每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 劉旭    

在2015年廣州車展上，大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)上釋放的聲音被業(yè)界所關(guān)注。

11月19日，大眾汽車集團(tuán)管理董事會(huì)成員、大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）（以下簡(jiǎn)稱大眾中國(guó)）總裁兼CEO海茲曼就尾氣排放造假事件向中國(guó)消費(fèi)者鄭重致歉。此外，大眾汽車集團(tuán)將自2009年推出的品牌口號(hào)“車之道唯大眾”更新為“車之道為大眾”。一字之差，顯示出大眾欲在中國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立全新品牌形象的意圖。

今年，大眾在中國(guó)市場(chǎng)遭遇增長(zhǎng)瓶頸。銷量方面，今年前10個(gè)月，南北大眾合資公司和進(jìn)口車銷量均呈現(xiàn)不同程度下滑；在品牌打造上，大眾去年廣州車展上以一只“兔子”形象示人，期待能與消費(fèi)者更為貼近，然而今年來(lái)由于遭遇諸多敏感事件，大眾汽車集團(tuán)執(zhí)行副總裁、大眾中國(guó)董事兼執(zhí)行副總裁蘇偉銘直言，大眾這只“兔子”今年走得并不順利。

當(dāng)下，大眾已經(jīng)意識(shí)到了這些問(wèn)題，并謀求改變。蘇偉銘在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，在大眾最新的2025戰(zhàn)略中，中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位再度提升。同時(shí)，經(jīng)過(guò)今年調(diào)整，從明年開(kāi)始以新能源車為代表的全新車型將大規(guī)模導(dǎo)入，而產(chǎn)品集中爆發(fā)期將出現(xiàn)在2018年和2019年。因此，目前在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象重新塑造，將為大眾產(chǎn)品爆發(fā)期的到來(lái)打下基礎(chǔ)。

大眾南方戰(zhàn)略進(jìn)入“2.0”階段

本屆廣州車展期間，蘇偉銘向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，大眾中國(guó)正與南北大眾討論目前面臨新階段的南方戰(zhàn)略。“戰(zhàn)略性政策很重要，包括如何梳理網(wǎng)絡(luò)，我們希望盡快有整套的戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)方案出來(lái)。”

2009年，為提升大眾在華南市場(chǎng)的銷量與份額，大眾中國(guó)宣布同南北大眾一起啟動(dòng)南方戰(zhàn)略，計(jì)劃將大眾、奧迪、斯柯達(dá)三大品牌在南方市場(chǎng)的年銷量提升至全國(guó)平均水平，并對(duì)銷量、銷售網(wǎng)絡(luò)等方面提出明確目標(biāo)。

此后，一汽-大眾華南生產(chǎn)基地開(kāi)工建設(shè)并投入使用，大眾汽車集團(tuán)隨后在華南市場(chǎng)的銷量有所提升。對(duì)于已走過(guò)近6年時(shí)間的南方戰(zhàn)略，蘇偉銘認(rèn)為，從數(shù)據(jù)看，2011~2013年，南方戰(zhàn)略運(yùn)行得很成功，大眾、奧迪、斯柯達(dá)等品牌在華南市場(chǎng)銷量提升明顯。但2014年開(kāi)始，南方戰(zhàn)略遭遇新挑戰(zhàn)，增長(zhǎng)瓶頸顯現(xiàn)。

大眾中國(guó)的數(shù)據(jù)顯示，目前，其在華南市場(chǎng)的銷量仍低于全國(guó)平均水平。究其原因，蘇偉銘認(rèn)為，限購(gòu)等政策導(dǎo)向、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新變化對(duì)大眾汽車集團(tuán)在華南市場(chǎng)份額的表現(xiàn)均有影響。

針對(duì)華南市場(chǎng)遇到的新問(wèn)題，大眾中國(guó)與南北大眾重啟了對(duì)南方戰(zhàn)略的討論。據(jù)悉，在一汽-大眾、上海大眾董事會(huì)層面，均有針對(duì)南方戰(zhàn)略的研討。與此前一樣，大眾中國(guó)希望通過(guò)整合的力量，加大市場(chǎng)推廣力度、梳理經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)行車型的適應(yīng)性推廣，將南方戰(zhàn)略提升到2.0階段。

蘇偉銘表示，“我們與合資企業(yè)有一個(gè)特別小組，分析、研究銷售環(huán)節(jié)，問(wèn)題分析得都很透徹，現(xiàn)在重要的是方案，其次就是執(zhí)行力度。”

從“出售”技術(shù)到提供用車服務(wù)

去年廣州車展上，大眾汽車集團(tuán)將自身比喻為一只名叫做HASE的兔子，希望自身品牌形象更有親和力。

今年廣州車展前夕，蘇偉銘向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回顧了大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)頗為艱難的2015年：“今年遇到的挑戰(zhàn)比較多，我們盡了最大努力去處理和解決，依舊朝著改變的方向前進(jìn)，希望2016年這只兔子做得更好一些。”

正因?yàn)槿绱?，大眾汽車集團(tuán)將實(shí)行多年的品牌口號(hào)“車之道唯大眾”更新為“車之道為大眾”。蘇偉銘表示，這是企業(yè)文化的改變。

一直以來(lái)，大眾汽車集團(tuán)奉行工程師文化，從技術(shù)到產(chǎn)品均希望做到最好?，F(xiàn)在中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入全新階段，大眾中國(guó)希望在“感性”層面多做功課，與消費(fèi)者進(jìn)行更多溝通。同時(shí)，企業(yè)文化的逐步改變需要更長(zhǎng)時(shí)間。

業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，從“唯”到“為”的一字之變，展現(xiàn)出大眾汽車集團(tuán)從向中國(guó)“出售”嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑燔嚰夹g(shù)，轉(zhuǎn)向?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者提供全方位用車服務(wù)的心態(tài)變化。今年以來(lái)，這一變化已開(kāi)始滲入大眾中國(guó)及南北大眾的品牌傳播、產(chǎn)品力打造等層面。

從明年開(kāi)始，大眾汽車集團(tuán)將開(kāi)始新一輪全新產(chǎn)品導(dǎo)入期。海茲曼介紹稱，SUV車型、新能源以及車聯(lián)網(wǎng)，是未來(lái)5年大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)要做的三個(gè)重要方向。新能源與車聯(lián)網(wǎng)已多次進(jìn)行產(chǎn)品及戰(zhàn)略規(guī)劃的發(fā)布。

未來(lái)5年，大眾計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)投產(chǎn)15款本土化新能源車型；截至2020年，大眾將在中國(guó)市場(chǎng)推出約10款不同級(jí)別的SUV，其中6款將實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)。蘇偉銘介紹稱，大眾集團(tuán)的產(chǎn)品高峰將在2018年開(kāi)始，2016、2017年都有新車型，并在2018、2019年可能達(dá)到最高峰。為此，大眾汽車集團(tuán)希望盡快完成品牌形象梳理與打造，為未來(lái)兩年的產(chǎn)品爆發(fā)和銷量增長(zhǎng)夯實(shí)基礎(chǔ)。