海外市場(chǎng)正在成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瞄準(zhǔn)的下一塊試驗(yàn)田。

隨著愛奇藝、騰訊、今日頭條等巨頭在海外市場(chǎng)的布局和發(fā)力，以內(nèi)容、技術(shù)出海成為主流的移動(dòng)生態(tài)變化，使得“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海進(jìn)入下半場(chǎng)？”成為頻頻被談及的話題。

“遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有。中國(guó)目前還沒有哪一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能做到在全球所有國(guó)家、地區(qū)都有比較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，不要說(shuō)下半場(chǎng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出?？梢哉f(shuō)才剛剛‘開球’。所謂真正進(jìn)入下半場(chǎng)，估計(jì)還要幾十年時(shí)間。”愛奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華對(duì)外表示。

近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是視頻平臺(tái)開始走出去，開拓海外業(yè)務(wù)。但走上國(guó)際化這條道路并非源于出海的“緊迫感”，不僅僅是愛奇藝，更多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇“走出去”是因?yàn)楫?dāng)下大環(huán)境帶來(lái)的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，是新市場(chǎng)戰(zhàn)略前置布局的需要。

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，對(duì)于長(zhǎng)視頻而言，在國(guó)內(nèi)會(huì)員市場(chǎng)發(fā)展趨于穩(wěn)定快速增長(zhǎng)下，提前布局發(fā)力下沉市場(chǎng)、開拓海外市場(chǎng)，滲透更多用戶群，是其未來(lái)視頻娛樂(lè)市場(chǎng)發(fā)展的重要方向和策略。

長(zhǎng)視頻瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng) 需強(qiáng)化國(guó)際化人才吸納

在經(jīng)歷了短視頻、直播出海風(fēng)起潮涌后，以愛奇藝、騰訊視頻為代表的長(zhǎng)視頻不約而同的將目光瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)，推出海外版，在馬來(lái)西亞、泰國(guó)等東南亞及全球市場(chǎng)落地。

11月初，愛奇藝宣布與馬來(lái)西亞知名媒體品牌Astro達(dá)成戰(zhàn)略合作。據(jù)了解，早在今年6月，愛奇藝便正式推出了服務(wù)全球用戶的產(chǎn)品iQIYI App。這意味著，在海外市場(chǎng)低調(diào)運(yùn)營(yíng)幾個(gè)月后，愛奇藝全球化正式開始了自己的國(guó)際化步伐。

筆者注意到，不同于以往中國(guó)巨頭的“買買買”的“走出去”模式，也并非單純的內(nèi)容出海，此次在出海模式上愛奇藝選擇了“技術(shù)+內(nèi)容”，即“帶著嫁妝”輸出中國(guó)文化產(chǎn)品與服務(wù)。

楊向華告訴筆者：“在和東南亞當(dāng)?shù)睾芏嗟倪\(yùn)營(yíng)商、電視臺(tái)交流時(shí)，我發(fā)現(xiàn)了我們的技術(shù)很有優(yōu)勢(shì)，并且對(duì)他們來(lái)說(shuō)都是想要而不可得的?；诩夹g(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容制作水平的提高，以及中國(guó)文化影響力的擴(kuò)大，我們確定了這樣的模式。”

從客觀大環(huán)境來(lái)看，愛奇藝此次在出海模式上的嘗試并非心血來(lái)潮，而是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在經(jīng)歷了從最初的工具出海到游戲出海、電商出海，再到如今內(nèi)容出海等一系列迭代后，基于長(zhǎng)視頻特點(diǎn)和成熟技術(shù)條件下的轉(zhuǎn)變和新嘗試。

2018年以來(lái)，《延禧攻略》《烈火軍?！返扔耙晝?nèi)容頻頻走出國(guó)門，中國(guó)文化“走出去”大勢(shì)所趨。但值得注意的是，這些影視內(nèi)容的出海則主要以海外發(fā)行為主。

“視頻平臺(tái)把內(nèi)容授權(quán)給對(duì)方，但是播出平臺(tái)是當(dāng)?shù)氐?，可能面臨著播出時(shí)間有限、人群覆蓋面窄等問(wèn)題。”楊向華解釋道。

這些年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)基于億級(jí)用戶，形成了用戶需求高度滿足、產(chǎn)品更新迭代頻繁的特點(diǎn)，也錘煉出了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)較高的技術(shù)水平、大數(shù)據(jù)處理與存儲(chǔ)能力等。加上經(jīng)過(guò)會(huì)員、廣告、IP生態(tài)等商業(yè)模式的逐漸成熟，也讓愛奇藝等視頻平臺(tái)在海外市場(chǎng)的探索具有先天基礎(chǔ)。

楊向華坦言：“一方面，我們當(dāng)下的技術(shù)水平不比國(guó)外的企業(yè)差，愛奇藝在技術(shù)、內(nèi)容、模式上的創(chuàng)新使得出海邊際成本相對(duì)比較低；另一方面，平臺(tái)帶著內(nèi)容出去，內(nèi)容可以不依賴第三方渠道，掌握用戶、直接觸達(dá)用戶，話語(yǔ)權(quán)、自主權(quán)會(huì)更強(qiáng)一些，相比以前單純的內(nèi)容出海這是一個(gè)巨大的差異，未來(lái)這樣的趨勢(shì)會(huì)更加明顯。”

