一、地產(chǎn)"霸主"鐵獅門帶給中國房企轉(zhuǎn)型的思考

世界頂級的房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)商、運營商和基金管理公司鐵獅門的名頭可謂響亮。作為一家百年老字號獨立出來的非上市房地產(chǎn)公司，其在世界各地如美國，歐洲，中國等主要城市從事甲級寫字樓、大型城市綜合體項目和高檔住宅的開發(fā)。公司歷經(jīng)了全球房地產(chǎn)業(yè)的起起伏伏，成為世界商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)和投資的領(lǐng)頭羊。截至目前，鐵獅門地產(chǎn)收購、開發(fā)、運營的物業(yè)資產(chǎn)組合價值超過860億美元，公司旗下包括紐約洛克菲勒中心、克萊斯勒中心及里約熱內(nèi)盧溫圖拉雙塔等多個國際知名建筑。

鐵獅門能夠取得如此輝煌的成績，其競爭力主要體現(xiàn)在其能夠有效整合房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)——從前期收購和建設(shè)，到后期的租賃和物業(yè)管理、以及成熟的資本市場運作。而這其中"輕資產(chǎn)模式+地產(chǎn)基金"模式則其核心。

簡要而言，鐵獅門運作的大致路徑是，其以極小自有資金與第三方金融機構(gòu)組成財團收購標的物業(yè)，在收購后鐵獅門只占物業(yè)小部分權(quán)益，但是全權(quán)負責物業(yè)管理，并從中收取不菲的項目管理費。在這種模式下形成的房地產(chǎn)基金其更像是一個公眾管理平臺，能夠有效規(guī)避一系列政治風(fēng)險、稅務(wù)風(fēng)險，腐敗風(fēng)險，同時也能帶給企業(yè)高回報，助力企業(yè)穩(wěn)定、高效的運營的同時，實現(xiàn)長遠的發(fā)展。

如今，隨著國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)告別高速發(fā)展、高回報的黃金時代，在拿地成本不斷上漲，融資難度不斷加大的情況下，傳統(tǒng)的重資產(chǎn)開發(fā)模式已經(jīng)越來越難以為繼。對于房企來說，如何探索出新的發(fā)展方向是需要首要思考的問題，而類似于鐵獅門這樣的輕資產(chǎn)模式無疑成了其紛紛效仿的對象。

然而在這一眾轉(zhuǎn)型的房企中，能夠把鐵獅門模式做的有聲有色的并不多見，市場看到的更多的是空喊口號的概念型選手。但上海知名房企景瑞在轉(zhuǎn)型過程中捷報頻傳，展現(xiàn)出了打造中國版鐵獅門的潛質(zhì)及魄力，那么這家成立才25年的房企究竟在做什么，又做對了什么，其又是否真的能成為中國地產(chǎn)江湖里的鐵獅門？不妨讓我們一探究竟。

二、蛻變的景瑞，緣何獨辟蹊徑？

成立于1993年的景瑞地產(chǎn)是一家于上海起家的房企，歷經(jīng)多年探索和實踐景瑞地產(chǎn)在地產(chǎn)圈已經(jīng)卓有聲譽，公司還多次蟬聯(lián)"中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)百強40強"、"中國房地產(chǎn)百強運營效率TOP10"和"中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值50強"等多個榮譽。

接下來透過公司轉(zhuǎn)型發(fā)展的三個階段，我們可以一覽其中國房地產(chǎn)25年滄海桑田中的成長變化。

1、轉(zhuǎn)型之路——"房地產(chǎn)開發(fā)—定制化生活服務(wù)提供商—資產(chǎn)管理引領(lǐng)者"

