每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 杜冉樂(lè)    

“市場(chǎng)越激烈，我們?cè)讲慌拢苍接信d趣。不管是剛需市場(chǎng)，還是高端市場(chǎng)?！彼{(lán)光地產(chǎn)成都大區(qū)董事長(zhǎng)程耀貴如是說(shuō)。10月11日，號(hào)稱“中國(guó)百?gòu)?qiáng)房企”的藍(lán)光地產(chǎn)在成都大本營(yíng)首次發(fā)布了“藍(lán)光·雍錦閣”這一全面升級(jí)產(chǎn)品，因其定位于城市高端住宅，又緊鄰成都“東郊記憶”而被藍(lán)光高層寄予厚望。上述高端產(chǎn)品的首次亮相，實(shí)屬藍(lán)光“雍錦系”的試水之作。按照藍(lán)光的戰(zhàn)略規(guī)劃，未來(lái)雍錦系將向全國(guó)布點(diǎn)城市加速鋪開(kāi)。當(dāng)前，隨著房企轉(zhuǎn)型潮涌，尤其是龍頭房企仍在加碼房地產(chǎn)，但基于樓市轉(zhuǎn)向買方時(shí)代這一背景，“讓產(chǎn)品說(shuō)話”成為一個(gè)共識(shí)。如何順應(yīng)市場(chǎng)豐富產(chǎn)品線，打造多層次的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，成為考驗(yàn)房企規(guī)避轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)關(guān)鍵。

“雍錦系”成都試驗(yàn)田

據(jù)了解，藍(lán)光·雍錦閣項(xiàng)目樣板間已首度對(duì)外亮相，作為藍(lán)光今年實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來(lái)的高端系列的上線產(chǎn)品，也引來(lái)了不少業(yè)內(nèi)人士前去參觀。該項(xiàng)目一位置業(yè)顧問(wèn)介紹說(shuō)，雍錦閣項(xiàng)目占地近25畝，一共有5棟高端住宅以及底商組成，總計(jì)僅有395戶房源，最小戶型為147平方米，但贈(zèng)送率可達(dá)30%，實(shí)得面積可達(dá)180余平方米。藍(lán)光地產(chǎn)總裁助理、產(chǎn)品研究院院長(zhǎng)王建表示，上述項(xiàng)目屬于藍(lán)光“城中豪宅”系列，該產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)也借鑒了之前在藍(lán)光雍錦灣、藍(lán)光公館1881等產(chǎn)品上的成功經(jīng)驗(yàn)。王建解釋說(shuō)，如果說(shuō)藍(lán)光COCO系研究的是緊湊型空間，研究的是人體工程學(xué)的話，雍錦系則研究的是奢享空間，研究的是如何為未來(lái)業(yè)主打造更具舒適度的居住體驗(yàn)。為成功打造“雍錦閣”這一“試水”項(xiàng)目，藍(lán)光地產(chǎn)不惜耗費(fèi)成本，引入了參與過(guò)全國(guó)多個(gè)房企高端住宅項(xiàng)目的近年來(lái)風(fēng)頭正勁的匯張思建筑事務(wù)所操刀設(shè)計(jì)。成都一位地產(chǎn)觀察人士說(shuō)，藍(lán)光地產(chǎn)作為川派房企的典型代表，經(jīng)過(guò)多年積累與發(fā)展，無(wú)論是在公司財(cái)力，還是在品牌影響力，亦或是社會(huì)資源，這是幾年前的藍(lán)光地產(chǎn)所難以具備的，藍(lán)光自然也有底氣做好這個(gè)項(xiàng)目。實(shí)際上，“藍(lán)光·雍錦閣”項(xiàng)目融合了大量的四川傳統(tǒng)民居風(fēng)俗和人文元素。匯張思相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，每棟樓的外立面造型也模仿了廣漢三星堆遺址發(fā)掘的青銅面具造型，同時(shí)還與成都城市文化名片“東郊記憶”相映成趣，將成都工業(yè)文明時(shí)代的紅墻、鋼柱等建筑元素融入其中?！坝哄\閣外立面模仿青銅面具造型，待樓盤(pán)建成之后裝上了藍(lán)光燈飾，晚上更會(huì)綻放異彩，在整個(gè)片區(qū)也是唯我獨(dú)尊。”匯張思相關(guān)負(fù)責(zé)人頗為自信地說(shuō)。從地段上來(lái)看，“藍(lán)光·雍錦閣”除了有東郊記憶點(diǎn)綴之外，附近還有SM廣場(chǎng)、伊藤洋華堂等大型商業(yè)體，亦有像龍湖三千城、保利康橋、九龍倉(cāng)御園等在建或已建成的中高端住宅集群。

