每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 杜冉樂(lè) 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 杜冉樂(lè) 發(fā)自成都

與北上廣深的高端住宅產(chǎn)品動(dòng)輒上千萬(wàn)元相比，多位經(jīng)常穿梭于一、二線樓市的地產(chǎn)資深人士近日向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前成都的高端住宅產(chǎn)品可謂 “一線的品質(zhì)，二線的價(jià)格”。

去年，成都高端住宅供應(yīng)高企，市場(chǎng)去化卻一直“不溫不火”。不過(guò)，這種僵局在今年3月初被徹底打破。雅居樂(lè)地產(chǎn)和星河灣集團(tuán)合力打造的號(hào)稱(chēng) “中國(guó)西南第一高端住宅”鉑雅苑項(xiàng)目率先大幅降價(jià)促銷(xiāo)，這給具有“抗跌性”的高端住宅市場(chǎng)重錘一擊。不過(guò)，“個(gè)案”成為多數(shù)專(zhuān)家對(duì)此解讀的關(guān)鍵詞。

即便如此，當(dāng)前隨著行業(yè)標(biāo)桿房企萬(wàn)科等一線品牌的加入，成都高端住宅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，考驗(yàn)著這些地產(chǎn)巨頭們的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)智慧。

據(jù)記者了解，萬(wàn)科新推高端產(chǎn)品之一的天逸項(xiàng)目，更側(cè)重于“私人定制”產(chǎn)品服務(wù)。除此之外，還有不少房企主動(dòng)放棄之前過(guò)分炫耀 “奢華”賣(mài)點(diǎn)的思路，而是從客戶(hù)需求出發(fā)，為其量身打造“真高端住宅”。

鉑雅苑促銷(xiāo)催熱成都高端住宅

3月初，素有 “中國(guó)高端住宅教父”稱(chēng)號(hào)的星河灣集團(tuán)與“中國(guó)一線造城大師”的雅居樂(lè)地產(chǎn)在成都開(kāi)發(fā)的鉑雅苑高端項(xiàng)目突然宣布大幅促銷(xiāo)，令沉寂已久的成都高端住宅市場(chǎng)的僵局開(kāi)始被打破。

早在2012年10月開(kāi)盤(pán)時(shí)，鉑雅苑項(xiàng)目全精裝均價(jià)曾達(dá)到1.8萬(wàn)~1.9萬(wàn)元/平方米，但到今年3月初僅賣(mài)到1.3萬(wàn)元/平方米左右，同時(shí)對(duì)外加推清水房源均價(jià)僅7000元/平方米。

大幅度降價(jià)后，鉑雅苑項(xiàng)目成交量上升明顯。鉑雅苑相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，僅3月8日當(dāng)天，鉑雅苑銷(xiāo)售額達(dá)到了7.2億元。對(duì)于此次促銷(xiāo)，雅居樂(lè)地產(chǎn)方面曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這是當(dāng)前公司的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

除了鉑雅苑項(xiàng)目之外，成都其他高端住宅開(kāi)發(fā)商也坐不住了，開(kāi)始走“以?xún)r(jià)換量”的策略。比如信和·御龍山、綠地·錦天府、龍湖·世紀(jì)峰景、中?！こ悄先A府、仁恒·濱河灣、麓湖·隱溪岸及包括萬(wàn)科·公園5號(hào)等在內(nèi)的高端住宅產(chǎn)品紛紛加碼推貨。

“當(dāng)月來(lái)訪，當(dāng)月成交簽約。”成都萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)策劃部相關(guān)負(fù)責(zé)人近日向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，“其實(shí)，我們今年3月份主要推高端，五龍山、公園5號(hào)與天逸三個(gè)項(xiàng)目都比較堅(jiān)挺，尤其是天逸僅有350平方米一個(gè)戶(hù)型，賣(mài)了8套，均價(jià)2萬(wàn)元/平方米?！?/p>

此外，記者了解到，3月8日信和·御龍山推出了中庭樓王，交五萬(wàn)元盡享開(kāi)盤(pán)當(dāng)天最高6%的優(yōu)惠，主力戶(hù)型202平方米的兩梯兩戶(hù)純板樓四房大宅，還有單價(jià)3萬(wàn)元的304平方米天池董事屋。

