每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 黃麗 吳林靜    

◎每經(jīng)記者 黃麗 吳林靜

“二次元”一度被視為是“亞文化”，徘徊在主流文化之外。騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武曾在稍早之前的一次演講中，解釋了“二次元經(jīng)濟(jì)””這個(gè)行業(yè)新概念?，F(xiàn)在，一股“二次元”世界的力量正席卷而來。動(dòng)畫電影《大圣歸來》成為票房黑馬，《十萬個(gè)冷笑話》出乎意料地成為銀屏寵兒。正是看好其前景，資本市場才動(dòng)作頻頻，大量投資不斷涌入。

如今，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和泛娛樂大潮中，中國也走到了“二次元”文化潮起的前夜，在這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)或者說風(fēng)口上，我們需要一個(gè)怎樣的商業(yè)模式？坐等風(fēng)來，何時(shí)又能真正起飛？

當(dāng)“萌”取代了“可愛”成為流行詞，當(dāng)《海賊王》里的草帽小子“路飛”遍布市井，當(dāng)視頻網(wǎng)站里充滿喜感的彈幕成為一種互動(dòng)方式……你再也不能忽視“二次元”這個(gè)群體了。

“二次元”，是以動(dòng)畫（Animation）、漫畫（Comic）和電子游戲（Game）為主要關(guān)切點(diǎn)的ACG愛好者群體，目前也泛指動(dòng)畫、漫畫、游戲、小說、虛擬偶像以及其衍生產(chǎn)品等。與之對(duì)立的是“三次元世界”，也就是現(xiàn)實(shí)世界。

這個(gè)曾經(jīng)只被視為小眾、邊緣的文化，也被稱作與主流文化相對(duì)的亞文化，卻在2015年掀起了資本追捧的熱潮。2015年，互聯(lián)網(wǎng)大佬阿里、騰訊先后入股國內(nèi)最重要的“二次元”社區(qū)AcFun（A站）、Bilibili（B站），多家A股上市公司亦通過并購等形式布局二次元產(chǎn)業(yè)，以網(wǎng)羅90后、00后新生代群體。

資本極力“討好”新生代群體背后，是“二次元”的高成長性和全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)潛力。艾瑞咨詢一份“二次元”行業(yè)報(bào)告顯示，僅在2014年，我國泛“二次元”用戶（半年內(nèi)至少瀏覽過一次非低齡向動(dòng)畫或漫畫）的數(shù)量就急劇膨脹了68%，達(dá)到1.49億人的規(guī)模。而最近，這一數(shù)字已經(jīng)攀升至2.6億。

盡管現(xiàn)在絕大多數(shù)二次元網(wǎng)站或平臺(tái)并不盈利，但在資本的不斷推波助瀾下，有券商預(yù)測稱，“亞文化”將在未來10年上演傳媒板塊最大的逆襲故事。

資本涌入“二次元”

不論接不接受，當(dāng)宅、腐、燃、萌等一系列二次元新詞充斥在耳邊時(shí)，亞文化造成的影響已經(jīng)不能視若無睹了。

一直以來，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)龍頭進(jìn)入某一領(lǐng)域，帶來的可能是這個(gè)領(lǐng)域天翻地覆的改變。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)兩大標(biāo)桿企業(yè)阿里和騰訊在今年下半年紛紛入股國內(nèi)最大的“二次元”社區(qū)A站、B站，有觀點(diǎn)認(rèn)為，2015年也算得上是“二次元的資本元年”。

毋庸置疑，這是一個(gè)“二次元”潮起的時(shí)代。今年8月，A站獲合一集團(tuán)5000萬美元A輪融資，騰訊在今年11月領(lǐng)投B站C輪融資，而阿里收購合一集團(tuán)后，也間接入股了A站。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局“二次元”，有科技媒體曾報(bào)道稱，A站、B站價(jià)值已接近優(yōu)酷土豆十分之一，阿里、騰訊也將移動(dòng)端內(nèi)容入口之爭引向“二次元”。

阿里與騰訊在亞文化社區(qū)的對(duì)決只是冰山一角，隨著90后、00后用戶心智和消費(fèi)能力的成熟，資本對(duì)“二次元”內(nèi)容社區(qū)的爭奪才剛剛開始。除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭BA之外，國內(nèi)多家上市公司開始在今年發(fā)力布局“二次元”。