公司自一成立之初即關(guān)注房地產(chǎn)開發(fā)，于1993年在上海啟動首個項目景瑞花園并大獲成功，隨后公司不斷擴大規(guī)模，并自2003年起，邁出上海，先后進入重慶、天津、蘇州、杭州、寧波等城市，完成長三角地區(qū)、西南地區(qū)以及環(huán)渤海地區(qū)的戰(zhàn)略布局。當前公司已全面覆蓋所有直轄市及長三角一、二線核心城市。而截至2018年7月，景瑞控股覆蓋18城聯(lián)袂開發(fā)共計91個樓盤。

在房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈的背景下，2015年公司開始轉(zhuǎn)型，由過去單一的房地產(chǎn)開發(fā)商，轉(zhuǎn)變成從地產(chǎn)開發(fā)、房屋筑造、家居裝修、物業(yè)服務(wù)等覆蓋房地產(chǎn)行業(yè)大類的"定制化生活服務(wù)提供商"。

公司從客戶角度出發(fā)，以"定制化"作為變革突破點，根據(jù)用戶需求對住宅進行包括"定制空間"、"定制裝修"、"定制家居"、"定制服務(wù)"四類，從硬件到軟件全方位的定制，透過這一模式景瑞贏得了市場和客戶的青睞。而其也由此有效的扎入到了居家生活的整個生命周期之中，在延伸產(chǎn)業(yè)線的同時實現(xiàn)了收入結(jié)構(gòu)的多元化。

在從開發(fā)商往'服務(wù)提供商'轉(zhuǎn)型這一基礎(chǔ)上，2016年公司再進一步實行全方位的升級，在景瑞控股旗下設(shè)立優(yōu)鉞資管、景瑞地產(chǎn)、悅樘公寓、鍇瑞辦公、合福資本等五大平臺。公司明確以打造以"客戶價值"為導(dǎo)向的雙輪驅(qū)動業(yè)務(wù)模式。一方面，以打造基金化運作的輕資運營模式，從"重資粗放式"的地產(chǎn)開發(fā)模式，向"輕資精細化"的服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。另一方面，圍繞"客戶價值設(shè)計"，打造并輸出系統(tǒng)化能力，專業(yè)服務(wù)內(nèi)外的各類客戶，成為最懂生活和建筑的資產(chǎn)管理引領(lǐng)者。

從公司的變革路徑來看，這兩年景瑞的轉(zhuǎn)型速度是十分敏捷而強有力的，由定制化的居家生活全生命周期的布局到五大平臺的設(shè)立，短短兩年時間，公司即兩度升級調(diào)整，展現(xiàn)了快節(jié)奏的變革態(tài)度。

按照傳統(tǒng)觀點，企業(yè)頻繁的改革顯然是企業(yè)經(jīng)營者浮躁心態(tài)的體現(xiàn)，不過對于景瑞而言，這并不意味著其是朝令夕改，盲目前行，而恰恰透過這一轉(zhuǎn)型路徑我們看到這家公司是一個不斷摸索，層層遞進的過程。景瑞的戰(zhàn)略之變，是經(jīng)過多年的思考、實踐和摸索而形成的，而且也已經(jīng)變得越來越高度清晰起來。

聚焦到當下，公司已經(jīng)開始朝著輕資產(chǎn)，重運營，定制化，精細化四大方向邁進，而其對標也正是文首所提到的美國房地產(chǎn)巨擘鐵獅門，這樣的發(fā)展路徑無疑也是值得期待的。

2、景瑞轉(zhuǎn)型的內(nèi)在邏輯

從景瑞的轉(zhuǎn)型變化來看，顯然與行業(yè)內(nèi)那些對沖規(guī)模趨之若鶩的房企有著迥然不同的姿態(tài)。在房地產(chǎn)集中度越來越高的大趨勢下，當大家都在忙著沖規(guī)模的時候，景瑞為何要另辟蹊徑走一條與眾不同的路呢？