“本批次推出80多套三房和四房戶(hù)型，三房在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天就一搶而空，四房的銷(xiāo)售也超出了預(yù)期。”信和·御龍山相關(guān)負(fù)責(zé)人公開(kāi)表示，近期每天到訪的誠(chéng)意客戶(hù)都會(huì)超過(guò)百組。

與成都高端住宅市場(chǎng)今年3月“小陽(yáng)春”一樣，一線城市也出現(xiàn)了回暖勢(shì)頭。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，隨著高端住宅市場(chǎng)“限高令”的悄然解禁，北京市場(chǎng)出現(xiàn)集中放量，預(yù)計(jì)今明兩年入市的高端項(xiàng)目預(yù)售價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元/平方米。亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅在今年3月份，北京共有9個(gè)高端項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，累計(jì)推盤(pán)達(dá)979套，遠(yuǎn)超去年下半年的695套。

實(shí)際上，成都前述熱銷(xiāo)高端住宅項(xiàng)目多集中于2.5環(huán)（成都中環(huán)線）或三環(huán)附近，比如攀成鋼、金融城等熱點(diǎn)區(qū)域。其中，交通網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)配套及周邊生態(tài)環(huán)境相對(duì)較優(yōu)，地段優(yōu)勢(shì)明顯。

“二線的價(jià)格，一線的品質(zhì)”

“對(duì)于高端住宅的定義，百家爭(zhēng)鳴太久。而真正的高端住宅，應(yīng)是能帶來(lái)超越財(cái)富之后的精神享受。如同如何打造一輛勞斯萊斯，如何釀造一瓶頂級(jí)法國(guó)冰酒?！苯沼浾邿o(wú)意中翻看鉑雅苑項(xiàng)目手冊(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，星河灣集團(tuán)掌門(mén)人黃文仔這樣表述其對(duì)高端住宅的理解，已不再停留于一種“形而下”的奢華，而是一種來(lái)自“形而上”的內(nèi)蘊(yùn)。

近年來(lái)，成都個(gè)別高端住宅項(xiàng)目頻頻躋身“中國(guó)十大高端住宅”排行榜，甚至還榮膺“亞洲十大高端住宅”之列，由此不難理解成都爭(zhēng)雄一線的雄心。

由世界企業(yè)家集團(tuán)、世界地產(chǎn)研究院和《總裁》雜志一年一度聯(lián)合編制的《世界/亞洲/中國(guó)10大超級(jí)豪宅》排行榜總能牽動(dòng)地產(chǎn)界的神經(jīng)。按照他們推出的 “高端住宅指數(shù)模型”確立的指數(shù)和方法，主要以交易價(jià)格為核心指數(shù)，以地理位置、自然資源、建筑設(shè)計(jì)、人文價(jià)值、建筑材料和安全私密度等為6個(gè)強(qiáng)度系數(shù)進(jìn)行加權(quán)分析。

2011年以前，成都一直成為這一排行榜的缺席者，但從2012年開(kāi)始，成都著名高端住宅之一的牧馬山·蔚藍(lán)卡地亞項(xiàng)目榮膺當(dāng)年《中國(guó)10大超級(jí)豪宅》第5位，而華潤(rùn)·金悅灣項(xiàng)目于2012年與2013年成功躋身 《亞洲10大超級(jí)豪宅》第5位、第4位。

多位經(jīng)常穿梭于一、二線樓市的地產(chǎn)資深人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者私下表示，目前成都高端住宅還處于價(jià)值洼地，可謂“二線的價(jià)格，一線的品質(zhì)”。

據(jù)成都一家地產(chǎn)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，近幾年城市平層高端住宅成交面積段主要集中在150~250平方米，成交均價(jià)波動(dòng)發(fā)展，維持在1萬(wàn)~2萬(wàn)元/平方米。不過(guò)，來(lái)自易居中國(guó)的數(shù)據(jù)顯示，北上廣深的高端住宅產(chǎn)品以總價(jià)至少在千萬(wàn)級(jí)及其以上，以250平方米計(jì)算，單價(jià)至少4萬(wàn)元/平方米。

隨著西部大開(kāi)發(fā)的深入推進(jìn)，成都作為西部核心城市吸引了越來(lái)越來(lái)多的世界500強(qiáng)企業(yè)落戶(hù)，一線城市的財(cái)智人群乃至海外高端人才定居成都。

