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每經(jīng)記者 吳林靜

停牌已半年的凱撒旅游（000796，SZ）5月9日復(fù)牌時(shí)宣布，終止收購北京首都航空有限公司（以下簡稱首都航空），同時(shí)拋出定增預(yù)案，投向旅游O2O、郵輪和出境游業(yè)務(wù)。

對于終止重組首都航空，凱撒旅游方面表示系“未能如期完成本次重組事項(xiàng)有關(guān)部門審批程序”。終止重組后，凱撒股份拋出80億元的定增預(yù)案，投向國內(nèi)營銷總部二期項(xiàng)目、公民海外即時(shí)服務(wù)保障系統(tǒng)項(xiàng)目、凱撒郵輪銷售平臺項(xiàng)目和凱撒國際航旅通項(xiàng)目。

記者注意到，去年4月凱撒旅游曾募資投向國內(nèi)營銷總部的第一期項(xiàng)目，相當(dāng)于是接連兩次推進(jìn)旅游O2O。易觀智庫旅游分析師朱正煜分析，線上競爭越來越激烈，競爭對手也開始布局線下并向全旅游目的地覆蓋，凱撒旅游也不得不向流量更大的線下尋求流量和資源，不過重資產(chǎn)的模式或?qū)⒃龃蟪杀?、降低毛利率?/p>

●籌劃半年重組終止

去年11月9日，凱撒旅游成功借殼上市后不久，就停牌籌劃重大資產(chǎn)重組。半年之后，凱撒復(fù)牌卻表示終止重大資產(chǎn)重組“盈利能力較強(qiáng)且具備旅游航空基礎(chǔ)”的首都航空。

凱撒旅游方面稱，終止原因是“未能如期完成本次重組事項(xiàng)有關(guān)部門審批程序”。

北京首都航空公司由海航集團(tuán)與首旅集團(tuán)共同出資組建，2010年正式掛牌開航，官網(wǎng)顯示目前擁有61架飛機(jī)。2014年，海航集團(tuán)已經(jīng)正式將首都航空定位為“旅游類低成本航空公司”。

當(dāng)凱撒旅游公布重組標(biāo)的是首都航空時(shí)，業(yè)界曾分析該動作將有助海航方面加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。一位業(yè)內(nèi)人士曾分析，凱撒旅游若將首都航空部分股權(quán)收購，將在包機(jī)環(huán)節(jié)擁有更多話語權(quán)。

旅行社想提高毛利率的話，掌控上游旅游資源比如航空公司是非常重要的一環(huán)。在著名旅游專家、中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏看來，凱撒旅游作為資源整合商，交通、景區(qū)、地接等資源，掌控越多，對市場的操控能力越強(qiáng)。若能收購一個航空公司，淡季、特殊時(shí)刻能利用閑置座位，旺季能保證有座位，更能生產(chǎn)有競爭力的旅游產(chǎn)品。

朱正煜分析認(rèn)為，兩家公司的業(yè)務(wù)有協(xié)同性，已經(jīng)有了合作，不過要上升到公司層面、資本層面的整合也許會存在戰(zhàn)略分歧。

凱撒旅游證代王娟表示，未來標(biāo)的是否會繼續(xù)考慮航空公司還說不好，“海航本身做航空，有很多資源可以共享”。

5月9日，凱撒旅游復(fù)牌，隨即開盤就跌停，直到收盤也未打開跌停板。

●建線下門店資產(chǎn)將變“重”

終止重組的同時(shí)，凱撒旅游拋出了80億元的定增計(jì)劃。定增方案顯示，募資80億元，海航旅游認(rèn)購20億元，關(guān)聯(lián)方寧波凱撒二期、寧波凱撒五期分別認(rèn)購8億元、7億元。共投向國內(nèi)營銷總部二期項(xiàng)目、公民海外即時(shí)服務(wù)保障系統(tǒng)項(xiàng)目、凱撒郵輪銷售平臺項(xiàng)目和凱撒國際航旅通項(xiàng)目。

其中，12.48億元投向國內(nèi)營銷總部二期項(xiàng)目，打造“門店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)+全網(wǎng)營銷及客戶關(guān)系管理”的線下+線上營銷模式。重點(diǎn)是布局零售門店，包括150家旅游體驗(yàn)店、28家升級版體驗(yàn)店、1000家“到家店”和5個“凱撒mall”，試圖實(shí)現(xiàn)覆蓋全國的線下零售網(wǎng)絡(luò)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，其實(shí)去年4月，凱撒就曾募資3.72億元投向營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的第一期項(xiàng)目凱撒同盛國內(nèi)營銷總部項(xiàng)目，同樣準(zhǔn)備打造170個體驗(yàn)中心，建25家分公司。

做出境游產(chǎn)品批發(fā)的凱撒旅游，競爭力在于目的地資源、做產(chǎn)品和服務(wù)的能力，其線上能力并不強(qiáng)。當(dāng)線上旅游競爭越來越大，競爭對手也在向線下拓展、向全旅游目的地覆蓋，凱撒旅游不得不向線下拓展資源，觸點(diǎn)營銷更多“新型用戶”。

“線上旅游不能完全拋棄線下。”朱正煜告訴記者，其實(shí)線下的流量也是比較大的，如果凱撒能把線下做起來，再和線上整合，亦是比較理想的狀態(tài)。

線上旅游能夠大規(guī)模擴(kuò)張正是因?yàn)槌杀靖?、收益更高的?yōu)勢。如今，凱撒旅游接連投資兩期國內(nèi)營銷總部項(xiàng)目發(fā)力線下渠道、投資建設(shè)千余家線下體驗(yàn)店，凱撒的資產(chǎn)變得越來越“重”。朱正煜告訴記者，目前看來，線下營銷網(wǎng)絡(luò)的收益并沒有那么明確。

不過，當(dāng)競爭越來越激烈，多家旅游企業(yè)開始從線下尋求更多流量。朱正煜表示，線下門店能夠覆蓋更多新的人群、拓展周邊資源，不過需要旅游公司利用好線上技術(shù)的優(yōu)勢，與線下資源進(jìn)行良好整合。