分析來看，可以從以下幾個角度來考量。

首先，考慮到中國的城鎮(zhèn)化水平，其實當前已經(jīng)進入尾聲階段。此前巴曙松就曾以家庭套數(shù)比數(shù)據(jù)（城鎮(zhèn)家庭個數(shù)和整個城鎮(zhèn)住房的套數(shù)比）為例，指2010年這個比例基本達到1∶1，供給已經(jīng)基本達成平衡，而這也意味著在城鎮(zhèn)的人群總體性的住房短缺問題基本得到解決，新房供需平衡，"增量時代"正在遠去。在整個房地產(chǎn)市場的潛在空間很快能夠看得到天花板的時候，房企們的競爭也愈發(fā)變得激烈。當前，在融資趨緊，拿地困難的背景下，單純的沖規(guī)模對于地產(chǎn)公司而言無疑也將面臨極大的風(fēng)險。

另外隨著房地產(chǎn)市場進入存量時代，在消費升級的市場變化下，房企更加需要比拼的是專業(yè)和品質(zhì)，如若單純?yōu)樵旆孔佣旆孔樱狈Ρ容^優(yōu)勢，不能迎合市場和客戶的個性化需求，也將很難在這樣一個市場生存。

再者，當前整個房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模在集中，資金也在集中，作為房企的生命線，資金問題無疑是房企生存與發(fā)展的一大痛點，房企要脫穎而出勢必也需要更多的考慮解決其在金融上的痛點，在房地產(chǎn)基金模式已經(jīng)是大勢所趨的背景下，景瑞謀求中國版鐵獅門的發(fā)展路徑顯然也是看到了這樣的趨勢所在。

最后，考慮到企業(yè)在資本市場的表現(xiàn)，當下房企原有的低報酬率、利潤率和低估值的發(fā)展模式難以給投資人太多的想象空間，房企們由此也需要找到新的估值錨，提振自身在資本市場的價值。實現(xiàn)轉(zhuǎn)型打造其自身的核心競爭力，無疑也將進一步助力公司獲得資本市場更多的關(guān)注與期待，進而令公司在融資層面獲得優(yōu)勢，幫助公司邁向更高層次的飛躍。

三、房企競爭下半場景瑞的新玩法

房地產(chǎn)行業(yè)的劇變已經(jīng)襲來，如何在新時代下保持新的競爭優(yōu)勢，房企們高度雷同的發(fā)展模式顯然很難滿足這一條件。而觀之景瑞的轉(zhuǎn)型變革方向，則要比單純以住宅為主追求規(guī)模的模式要更具想象力，公司也有望成為一匹在房企轉(zhuǎn)型中迅速跑出的黑馬。

具體而言，景瑞轉(zhuǎn)型的如下幾個方面值得我們思考：

1、規(guī)模導(dǎo)向向效益導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，注重專業(yè)和品質(zhì)

規(guī)模導(dǎo)向是當前各大龍頭房企和中小房企們趨之若鶩的方向，然而在這種同質(zhì)化的競爭中帶來的勢必是行業(yè)整體利潤率的下降，而隨著市場增量空間越來越小，大型房企也將集聚"增長放緩"的風(fēng)險，快周轉(zhuǎn)模式帶來的盈利效應(yīng)也將邊際遞減。從這一趨勢而言，這也就要求房企們更注重對效益的追求，所以也就需要它們能夠在專業(yè)和品質(zhì)上有所成績從而創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的溢價，進而帶動利潤的提升。

而觀之景瑞，公司很早就開始朝著定制化的服務(wù)轉(zhuǎn)型，其基于"客戶價值設(shè)計"的產(chǎn)品開創(chuàng)了地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新的發(fā)展路徑，有著廣泛的市場美譽和客戶群。作為全國化品牌地產(chǎn)，公司的項目也一直以來都非常暢銷，且還保持著優(yōu)于行業(yè)的盈利水平，近年來更是呈現(xiàn)明顯的增長。從今年半年報來看，公司毛利和凈利大幅增長，毛利率為27.2%較2017年同期大幅增長14個百分點，凈利率亦提升至14%，展現(xiàn)了不俗的吸金能力。

2、從開發(fā)商變身"資產(chǎn)管理者"