今年8月，奧飛動(dòng)漫耗資9億元，收購互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)動(dòng)漫平臺(tái)“有妖氣”的母公司北京四月星空100%股權(quán)，創(chuàng)造了中國動(dòng)漫行業(yè)最大一起并購案；蘇寧環(huán)球在今年6月的短短兩天內(nèi)，接連投資韓國兩家動(dòng)漫公司，包括對(duì)韓國動(dòng)漫巨頭OCON公司進(jìn)行增資，收購韓國唯一動(dòng)漫上市公司REDROVER公司20.17%的股權(quán)成為第一大股東。

與此同時(shí)，專注于“二次元”下游動(dòng)漫衍生品生產(chǎn)、銷售的美盛文化，也在今年11月成立子公司美盛二次元，專門負(fù)責(zé)“二次元”投資業(yè)務(wù)；掌趣科技在上半年出資1222.72萬元對(duì)B站進(jìn)行投資。

“泛二次元”覆蓋近3億人

事實(shí)上，在兩三年前“二次元”還是小眾而邊緣的亞文化。

今年以來，國產(chǎn)動(dòng)漫突然爆出了現(xiàn)象級(jí)的作品。年初，原創(chuàng)國產(chǎn)動(dòng)漫電影《十萬個(gè)冷笑話》出乎意料地成為銀屏寵兒。在競爭激烈的元旦檔期實(shí)現(xiàn)了上映一天半便收回成本的票房佳話，短短24天的上映期里，卷走了1.2億元的票房，成為“中國電影史上第一部票房過億的非低齡國產(chǎn)動(dòng)畫電影”。

半年之后的暑期檔，悟空一記怒吼，燃爆了中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的追夢(mèng)者們，《大圣歸來》拿下10億元票房，讓人直呼“國產(chǎn)動(dòng)漫的春天來了”。

一針針的“強(qiáng)心劑”，讓“三次元”的生意人開始打起了“二次元”的主意。資本開始大量涌入，試圖再造數(shù)個(gè)《十冷》《大圣》，一個(gè)新的風(fēng)口到來了。

讓各路資本興奮的是，這個(gè)逐漸走向主流的產(chǎn)業(yè)在用戶基數(shù)、付費(fèi)習(xí)慣和市場份額上交出的美好答卷。

今年11月下旬，B站副總裁陳漢澤給出一串?dāng)?shù)據(jù)，“中國目前有2.6億的‘二次元’用戶，其中近97.3%是90后到00后。”對(duì)比艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)，2013年我國“泛二次元”用戶只有8900萬人，增速可觀。

隨著90后、00后成長，尤其是90后逐漸成為主流人群。艾瑞咨詢調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“二次元”用戶在ACG上的年平均花費(fèi)達(dá)到1746.3元。金額不多，但相對(duì)忠誠。

這讓B站執(zhí)行董事陳睿在7月28日的“二次元游戲大會(huì)”上大膽預(yù)測：“二次元”產(chǎn)業(yè)即將迎來1000億美元的市場規(guī)模，中國必將成為最大的ACG市場。艾瑞咨詢分析師黃燕華告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響，用戶獲取內(nèi)容更容易，此外，伴隨90后逐漸成為社會(huì)主流人群，“二次元”將受到更多關(guān)注。

全產(chǎn)業(yè)鏈仍未打通

現(xiàn)在，有人提出“二次元”已身處“爆發(fā)前夜”。不過，想讓千億美元的市場變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，“二次元”產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展還有很長的路要走。

發(fā)展的掣肘，首當(dāng)其沖是缺乏盈利模式。黃燕華對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“二次元”用戶不同于普通的一般用戶，“這個(gè)群體對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)要求很高，傳統(tǒng)的硬付費(fèi)方式，如視頻內(nèi)廣告等形式很難被其接受。”

記者獲取的材料顯示，A站、B站、有妖氣等“二次元”主流平臺(tái)的盈利模式均還在探索中。今年8月，A站總編劉炎焱稱，目前只考慮用戶夠不夠粘，盈利暫時(shí)不考慮；11月底，B站執(zhí)行董事陳睿亦表示，只做一些游戲聯(lián)運(yùn)，以此補(bǔ)貼成本；有妖氣的母公司四月星空披露，公司的銷售收入分為網(wǎng)站付費(fèi)閱讀收入、廣告收入、影視片授權(quán)收入、游戲授權(quán)及聯(lián)運(yùn)收入和動(dòng)漫形象授權(quán)收入。

