◎叢剛

6月20日，全新一代邁騰與海南航空舉行了聯(lián)合發(fā)布，借助海航787客機的首航效果，新邁騰舉辦了一場別開生面的空中媒體溝通會，希望對大眾第八代B級車的品牌商務(wù)屬性進(jìn)行強化。

為什么要與海南航空的787客機舉行聯(lián)合發(fā)布會？我們先來看一組數(shù)據(jù)。資料顯示，海南航空是中國唯一一家5星級航空公司，覆蓋近1000條國內(nèi)、國際航線，年旅客量達(dá)到7742萬人次。更為重要的是，海航占據(jù)著超過90%以上的公務(wù)機市場份額。

而據(jù)一汽-大眾相關(guān)人士介紹，從海航乘客人群的性別、年齡、學(xué)歷和職業(yè)來分析，與新邁騰的市場定位吻合度非常高，這也是新邁騰選擇海航787進(jìn)行品牌聯(lián)合發(fā)布的原因之一。

全新一代邁騰目前已在歐洲發(fā)布，在中國的上市時間是今年三季度，由于該車型使用的 MQB-B平臺輕量化設(shè)計、新一代T+D黃金動力系統(tǒng)，以及眾多打造“自動駕駛”的技術(shù)裝備，使其造成了較強的市場預(yù)期，又有上一代車型的市場基礎(chǔ)和口碑，因此新邁騰的市場銷量不難預(yù)期。但是在品牌影響力的打造上，新邁騰所處的環(huán)境卻并非如此簡單。

由于市場急劇變化，新邁騰目前所處的競爭環(huán)境，要比上一代車型兇險很多。全新邁騰強化商務(wù)屬性，提升品牌影響力，其實是一汽-大眾的現(xiàn)實選擇。

按照大眾產(chǎn)品規(guī)劃的初衷，帕薩特、邁騰與輝昂應(yīng)該是錯位布局，但是由于中國有著復(fù)雜的市場環(huán)境，從上一代車型的定價來看，帕薩特和邁騰幾乎處于同一市場區(qū)間，反而是日系曾經(jīng)的三甲車型（雅閣、凱美瑞、天籟）的價格區(qū)間持續(xù)下行，目前主力車型的售價已經(jīng)回落至20萬元以內(nèi)，所以南北大眾的B級車產(chǎn)品在市場上就是最直接的競爭車型。

6月4日，上海大眾在深圳車展發(fā)布輝昂的預(yù)售價格，雖然是35.9萬元起，但是該車型未來將和帕薩特形成B+C的產(chǎn)品矩陣，只要市場終端價格松動，必將對邁騰形成夾擊之勢。由于一汽-大眾的大眾品牌在邁騰之上沒有可以相呼應(yīng)的車型，所以邁騰本身的品牌力向上突圍，是這一代車型無法避開的命題。

此外，隨著B級車市場份額跌破10%，以及大眾、豐田、雪鐵龍、福特等大眾化品牌對C級車市場的布局，傳統(tǒng)B級車的市場環(huán)境也更加不可預(yù)測。

在此環(huán)境下，邁騰的品牌定位關(guān)系到一汽-大眾旗下所有大眾品牌車型的市場定價，換句話說，這是一款一汽-大眾不能輸?shù)钠炫灝a(chǎn)品。

一般情況下，一款車型既要承擔(dān)品牌扛旗者的身份，又要承擔(dān)銷量重任，很難完成。以韓系車為例，合資企業(yè)的品牌旗艦車型多數(shù)難以實現(xiàn)銷量提升，但是邁騰B7車型做到了這一點，B8如何延續(xù)這一市場熱度，甚至持續(xù)提升品牌影響力，則需要一汽-大眾在營銷上出奇招。

從月初輝昂價格發(fā)布，到6月20日全新邁騰與海航787舉行聯(lián)合發(fā)布會，一汽-大眾營銷體系反應(yīng)之快，在業(yè)界并不多見。其賦予新車型偏重商務(wù)的品牌屬性，希望可以“捕獲”更多的公商務(wù)人群。

此次，通過與海南航空關(guān)聯(lián)，以及與全國首架全程免費WiFi航班首航事件結(jié)合，全新邁騰利用熱點事件強化了其高端品牌地位，并突出了B8車型的“商務(wù)新旗艦”定位，從而提升了品牌影響力。這對一汽-大眾來說，是一次難能可貴的嘗試，更是值得肯定的營銷探索。

（作者系每日經(jīng)濟新聞記者）