今春以來(lái)，新冠肺炎疫情對(duì)各行各業(yè)均帶來(lái)不同程度的沖擊。但危機(jī)亦是轉(zhuǎn)機(jī)，疫情之下，國(guó)民消費(fèi)需求面向健康、營(yíng)養(yǎng)深層次升級(jí)，線上線下聯(lián)動(dòng)等新零售模式快速成為主流，一場(chǎng)覆蓋食品飲料產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)變革逐漸展開(kāi)。

作為國(guó)內(nèi)植物飲料行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，以“六個(gè)核桃”為明星產(chǎn)品的養(yǎng)元飲品（603156，SH）則完成了戰(zhàn)略升級(jí)的進(jìn)階，從營(yíng)銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、機(jī)制改革等層面，多管齊下，穩(wěn)固品牌護(hù)城河。

伴隨著后疫情時(shí)代的消費(fèi)復(fù)蘇跡象，養(yǎng)元飲品的上述變革措施無(wú)疑為公司做大市場(chǎng)增量、提升品牌影響力奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在立體的積蓄變革之下,養(yǎng)元飲品也加快了向高端市場(chǎng)發(fā)力、再造銷量增長(zhǎng)引擎、引領(lǐng)植物蛋白飲品行業(yè)持續(xù)發(fā)展的新征程。

植物飲料新藍(lán)海 養(yǎng)元飲品加碼創(chuàng)新研發(fā)

提起養(yǎng)元飲品，人們一定會(huì)想起“六個(gè)核桃”所引領(lǐng)的消費(fèi)熱情。“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)至今深入人心。成立于1997年的養(yǎng)元飲品不僅是國(guó)內(nèi)核桃乳品類的開(kāi)創(chuàng)者、引領(lǐng)者，也推動(dòng)了國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料細(xì)分市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心日前發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》，2020年，植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高達(dá)800%，購(gòu)買人數(shù)上升900%，與其他類型飲料的表現(xiàn)相比，增速喜人。而因其強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)，植物蛋白飲料從原來(lái)的“小份額”，躍升到在飲料市場(chǎng)中成長(zhǎng)貢獻(xiàn)占比15.5%，排名第三，成為飲料市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)引擎之一。

在消費(fèi)升級(jí)和健康消費(fèi)的新趨勢(shì)下，養(yǎng)元飲品也進(jìn)一步乘勝追擊，在研發(fā)創(chuàng)新方面深度發(fā)力，充分引領(lǐng)、滿足終端的消費(fèi)需求。據(jù)民生證券日前發(fā)布的研究報(bào)告顯示，植物奶依舊是較大的藍(lán)海市場(chǎng)，歐美消費(fèi)市場(chǎng)如今正呈現(xiàn)動(dòng)物奶份額下降、植物奶份額上升的趨勢(shì)。因此，養(yǎng)元飲品仍將聚焦發(fā)力植物奶業(yè)務(wù)，并以此作為公司未來(lái)的長(zhǎng)期核心發(fā)展戰(zhàn)略。

在研發(fā)創(chuàng)新層面，據(jù)了解，養(yǎng)元飲品目前已擁有兩套行業(yè)領(lǐng)先的核桃乳生產(chǎn)工藝，【5·3·28】和全核桃CET冷萃工藝，解決核桃乳澀膩的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)核桃仁及其種皮營(yíng)養(yǎng)的最大化利用，核桃蛋白、脂肪等營(yíng)養(yǎng)成分利用率提高至97%以上。在五重細(xì)化研磨及細(xì)胞破壁技術(shù)達(dá)到納米級(jí)的背景下，其產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)也更易吸收。

此外，養(yǎng)元飲品還擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的六大技術(shù)研發(fā)平臺(tái)和1個(gè)國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室，在產(chǎn)學(xué)研合作機(jī)制的引領(lǐng)下，公司技術(shù)創(chuàng)新能力全面升級(jí)。

在科研力量的帶動(dòng)下，養(yǎng)元飲品的產(chǎn)品創(chuàng)新之路不斷加碼。據(jù)了解，今年前三季度，公司共推出了“六個(gè)核桃抹茶+”“卡慕寧”“植物酸奶”以及智慧分享“1L利樂(lè)裝”系列等多款“創(chuàng)新型新品”，以期打造全新的“全能式超級(jí)產(chǎn)品矩陣”。