“目前‘二次元’社區(qū)中，游戲是貢獻(xiàn)利潤的大頭，其次是活動(dòng)和頁面廣告收入等。”黃燕華表示，大多處于提供服務(wù)階段，更沒有清晰的盈利模式，大部分都是虧錢的，更別說剛創(chuàng)業(yè)的社區(qū)。

對(duì)比美國、日本成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，國內(nèi)的變現(xiàn)方式相對(duì)單一，且不成體系。黃燕華說，從作者到開發(fā)商到周邊，要形成閉環(huán)，但國內(nèi)這個(gè)鏈條還沒有完整鋪開，“想要形成國外的鏈條也很難，國內(nèi)的模仿、盜版問題比較嚴(yán)重。”

如今，面對(duì)資本的大量進(jìn)入，“二次元”是否真的迎來了春天？對(duì)此，蘇寧環(huán)球相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，資本進(jìn)入，能帶來更多全產(chǎn)業(yè)鏈整合的能力。“企業(yè)涉足‘二次元’產(chǎn)業(yè)，不是只關(guān)注內(nèi)容，而是關(guān)注整個(gè)完整產(chǎn)業(yè)鏈。”

黃燕華亦認(rèn)為，資本的進(jìn)入確實(shí)能帶來一些改變，但這種改變并不能立刻顯效，需要時(shí)間，很用心地培養(yǎng)。他認(rèn)為，除了用戶屬性外，作品內(nèi)容以及行業(yè)人才匱乏都是制約因素。“內(nèi)容需要長時(shí)間的精心制作，并培養(yǎng)用戶群；同時(shí)，這個(gè)行業(yè)極度缺乏人才，懂‘二次元’的人不一定懂商業(yè)、技術(shù)；懂技術(shù)的不一定懂‘二次元’群體。所以我認(rèn)為，未來1~5年，是搭建生態(tài)閉環(huán)的過程；5~10年，企業(yè)開始建立完整的盈利模式。”

公司樣本

二次元“重度患者”奧飛動(dòng)漫：把小眾的東西搬到大眾面前去

◎每經(jīng)記者 吳林靜 黃麗

從動(dòng)漫玩具到動(dòng)漫電影、動(dòng)漫游戲，從低幼到成長動(dòng)漫，在過去的22年里，奧飛動(dòng)漫是個(gè)實(shí)實(shí)在在的“二次元重度患者”。

作為資深“二次元”，奧飛動(dòng)漫并不驚訝今年資本的大量涌入，在他們看來，這是早晚的事，“國外早就已經(jīng)是主流之一了。”奧飛動(dòng)漫董秘王晶告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這是娛樂消費(fèi)正常發(fā)展的過程，“國內(nèi)（二次元產(chǎn)業(yè)）正在成為主流的過程中。”

王晶一方面看好大眾娛樂消費(fèi)越來越旺盛的市場，同時(shí)也不得不感嘆相較國外，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈距離成型還有很大距離。

近年盈利增速有放緩趨勢的奧飛動(dòng)漫，目前正在做的是把原本只被ACG（動(dòng)漫、漫畫和電子游戲）用戶接受的小眾內(nèi)容，開發(fā)成大眾娛樂消費(fèi)的產(chǎn)品形式，比如基于“二次元”IP的電影、手游和衍生品等。“提高受眾數(shù)量級(jí)，進(jìn)而提高變現(xiàn)概率。”王晶說，目前而言，整個(gè)行業(yè)也就是這個(gè)商業(yè)邏輯。

從玩具制造到內(nèi)容孵化

上世紀(jì)90年代，日本、美國動(dòng)漫元素進(jìn)入，我國誕生了一大批周邊玩具制造商，奧飛動(dòng)漫就是其中之一。

對(duì)于玩具制造起家的奧飛動(dòng)漫來說，“文化”上存在短板。2004年，奧飛動(dòng)漫成立奧飛文化，除了繼續(xù)引進(jìn)授權(quán)形象開發(fā)玩具，還陸續(xù)推出多部自主制作動(dòng)畫片，自此奧飛動(dòng)漫的主營業(yè)務(wù)不僅有玩具、衍生品的生產(chǎn)銷售授權(quán)，還有動(dòng)漫影視片的制作。彼時(shí)，玩具廠商只需根據(jù)現(xiàn)有動(dòng)漫形象開發(fā)產(chǎn)品，即可獲得不錯(cuò)收益。奧飛動(dòng)漫投資動(dòng)漫內(nèi)容制作，在當(dāng)時(shí)看來頗有風(fēng)險(xiǎn)。