景瑞原本只是一家專注于房地產(chǎn)開發(fā)的房企，然而隨著行業(yè)的競爭日趨激烈，公司幾經(jīng)轉(zhuǎn)型，如今已經(jīng)瞄準新的方向，致力于成為最懂建筑和生活的資產(chǎn)管理引領(lǐng)者。

從前綴來看，"最懂建筑和生活"，這無疑與公司的房地產(chǎn)開發(fā)角色和定制化服務(wù)商的轉(zhuǎn)型緊密銜接。作為一家在地產(chǎn)領(lǐng)域浸淫二十余載的老牌房企，景瑞對于建筑行業(yè)的理解程度顯然不言而喻，而公司早在15年即開始朝著定制化服務(wù)商轉(zhuǎn)型，在居家生活的全產(chǎn)業(yè)鏈和生命周期實現(xiàn)深度布局。如今隨著公司五大平臺發(fā)力，在住宅、辦公、長租公寓等多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷拓展，景瑞也將由此成為城市生活的引領(lǐng)者，層層蛻變在帶動其自身綜合服務(wù)能力提升的同時，也不斷讓公司衍生出新的競爭力，助力企業(yè)實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

另外從景瑞的落腳點"資產(chǎn)管理引領(lǐng)者"而言，公司著重于輕資產(chǎn)的發(fā)展路徑，其在發(fā)展規(guī)劃中不斷提升圍繞募投管退等能力培養(yǎng)的新業(yè)務(wù)，這儼然也是公司嘗試做中國版"鐵獅門"的不謀而合。

當前國內(nèi)房企依靠高周轉(zhuǎn)、高杠桿的模式來支撐高成長儼然已經(jīng)開始遭遇瓶頸，在這樣一個時間節(jié)點，如何突破傳統(tǒng)開發(fā)房企的發(fā)展路徑急需要從房企發(fā)展的命脈——資金流這一塊入手。而縱觀發(fā)達國家優(yōu)質(zhì)房企的發(fā)展路徑，房地產(chǎn)基金和資產(chǎn)管理模式顯然給了房企們轉(zhuǎn)型變革新的指引方向，在地產(chǎn)金融化的大趨勢下景瑞率先而動謀求基金化運作的輕資運營，成為國內(nèi)地產(chǎn)界這一模式的先行者。公司試圖透過基金運作模式實現(xiàn)對其各大產(chǎn)業(yè)平臺的全面管理，從而讓企業(yè)的角色轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y產(chǎn)管理者，進而實現(xiàn)更長遠的發(fā)展。

3、聚焦房地產(chǎn)開發(fā)主業(yè)，向"超級運營商"進發(fā)

從景瑞的模式來看，公司并未放棄原有的傳統(tǒng)住宅開發(fā)業(yè)務(wù)，而是繼續(xù)在這一板塊耕耘精耕細作謀求更大的利潤空間。

實際上其在這一主業(yè)板塊的實力也一直表現(xiàn)不俗，近年來增長勢頭更是強勁。從合約銷售規(guī)模來看，公司過往三年合約銷售的年復(fù)合增長率就超過了28%的增幅，而今年其繼續(xù)維持高速增長姿態(tài)，前九個月合約簽約銷售額達到152.24億元，較去年同期大幅增長45.81%。

而在合約銷售均價上其同樣也實現(xiàn)快速上揚，兩年內(nèi)幾乎翻了逾一倍。

均價的提升則得益于公司優(yōu)質(zhì)的土儲布局。截至2018年6月底，景瑞控股可售貨值的97%在一二線城市，而無論是從經(jīng)濟還是人口趨勢看，在這些房價增長有動力的地域布局，無疑也給了公司較強的利潤增長預(yù)期，隨著這些布局城市的項目陸續(xù)進入銷售周期和結(jié)轉(zhuǎn)，公司的利潤率有望持續(xù)高速增長。