在成都業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些高端客群已習(xí)慣了一線乃至海外高端住宅的生活體驗(yàn)，來(lái)到成都之后，肯定以挑剔的眼光甄選住宅，尤其看重圈層文化，對(duì)成都開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，也是一種挑戰(zhàn)和壓力，但有利于成都市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展。

據(jù)記者了解，目前除了成都高端住宅價(jià)格堪比一線城市剛需盤(pán)之外，部分一線品牌開(kāi)發(fā)商在成都打造的產(chǎn)品，不僅在硬件投入上與一線看齊，比如聘請(qǐng)世界級(jí)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)參與主體、景觀設(shè)計(jì)，而且還因地制宜地融入成都本土元素，性?xún)r(jià)比并不輸于一線城市產(chǎn)品。

亞太城市發(fā)展研究會(huì)房地產(chǎn)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)、高端住宅研究院副院長(zhǎng)陳寶存向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，與北上廣等一線城市相比，成都稀缺的環(huán)境、區(qū)位非常適合打造居住型高端住宅，雖然供應(yīng)相對(duì)偏大，但個(gè)別項(xiàng)目還是很有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。

瞄準(zhǔn)“私人定制”市場(chǎng)

去年底，由馮小剛導(dǎo)演的《私人訂制》迅速風(fēng)靡全國(guó)，盡管電影內(nèi)容不乏戲謔、嘲諷的意味，但從“客戶(hù)需求”出發(fā)這一點(diǎn)被各大品牌開(kāi)發(fā)商運(yùn)用得淋漓盡致。

實(shí)際上，從譽(yù)峰、中海城南一號(hào)在成都高端住宅市場(chǎng)走紅之后，2012年以來(lái)，華潤(rùn)·金悅灣、仁恒·濱河灣、綠地·錦天府等一大批高端產(chǎn)品涌入，成都市場(chǎng)經(jīng)歷了供銷(xiāo)兩旺的時(shí)期。

不過(guò)，這種好光景似乎并沒(méi)有持續(xù)太久，在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮之后，成都高端市場(chǎng)逐漸進(jìn)入分化期，市場(chǎng)的供應(yīng)量持續(xù)高企，而客戶(hù)需求量并沒(méi)有大的增加，這背后其實(shí)是高端客戶(hù)對(duì)市場(chǎng)的理性認(rèn)識(shí)和產(chǎn)品的更高要求，單憑開(kāi)發(fā)商的品牌影響力和超高的裝修標(biāo)準(zhǔn)，已無(wú)法完全說(shuō)服客戶(hù)。

那么，成都高端住宅歷經(jīng)一波熱潮后，未來(lái)將走向何方？目前，除了像鉑雅苑等個(gè)別項(xiàng)目以降價(jià)讓利方式，加速出貨之外，也有不少高端住宅項(xiàng)目開(kāi)始根據(jù)客戶(hù)圈層需求來(lái) “定制化”打造。

今年初，前述成都萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)策劃部相關(guān)負(fù)責(zé)人就向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，除了主流住宅之外，成都萬(wàn)科還有高端系列產(chǎn)品發(fā)售，包括當(dāng)前已被熱炒的城南錦城湖板塊的萬(wàn)科公園5號(hào)、大平層高端住宅天逸及五龍山項(xiàng)目。

按照前述相關(guān)負(fù)責(zé)人的介紹，天逸項(xiàng)目的目標(biāo)就是要樹(shù)立成都主城區(qū)大平層高端住宅的標(biāo)桿作品，其理由是這個(gè)項(xiàng)目定位就是以稀缺的東湖、錦江資源和僅有75席的純粹圈層。

有成都媒體近日?qǐng)?bào)道稱(chēng)，萬(wàn)科天逸項(xiàng)目就是一個(gè)含著金鑰匙的“私人定制”高端住宅，一個(gè)比“高大上”更務(wù)實(shí)的“低調(diào)、奢華、有內(nèi)涵”的高端作品。

據(jù)了解，在聞名全國(guó)的成都麓山板塊，除了赫赫有名的麓山國(guó)際社區(qū)之外，目前由成都萬(wàn)華投資集團(tuán)打造的麓湖項(xiàng)目開(kāi)始試圖擺脫傳統(tǒng)高端住宅的一貫做法，按照坊間流傳的說(shuō)法，該項(xiàng)目的產(chǎn)品理念要“早于市場(chǎng)5年”，能夠更深度地挖掘和引領(lǐng)高端級(jí)客群的潛在需求。