奧飛動(dòng)漫豐富動(dòng)漫板塊IP陣營最典型的案例，是2013年9月對(duì)“喜羊羊與灰太狼”品牌和獨(dú)家運(yùn)營權(quán)的收購。

也是在2013年，奧飛動(dòng)漫提出部署大娛樂產(chǎn)業(yè)，移動(dòng)端、游戲行業(yè)亦成為投資目標(biāo)，同時(shí)，還加入了電影發(fā)行。從原生內(nèi)容衍生到游戲、電影、周邊等全產(chǎn)業(yè)鏈布局逐漸成型，而此時(shí)，這一商業(yè)模式也被業(yè)內(nèi)更多人認(rèn)識(shí)。

在今年的布局中，最受關(guān)注的是目前還在過會(huì)的收購方案。今年8月，奧飛動(dòng)漫9億元擬收購四月星空，旗下原創(chuàng)動(dòng)漫平臺(tái)之一“有妖氣”上，號(hào)稱有4萬個(gè)待開發(fā)的原創(chuàng)IP。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，有妖氣是二次元IP的培育平臺(tái)之一，面向的人群又正好不是低幼的，而是面向青少年甚至成年的年齡段，這正好彌補(bǔ)了奧飛動(dòng)漫K12（指從小學(xué)一年級(jí)到高中三年級(jí)的基礎(chǔ)教育，年齡范圍一般為7~18歲）以上的IP儲(chǔ)備。

而王晶則認(rèn)為，這是公司在挖掘“二次元”市場上的多元化嘗試，并不存在受眾的轉(zhuǎn)變。

全產(chǎn)業(yè)鏈加大變現(xiàn)基數(shù)

從生產(chǎn)制造為主到內(nèi)容孵化，奧飛動(dòng)漫作價(jià)9億元收購四月星空，也因后者的盈利問題受到質(zhì)疑。

據(jù)收購預(yù)案公布，四月星空2013年凈利潤虧損1392萬元，2014年凈利潤虧損1567萬元，2015年上半年凈利潤僅有20萬元，盈利能力并不強(qiáng)。而且平臺(tái)上所謂4萬IP的成型和孵化，時(shí)間成本也沒有確定性。

對(duì)此，王晶認(rèn)為，這是文化創(chuàng)意行業(yè)存在的正?，F(xiàn)象，“盛大文學(xué)前幾年也沒有盈利，但現(xiàn)在估值卻很高，所以并不是現(xiàn)在一定要盈利。”他認(rèn)為，一個(gè)IP可以做成各種各樣的產(chǎn)品，但文化創(chuàng)意并不需要再付出更多的成本，滿足1千人、1萬人甚至1億人的消費(fèi)，成本并不會(huì)增長太多，消費(fèi)的人群增長，盈利性也就大大增強(qiáng)了。

所以，原本以玩具制造起家的奧飛，如今，已經(jīng)將業(yè)務(wù)拓展到動(dòng)漫玩具和非動(dòng)漫玩具制造、動(dòng)漫制作、影視制作、手游、手機(jī)漫畫、動(dòng)漫圖書及發(fā)行等業(yè)務(wù)。

王晶認(rèn)為，有一定的粉絲群的漫畫作品，想要更有影響力，必須要進(jìn)入一些大眾娛樂消費(fèi)的人群，如電影、影視劇、游戲等更大眾的群體，這就是一個(gè)增值的過程，“本身是一個(gè)小眾人群的東西，搬到更大眾人群中去，變現(xiàn)的概率就提高了很多。”

不過，相比海外，王晶并不否認(rèn)國內(nèi)“二次元”生態(tài)系統(tǒng)仍不健全的問題。但他同時(shí)表示，隨著資本進(jìn)入，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的制作水平、協(xié)作能力和資源庫，都會(huì)得到快速提升，“資本進(jìn)來，會(huì)提升資源配置的效率，市場自然也就發(fā)展起來。”