簡潔的大牌感LOGO，以黑、白、灰為主的APP色彩，低飽和度的高級感，京東獨立的奢侈品電商平臺TOPLIFE自上線那一日起就讓人刮目相看。而從最初市場對其推獨立APP的不理解，到現(xiàn)在看到TOPLIFE的快速成長，在過去的10個月里，也逐漸讓外界看到京東布局時尚奢侈品業(yè)務(wù)的決心和野心。

8月3日，京東集團(tuán)副總裁、京東商城時尚生活事業(yè)群國際業(yè)務(wù)拓展部總裁 TOPLIFE業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁霞首次對外公布了TOPLIFE后續(xù)招商計劃，預(yù)計到年底入駐的品牌方將達(dá)到100家左右。同時，TOPLIFE也將在近期接入京東APP上新入口，還計劃幫入駐的品牌開設(shè)單獨的微信小程序，用戶在品牌微信小程序上的訂單、物流、客服等都延用TOPLIFE的系統(tǒng)。

在行業(yè)人士看來，TOPLIFE是京東深耕奢侈品行業(yè)的舉措之一，也是非常重要的戰(zhàn)略布局。京東很早就意識到了奢侈品銷售要和原有百貨銷售隔離，而TOPLIFE短期內(nèi)取得的階段性成績也側(cè)面說明，京東找到了與奢侈品品牌聯(lián)手最有效的運營方式，在消費升級和新一代消費者崛起的當(dāng)下將會取得更多市場份額。

推獨立TOPLIFE初心

一周前，國際知名奢侈品品牌Balenciaga巴黎世家宣布加入TOPLIFE，這也是Balenciaga巴黎世家首次以官方旗艦店的形式加入第三方電商平臺。行業(yè)注意到，在中國龐大的市場以及消費者對品質(zhì)需求的不斷提升的背景之下，京東逐漸成為海外高端品牌進(jìn)入中國在線市場的第一站，而幾年前這種事情都不敢想象，尤其是奢侈品領(lǐng)域。

自2010年起，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者開始在奢侈品電商領(lǐng)域試水。而結(jié)果并不理想，魚龍混雜的野蠻生長期一度讓奢侈品電商暴露出生存窘境。不過，在去年9月，國內(nèi)奢侈品電商第一股的寺庫網(wǎng)成功在美上市后，市場再次看見中國奢侈品市場未來注定是個大蛋糕。

在2017年的米蘭時裝周上，貝恩咨詢公司意大利合伙人Claudia D’Arpizio表示，全球2490億歐元的奢侈品市場，30%由中國消費者買單，在經(jīng)歷沉寂的三年后，中國奢侈品市場今年大幅反彈，預(yù)計有6%~8%的增幅。

但是，盡管身處這么大潛力的中國市場，電商要如何與奢侈品長期地有效合作卻是一個難題。“我是2017年1月份加入京東，京東布局奢侈品市場已經(jīng)有很長時間了，并且也在不斷地取得令人矚目的成績，隨著消費升級，京東非常有資格和能力拿到高端市場。”丁霞介紹，在她入職后與品牌商的頻繁溝通當(dāng)中，了解到品牌商在三個方面的顧慮。

丁霞指出，品牌商認(rèn)為“一是國內(nèi)電商市場相對復(fù)雜。二是電商上沒有物理的區(qū)隔，不同層級的品牌混在一起。三是相比線下店的豪華和尊享服務(wù)，品牌商擔(dān)心電商不能很好地傳遞品牌對消費者的關(guān)愛。”在她看來，這三點顧慮不無必要。

為了消除品牌商這三個顧慮，作為國內(nèi)正品行貨形象起家的京東有著天然的優(yōu)勢，在保障品牌的企業(yè)形象的前提下，京東推出了獨立APP，讓奢侈品在展示的時候有了更明確的區(qū)隔。自推出開始，TOPLIFE在交互設(shè)計、平臺服務(wù)上都區(qū)別于京東APP，更強調(diào)對入駐品牌形象的維護(hù)。

而在丁霞看來，最后一公里的配送至關(guān)重要。在進(jìn)入京東前，丁霞在尼爾森擔(dān)任零售研究副總裁，用她自己的話說，她更懂消費者。因此，我們看見，TOPLIFE上注重視覺的大幅圖片，明星推薦的服飾搭配等內(nèi)容，加上后端的專門倉儲、客服，京尊達(dá)物流服務(wù)，讓TOPLIFE從出生那一刻，就帶著奢侈品電商的基因。

資本和巨頭看好的領(lǐng)域待變革

根據(jù)《中國奢侈品消費者報告》稱，預(yù)計至2025年，全球奢侈品市值將增加1萬億元，達(dá)到2.7萬億元。而從中國社會消費品零售總額看，奢侈品電商化趨勢晚于大眾消費品，預(yù)計3年后線上滲透率有望達(dá)到15%。在這樣的背景之下，在線奢侈品市場成為國際資本、國際零售巨頭以及國內(nèi)電商巨頭紛紛看好的下一個領(lǐng)域。

要想捕獲新一代消費者，奢侈品嘗試線上快速且互動性強的購物體驗方式最符合當(dāng)下消費者需求。而利好消息是，奢侈品品牌對電商的排斥已經(jīng)漸漸瓦解。L2數(shù)據(jù)研究機構(gòu)報告顯示，在中國開通在線購物服務(wù)或入駐京東、阿里和微信等第三方電商平臺的奢侈品品牌，在2017年實現(xiàn)井噴式增長。

以京東為例，種種跡象表明，京東對奢侈品這個行業(yè)十分關(guān)注，并且具有做好線上奢侈品的決心。上個月京東聯(lián)合L Catterton Asia投資了寺庫；去年6月，京東以3.97億美元高價入股了知名的全球化時尚購物平臺Farfetch。

“奢侈品電商還是一片藍(lán)海，不斷用資金的力量整合商業(yè)機會、尋找商業(yè)機會，是電商京東一直在思考的問題。”在丁霞看來，中國消費升級，對于奢侈品的消費日趨多元，在這樣的情況下，針對不同消費者買奢侈品，京東都有布局。

“寺庫是一個很重要的板塊。而鐵桿的奢侈品消費者，平時都在線下官方旗艦店買，這就是TOPLIFE。與Farfetch、寺庫等奢侈品電商平臺的合作，有助京東進(jìn)一步夯實在奢侈品零售領(lǐng)域的實力。”丁霞如此解釋。

可以看到，從客服、包裝、倉儲，到配送及最后一公里的白手套配送服務(wù)，保證奢侈品從線下到線上，都能體現(xiàn)其尊貴的體驗感，這是京東為品牌商提供的一攬子解決方案，供應(yīng)鏈管理的升級，更是京東一直致力于提升用戶購物體驗的縮影。

而對于京東拓展奢侈品領(lǐng)域，TOPLIFE團(tuán)隊則有著非常清晰的路線。在京東看來，對品牌而言，TOPLIFE要幫它們在中國市場的未來商業(yè)模式上取得成功；對消費者而言，TOPLIFE既要成為一個可信賴的優(yōu)質(zhì)服務(wù)平臺，又要為他們提供生活方式類的訊息。顯然，擁有優(yōu)質(zhì)平臺+優(yōu)質(zhì)用戶的京東，自然會成為國外品牌的“最佳拍檔”。