)品類(lèi)型供選擇，所以有了足夠支配的資金抗擊外來(lái)的沖擊力；另一方面跨界滿足消費(fèi)者不斷地多元化的需求，忠誠(chéng)度會(huì)提高，品牌的價(jià)值也將會(huì)得到進(jìn)一步的提升。”然而，業(yè)界也有質(zhì)疑的聲音，當(dāng)下家居業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)狀況，自試水以來(lái)一直走得并不算太好，馨而樂(lè)“賣(mài)包”又可以走多遠(yuǎn)？

對(duì)此，中山大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)專家林景新認(rèn)為，跨界經(jīng)營(yíng)本身沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題在于一些試水跨界經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，并沒(méi)用沉下心來(lái)去做品牌與產(chǎn)品核心內(nèi)涵的規(guī)劃梳理，繼而形成上升到精神層面的品牌表述及文化內(nèi)涵，只是在做產(chǎn)品的簡(jiǎn)單添加。同時(shí)，跨界經(jīng)營(yíng)還必須有一個(gè)前提，即擁有自己強(qiáng)勢(shì)品牌的承載，跨界經(jīng)營(yíng)只是屬于“強(qiáng)者的游戲”。