隨時(shí)平臺(tái)走出去，視頻平臺(tái)也面臨更復(fù)多的挑戰(zhàn)。楊向華強(qiáng)調(diào)到，對(duì)中國(guó)出海企業(yè)而言，在國(guó)際化過(guò)程中仍缺少國(guó)際化管理經(jīng)驗(yàn)的人才，我們必須吸納全球化的人才，才能更好的“走出去”。

中國(guó)市場(chǎng)潛在空間大 下沉市場(chǎng)、海外市場(chǎng)成新賽道

從全球范圍來(lái)看，美國(guó)流媒體Netflix自2010年布局出海，到2016年大規(guī)模出海，目前已經(jīng)覆蓋超190個(gè)國(guó)家和地區(qū)，今年Q3，Netfilx國(guó)際訂閱用戶達(dá)9771萬(wàn)人，占全球總訂閱用戶的61.7%。從第一步踏出去到真正實(shí)現(xiàn)全球化布局，需要時(shí)間和本地化探索，這也印證了業(yè)務(wù)戰(zhàn)略性提前布局的必要性。

有意思的是，無(wú)論是愛奇藝、阿里等中國(guó)企業(yè)，還是Amazon Prime video、Netflix等海外平臺(tái)，都將東南亞市場(chǎng)列為出海的重要競(jìng)爭(zhēng)地。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要進(jìn)入海外市場(chǎng)，首先是將目前國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外市場(chǎng)，以此迅速打開海外市場(chǎng)。因此，擁有大量人口與娛樂(lè)消費(fèi)需求的新興市場(chǎng)無(wú)疑是最好的選擇。

而文化相近、地域相近的東南亞市場(chǎng)的確擁有這樣的優(yōu)勢(shì)：人口眾多、年齡結(jié)構(gòu)年輕化、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率高、普及潛力巨大。據(jù)谷歌2018年底發(fā)布的《東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)接近1000億美元，預(yù)計(jì)2025年將超過(guò)2400億美元，是全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快的地區(qū)。

楊向華分析到：“選擇東南亞市場(chǎng)，一方面是其在文化和地域上更相近；另一方面則是考慮到對(duì)手，歐美的文化內(nèi)容產(chǎn)品，尤其是劇和綜藝，在東南亞市場(chǎng)影響相對(duì)較弱，所以選擇我們的強(qiáng)項(xiàng)在對(duì)手相對(duì)弱勢(shì)的地方開展我們的業(yè)務(wù)，就像田忌賽馬一樣。”

廣闊的市場(chǎng)空間，為視頻平臺(tái)核心會(huì)員業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)開拓出了又一新賽道。在今年愛奇藝率先跨進(jìn)“億級(jí)會(huì)員時(shí)代”后，會(huì)員收入占比近半，會(huì)員發(fā)展前景是視頻平臺(tái)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。

據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》顯示，2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶已經(jīng)超過(guò)總體網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的五成，達(dá)到53.1%，較2017年同期增長(zhǎng)23.8%，且近五年增速均在20%以上。

在國(guó)內(nèi)會(huì)員第一階段主要市場(chǎng)完成穩(wěn)定增長(zhǎng)的情況下，無(wú)論是蘊(yùn)含巨大空間的國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)，還是尚未完全開發(fā)的海外市場(chǎng)，均成為未來(lái)視頻平臺(tái)業(yè)務(wù)重點(diǎn)布局方向。

以愛奇藝為例，數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)億會(huì)員規(guī)模中，來(lái)自一二線城市、新一線的用戶占比達(dá)到八成，并且36歲以下用戶占愛奇藝會(huì)員的90%。“除了剛出生三歲以下的孩子可能不太看之外，視頻服務(wù)是所有人的剛需，潛在市場(chǎng)至少有十二億用戶。這就意味著，一方面，國(guó)內(nèi)剩下的三四五線用戶是一個(gè)巨大的空間，另一方面，36歲以上的人口占中國(guó)整個(gè)人口的51%，這部分用戶也是未來(lái)我們所希望觸達(dá)的。我們要找到合適的內(nèi)容、方式以及商業(yè)模式，讓他們使用愛奇藝服務(wù)。”楊向華告訴筆者，“愛奇藝一直都在不斷地發(fā)展新商業(yè)模式和開辟新的增長(zhǎng)空間，等一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展完成了再開始新的，就來(lái)不及了。”

基于海外業(yè)務(wù)，不同于Netflix、Prime video等平臺(tái)在海外的商業(yè)模式，結(jié)合東南亞的增長(zhǎng)性市場(chǎng)，愛奇藝采取了“免費(fèi)+付費(fèi)”差異化的模式。

楊向華認(rèn)為，在印度、印尼等市場(chǎng)，很多用戶付錢的意愿很低，尚未養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣，直接采取付費(fèi)是不合適的。“不同的國(guó)家、市場(chǎng)適應(yīng)的商業(yè)模式也不同，可能在歐美等成熟市場(chǎng)更適合直接付費(fèi)，而在增長(zhǎng)性的發(fā)展市場(chǎng)中，需要用免費(fèi)或者相對(duì)較低的嘗試價(jià)格，讓用戶跨過(guò)第一個(gè)付費(fèi)的門檻。”

站在海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的新賽道上，面對(duì)來(lái)自全球企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企而言，尤其是視頻平臺(tái)，要想獲得更多的用戶市場(chǎng)，仍需更多的“合縱連橫”和創(chuàng)新嘗試來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，迎接機(jī)遇。文/夢(mèng)華