另外公司在居家生活全生命周期的個性化服務(wù)商的定位同樣亦沒有因轉(zhuǎn)型而遜色。相反，兩者都實現(xiàn)了進一步的賦能升級，在公司新的產(chǎn)業(yè)平臺的不斷設(shè)立和發(fā)展下，各大板塊已經(jīng)形成一個有效的閉環(huán)，圍繞地產(chǎn)投資、開發(fā)、運營、服務(wù)實現(xiàn)全方位的整合。隨著一系列業(yè)態(tài)的加速落地生成，公司的生態(tài)效應(yīng)也將愈加明顯，景瑞也將有望朝著超級運營商這一角色轉(zhuǎn)型升級，給與市場更大的想象空間。

當前景瑞以及建立包括優(yōu)鉞資管、景瑞地產(chǎn)、悅樘公寓、鍇瑞辦公、合福資本在內(nèi)的五大平臺，同時明確了以"客戶洞見+輕資運營"的雙輪驅(qū)動業(yè)務(wù)模式。

在客戶洞見方面，景瑞地產(chǎn)以客戶的定制化產(chǎn)品作為差異化策略，將系統(tǒng)化服務(wù)進行輸出。在輕資運營方面，公司高度注重培育公司資管能力，擴充融資渠道，并形成"地產(chǎn)+金融"的基金運營模式。

值得一提的是，在以資管為核心的輕資產(chǎn)模式在，景瑞控股旗下的優(yōu)鉞資管更是起著排頭兵的作用，運營至今可謂碩果累累。截至目前優(yōu)鉞資管的累計管理規(guī)模已經(jīng)達到約20億的規(guī)模，該平臺同時也與上海信托、洛德基金等國內(nèi)知名機構(gòu)相繼有合作。其中與洛德基金共同發(fā)起城市更新基金"天佑一號"股權(quán)投資基金目前已經(jīng)實現(xiàn)順利退出，并給投資人帶來了有益的回報。

此外在其他版塊方面，公司同樣多點開花，成果豐富。而隨著公司各業(yè)態(tài)步調(diào)邁開，五大業(yè)態(tài)平臺實現(xiàn)資源互補和協(xié)調(diào)發(fā)展，公司在向資產(chǎn)管理服務(wù)商轉(zhuǎn)型的路上也將有望迎來規(guī)模與利潤的深層次蛻變。

四、小結(jié)

正如巴菲特所說的"如果你想要發(fā)財?shù)脑挘詈檬潜荛_那些擁擠的人群。在其他人都投了資的地方去投資，你是不會發(fā)財?shù)摹?span>"縱觀當前正步入白銀時代的國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)，在集中度不斷提升的趨勢下，市場競爭日益白熱化，如何在這一片叢林生存下去，必須要具備足夠有優(yōu)勢的競爭力。然而當"強者恒強"已被視作大部分房企想要贏得競爭的法寶的時候，如若一味以沖規(guī)模來實現(xiàn)脫穎而出的夢想，顯然已經(jīng)不再說是最佳的策略。

聚焦景瑞轉(zhuǎn)型之種種，其另辟蹊徑走出了一條獨特的道路，在轉(zhuǎn)型變革中也實現(xiàn)了高質(zhì)量的發(fā)展。今年上半年公司銷售規(guī)模創(chuàng)下歷史新高，盈利能力全面升級，各大平臺穩(wěn)健發(fā)展齊頭并進，展現(xiàn)了強勁的發(fā)展勢頭，公司邁入高速增長的發(fā)展階段。雖然當下，對于景瑞而言，變革依然還在路上，但大方向已經(jīng)確定，走對了路，未來相信也將充滿期待。

回歸到二級市場，公司當前動態(tài)PE估值僅為2倍左右，相對于同一梯隊房企明顯呈現(xiàn)低估，，具有較高的安全邊際，且隨著公司業(yè)績的持續(xù)增長，未來價值亦有望實現(xiàn)重估。

（市場有風(fēng)險，投資需謹慎。）