重構(gòu)產(chǎn)品管控體系

新一代高端產(chǎn)品的浮出水面和蝶變過(guò)程，也是品牌房企逐步自我走向成熟的重要標(biāo)志，其中藍(lán)光地產(chǎn)的產(chǎn)品系發(fā)育過(guò)程也正好印證了這一觀點(diǎn)。

從藍(lán)光早期打造高端產(chǎn)品雍錦灣、1881公館，到專做剛需產(chǎn)品“富麗系”，再到將剛需產(chǎn)品推向極致的“COCO系”，再到今年上半年基于房企轉(zhuǎn)型而順勢(shì)推出的“金悅系”，在外界看來(lái)，藍(lán)光地產(chǎn)顯然在醞釀自COCO系成功以來(lái)的又一次重大轉(zhuǎn)型。

在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，堅(jiān)持專一做高端住宅的一線房企如中海地產(chǎn)、星河灣、雅居樂(lè)等。除了中海地產(chǎn)之外，如今星河灣和雅居樂(lè)在各地也陷入發(fā)展困境。

作為從西部走出去的川派房企，藍(lán)光地產(chǎn)歷經(jīng)了2008年汶川大地震等磨難的洗禮，但市場(chǎng)也教會(huì)了藍(lán)光必須以市場(chǎng)化思維思考企業(yè)的未來(lái)。程耀貴頗為自豪地說(shuō)，藍(lán)光拿下的每一塊地都是從市場(chǎng)上公開(kāi)“招拍掛”取得的，無(wú)論市場(chǎng)爭(zhēng)奪多么激烈。

之前，藍(lán)光地產(chǎn)總裁張志成曾談到“藍(lán)光速度”時(shí)解釋說(shuō)，“我在藍(lán)光十多年的時(shí)間，這十多年也是藍(lán)光高速成長(zhǎng)的十多年，藍(lán)光堅(jiān)持了一個(gè)市場(chǎng)化的原則。我們也堅(jiān)信市場(chǎng)化，只有市場(chǎng)化，才能夠真正培育好的企業(yè)。”實(shí)際上，這也進(jìn)一步明晰了藍(lán)光為何中途割斷了其持續(xù)規(guī)?；蛟旄叨俗≌呐e措，反而轉(zhuǎn)向了做剛需，一做就做成了“剛需王”。王建表示，藍(lán)光產(chǎn)品如今全面啟動(dòng)升級(jí)，且以“雍錦系”首個(gè)作品“雍錦閣”打頭陣，這與之前公司做“COCO系”產(chǎn)品諸如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等產(chǎn)品管控體系建設(shè)也密不可分，也包括從1881公館、觀嶺國(guó)際社區(qū)等藍(lán)光個(gè)別高端項(xiàng)目中也學(xué)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、管理等經(jīng)驗(yàn)，也包括向其他房企學(xué)習(xí)高端經(jīng)驗(yàn)?！八{(lán)光地產(chǎn)‘雍錦系’新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，主要涉及到兩個(gè)方面，一個(gè)就是技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化，諸如回家的路，溫馨的家，另一個(gè)就是管理的標(biāo)準(zhǔn)化，主要涉及拿地，比如對(duì)投資土地的研判，工程驗(yàn)收，產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)等諸多關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！蓖踅ń忉屨f(shuō)。據(jù)了解，藍(lán)光地產(chǎn)今年6月份正式成立了藍(lán)光地產(chǎn)產(chǎn)品研究院這一重要職能部門(mén)，這無(wú)疑對(duì)標(biāo)的應(yīng)是一線標(biāo)桿萬(wàn)科地產(chǎn)。目前，藍(lán)光該部門(mén)已擁有一個(gè)逾百人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，基于藍(lán)光產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)在要求，從去年開(kāi)始對(duì)其產(chǎn)品體系進(jìn)行系統(tǒng)性地梳理，就像汽車產(chǎn)品分級(jí)一樣，確定了A、B、C、D、E的產(chǎn)品體系。王建說(shuō)，依據(jù)馬斯洛的需求層次理論，藍(lán)光地產(chǎn)通過(guò)梳理產(chǎn)品系，在滿足了市場(chǎng)基本居住條件之上，未來(lái)會(huì)更關(guān)注客戶全生命周期，產(chǎn)品重心向改善端傾斜，將專注于“社會(huì)需要”和“尊重需要”兩大需求點(diǎn)的35%細(xì)分市場(chǎng)，他認(rèn)為這是未來(lái)藍(lán)光主攻的產(chǎn)品市場(chǎng)。基于藍(lán)光地產(chǎn)對(duì)新產(chǎn)品系的準(zhǔn)確把握及管控體系流程再造，程耀貴透露，藍(lán)光下一步還將把“雍錦系”推向合肥、鄭州、西安等全國(guó)其他核心城市。