伴隨著產(chǎn)品矩陣的不斷擴(kuò)充，養(yǎng)元飲品也借此完成了品牌年輕化的進(jìn)一步升級(jí)。近年來(lái)，養(yǎng)元飲品通過(guò)產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷創(chuàng)新橫向進(jìn)擊，打造品牌“年輕態(tài)”。這使得“養(yǎng)元六個(gè)核桃”這個(gè)二十年的老品牌也正在變得更加有溫度、有態(tài)度地參與到新一代消費(fèi)者對(duì)話，為行業(yè)提供了品牌溝通新范本。

全域動(dòng)銷升級(jí) 養(yǎng)元飲品完成機(jī)能再造

研發(fā)創(chuàng)新之外，營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變成為了養(yǎng)元飲品順利應(yīng)對(duì)疫情考驗(yàn)的另一個(gè)新要素。據(jù)悉，傳統(tǒng)快消營(yíng)銷模式更偏重于從經(jīng)銷商至零售商再到終端消費(fèi)者的線性鏈路。而近年來(lái)隨著“互聯(lián)網(wǎng)+資本”對(duì)快消品行業(yè)的持續(xù)滲透，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式加速分裂與重構(gòu)，疫情更加劇了這一重變化的提前到來(lái)，品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)越來(lái)越多，幾乎每一個(gè)觸點(diǎn)都潛藏著售點(diǎn)。

面對(duì)突發(fā)疫情帶來(lái)的市場(chǎng)沖擊，養(yǎng)元飲品快速響應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)，密切關(guān)注消費(fèi)者需求動(dòng)向，推動(dòng)營(yíng)銷模式由深度分銷到全域動(dòng)銷的升級(jí)。實(shí)際上，早在去年，養(yǎng)元飲品就開(kāi)啟了由內(nèi)之外的全面革新，相繼成立了產(chǎn)品戰(zhàn)略部、渠道戰(zhàn)略部、品牌戰(zhàn)略部，通過(guò)立體式內(nèi)部組織架構(gòu)創(chuàng)新調(diào)整，重新再造“組織機(jī)能”，完成了一次由內(nèi)至外的全面革新。

其中，產(chǎn)品戰(zhàn)略部以加速產(chǎn)品創(chuàng)新及儲(chǔ)備為內(nèi)核，加大產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力度，快速打造六個(gè)核桃全新的“全能式超級(jí)產(chǎn)品矩陣”；品牌戰(zhàn)略部承擔(dān)了與消費(fèi)者深度溝通，進(jìn)一步提升品牌質(zhì)感的工作重心。

值得注意的是，渠道戰(zhàn)略部的設(shè)立成為養(yǎng)元飲品本輪機(jī)制變革的重心。在加速營(yíng)銷模式及體系變革的宗旨下，養(yǎng)元飲品近年來(lái)不斷推進(jìn)渠道數(shù)字化變革，加速渠道縱深拓展、扁平運(yùn)作，目前已形成了經(jīng)銷商業(yè)務(wù)可視化、售點(diǎn)管理和流程標(biāo)準(zhǔn)化、消費(fèi)者鏈接精準(zhǔn)化、全鏈渠道內(nèi)容一體化，實(shí)現(xiàn)了整體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的增長(zhǎng)。

眼下，養(yǎng)元飲品已初步形成渠道縱深拓展、扁平運(yùn)作的格局，不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品在傳統(tǒng)市場(chǎng)的渠道滲透能力，還快速完成了全國(guó)便利店連鎖覆蓋，深度拓展新增市場(chǎng)。

此外，公司的營(yíng)銷體系也從以產(chǎn)品為中心向以用戶為中心傾斜轉(zhuǎn)型，構(gòu)建電商平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)鏈。

2020年以來(lái)，養(yǎng)元飲品不斷深耕綜合電商，布局新興電商，拓展B2B電商渠道，全面提升渠道運(yùn)營(yíng)水平。此外，公司還以為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值為核心，深挖消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，優(yōu)化電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及新品推廣模式，布局內(nèi)容化+場(chǎng)景化+社交化營(yíng)銷體系，提升消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)。 文/鵬程