延續(xù)高周轉(zhuǎn)邏輯

藍(lán)光地產(chǎn)正式推出了“雍錦系”，外界擔(dān)憂其針對(duì)這種改善性產(chǎn)品而放棄高周轉(zhuǎn)開(kāi)發(fā)節(jié)奏。對(duì)此，程耀貴斬釘截鐵地回應(yīng)說(shuō)，高周轉(zhuǎn)并不與改善型產(chǎn)品的打造相矛盾，他舉例說(shuō)，這種改善型“高周轉(zhuǎn)”的房企典型如融創(chuàng)集團(tuán)就是一個(gè)例證。據(jù)了解，藍(lán)光·雍錦閣項(xiàng)目正是藍(lán)光地產(chǎn)今年6月10日拿下的一個(gè)小幅地塊，占地24.68畝，在藍(lán)光地產(chǎn)看來(lái)，這個(gè)可謂是藍(lán)光打造“小而美”高端項(xiàng)目的最佳試水項(xiàng)目。一位參與了當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)拍的成都地產(chǎn)觀察人士回憶說(shuō)，“因?yàn)榈囟魏?，這塊地的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)很激烈，領(lǐng)地、海亮、新加坡SG全球、朗基、新希望和藍(lán)潤(rùn)都一度參與到競(jìng)拍，經(jīng)過(guò)了47次競(jìng)價(jià)，拍賣師曾一度沒(méi)跟上，最終藍(lán)光冷峻殺出，以溢價(jià)64.54%、6650元/平方米的樓面地價(jià)、約4.38億元的成交總價(jià)擊退競(jìng)爭(zhēng)者，從而一舉勝出?！敝档靡惶岬氖?，緊鄰藍(lán)光·雍錦閣項(xiàng)目所在地的另一在建項(xiàng)目就是競(jìng)爭(zhēng)者旗下樓盤(pán)，為了爭(zhēng)奪這塊“金地”，這家地產(chǎn)公司一度跟藍(lán)光廝殺，可見(jiàn)這塊地對(duì)于其有多重要，業(yè)內(nèi)也很熟悉該公司在成都生猛拿地可謂是出了名的，但最終還是拱手讓給了藍(lán)光。程耀貴表示，藍(lán)光地產(chǎn)以高周轉(zhuǎn)模式逆市崛起，這是藍(lán)光地產(chǎn)的制勝法寶，未來(lái)是否還會(huì)繼續(xù)采取“3461”策略（也就是說(shuō)拿地后3個(gè)月開(kāi)工，4個(gè)月開(kāi)盤(pán)，當(dāng)月60%去化率，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目正現(xiàn)金流），目前還不好說(shuō)，但打造高端產(chǎn)品肯定跟做剛需的節(jié)奏不太一樣，在樓市進(jìn)入買方市場(chǎng)階段，房企也需要投入時(shí)間精力去打磨高端精品?！拔覀儾慌赂?jìng)爭(zhēng)，我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)，越競(jìng)爭(zhēng)越好。”程耀貴說(shuō)，藍(lán)光有信心與一線房企巨頭展開(kāi)產(chǎn)品競(jìng)賽，這樣更有利于藍(lán)光的成長(zhǎng)。為此，程耀貴進(jìn)一步闡述“新藍(lán)光”的高周轉(zhuǎn)邏輯，他解釋說(shuō)，1.0版本的藍(lán)光高周轉(zhuǎn)意味著“規(guī)?！钡母咧苻D(zhuǎn)，2.0版本的藍(lán)光高周轉(zhuǎn)意味著“資金”的高周轉(zhuǎn)。

向“管理”要利潤(rùn)率

藍(lán)光·雍錦閣項(xiàng)目一位置業(yè)顧問(wèn)還介紹說(shuō)，附近的萬(wàn)科金色樂(lè)府之前市場(chǎng)低迷時(shí)最低曾賣到不到1萬(wàn)元/平方米，現(xiàn)在也上漲到1.1萬(wàn)元了，這對(duì)他們的項(xiàng)目定價(jià)很有參考性?！氨热缯f(shuō)，有的房企管理費(fèi)率占7%8%，有的房企僅需3%，這就是房企之間的隱形差距，所以當(dāng)前環(huán)境下，必須要向‘管理’要利潤(rùn)率?！背桃F舉例說(shuō)。蘭德咨詢的多份地產(chǎn)研究報(bào)告表明，利潤(rùn)多少與房企規(guī)模大小直接相關(guān)，但利潤(rùn)率高低與規(guī)模大小沒(méi)什么關(guān)系，規(guī)模速度和質(zhì)量效益，房企無(wú)論以哪種方式為主導(dǎo)，都要以股東利益最大化為中心。追溯房企利潤(rùn)率分化的原因不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品及隱藏其中的成本費(fèi)用和開(kāi)發(fā)效率高低差異是根本原因。上述研究機(jī)構(gòu)通過(guò)比較分析2014年標(biāo)桿房企萬(wàn)科與中海的相關(guān)數(shù)據(jù)之后，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)萬(wàn)科的結(jié)算毛利率、凈利率分別為20.76%、11.41%，而中海的營(yíng)業(yè)毛利率、凈利率分別為35.3%、23%。為何在同一市場(chǎng)環(huán)境下，兩者利潤(rùn)率相差一倍以上？上述機(jī)構(gòu)得出結(jié)論說(shuō)，中海在土地成本、開(kāi)發(fā)成本、資金成本等幾乎所有方面都優(yōu)于萬(wàn)科。當(dāng)前，多數(shù)房企仍普遍存在“管理費(fèi)用率”偏高的問(wèn)題，已影響到投資回報(bào)率。蘭德咨詢給出的一個(gè)解決方案就是企業(yè)應(yīng)優(yōu)化管理模式，要理清組織內(nèi)部縱向授權(quán)、橫向接口和各項(xiàng)工作的權(quán)責(zé)邊界三個(gè)關(guān)系。實(shí)際上，作為藍(lán)光集團(tuán)內(nèi)刊之一的多期《藍(lán)光報(bào)》相關(guān)內(nèi)容已表明，藍(lán)光地產(chǎn)啟動(dòng)全國(guó)化擴(kuò)張前后，曾不惜成本長(zhǎng)期聘請(qǐng)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，一直著手再造和優(yōu)化企業(yè)管控模式。