每經(jīng)記者｜許戀戀    每經(jīng)編輯｜董興生    

隨著盲盒風(fēng)靡，越來(lái)越多的人開(kāi)始和潮流玩具親密觸電，進(jìn)而催生出一個(gè)巨大的潮玩藍(lán)海。而隨著泡泡瑪特遞交招股書(shū)，也讓人見(jiàn)識(shí)到了小玩具背后的大生意。

2020年雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店銷(xiāo)售額達(dá)1.42億元，成為大玩具類(lèi)目中首家“億元俱樂(lè)部”成員。

泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，現(xiàn)在潮玩的這個(gè)市場(chǎng)還太小，只是熱鬧，但還處于成長(zhǎng)期，是小眾文化很早期的階段，并沒(méi)有真的成為特別大體量的行業(yè)。但王寧同時(shí)認(rèn)為，從文化的維度看，現(xiàn)在是潮玩的黃金年代。

泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧 圖片來(lái)源：泡泡瑪特

泡泡瑪特和天貓發(fā)布的《潮流玩具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，線下市場(chǎng)是潮玩市場(chǎng)核心領(lǐng)域，線上市場(chǎng)則為品類(lèi)提供第二個(gè)發(fā)力陣地。根據(jù)投資人預(yù)測(cè)，如果未來(lái)潮玩下沉市場(chǎng)持續(xù)突破，人群方面破圈成功，線下終端進(jìn)一步拓展，五年里市場(chǎng)有望超千億。

“潮玩還處于成長(zhǎng)期”

王寧說(shuō)，早些年泡泡瑪特剛剛加入這個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)，行業(yè)還完全是藍(lán)海，還會(huì)有人問(wèn)自己為什么叫“潮流玩具”。“我說(shuō)我們想把玩具賣(mài)給成年人，最合適的詞就是潮流，來(lái)告訴大家它不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是一個(gè)玩具。”

當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為這是一件不可能的事情，或者認(rèn)為不會(huì)有很大的市場(chǎng)，相當(dāng)于要把洗發(fā)水賣(mài)給一個(gè)沒(méi)有頭發(fā)的人一樣。

“早期也是因?yàn)榇蠹覜](méi)有關(guān)注到這個(gè)市場(chǎng)，我們非常艱難，但是我們也有幸做了整個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，挖掘了很多優(yōu)秀藝術(shù)家，也在做整個(gè)供應(yīng)鏈的整合，做消費(fèi)者的觸達(dá)，還在國(guó)內(nèi)和國(guó)外開(kāi)辟了很多渠道。”王寧說(shuō)。

今年6月1日，泡泡瑪特向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)。招股書(shū)顯示，2017年至2019年，公司營(yíng)收分別為1.58億元、5.15億元、16.83億元，對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為156萬(wàn)元、9952萬(wàn)元、4.511億元，無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，都實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。頭部IP收入貢獻(xiàn)驚人，2017年至2019年，僅Molly的營(yíng)收就分別達(dá)到4101萬(wàn)元、2.14億元、4.56億元。

Molly的營(yíng)收占比也在不斷降低，招股書(shū)顯示，目前泡泡瑪特一共運(yùn)營(yíng)了85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP以及51個(gè)非獨(dú)家IP。2017年～2019年，自有IP“Molly”為泡泡瑪特帶來(lái)的收入占比分別為89.4%、62.9%、32.9%。

Molly 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 許戀戀 攝

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)規(guī)模由2015年的63億人民幣增長(zhǎng)到2019年的207億人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)34.6%。

即便已經(jīng)收獲了巨大的關(guān)注度，產(chǎn)業(yè)也得到了前所未有的快速發(fā)展，王寧依然認(rèn)為潮玩市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)期。但他又認(rèn)為，任何一種文化都有它的“黃金年代”，不管是搖滾還是雕塑，而現(xiàn)在就是潮玩的黃金年代。

在王寧看來(lái)，泡泡瑪特做的事有點(diǎn)像當(dāng)年唱片對(duì)音樂(lè)公司的改造，把音樂(lè)家的音樂(lè)錄成CD，賣(mài)到世界各地，真正實(shí)現(xiàn)工業(yè)化和商業(yè)化。“泡泡瑪特通過(guò)自己的方式在幫助這個(gè)行業(yè)更加商業(yè)化和工業(yè)化。”王寧說(shuō)，隨著隨著行業(yè)發(fā)展會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，比如品質(zhì)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問(wèn)題，“我們希望做一個(gè)更加健康的平臺(tái)，一起推動(dòng)潮玩文化在中國(guó)的發(fā)展”。

任何一個(gè)垂直賽道，理論上要做到300億～500億元規(guī)模

從資本層面看，潮玩這個(gè)看起來(lái)“無(wú)用”（不具備功能性）的東西如何吸引投資人的注意？華興資本董事長(zhǎng)、CEO包凡表示，在消費(fèi)賽道投資人特別關(guān)注消費(fèi)人群的代際變化。“我們?nèi)ツ曜隽艘粋€(gè)針對(duì)Z世代的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)人群消費(fèi)潮玩，主要是精神消費(fèi)，而不僅僅是物質(zhì)上的滿(mǎn)足，他們這一代人物質(zhì)上的滿(mǎn)足很早就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。往里深挖，發(fā)現(xiàn)在年輕人群喜歡的事物當(dāng)中，潮流是成長(zhǎng)最快的一個(gè)領(lǐng)域。”

包凡表示，潮玩行業(yè)是有一定分工的，從上游的IP管理到中游產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，到下游的渠道，環(huán)環(huán)相扣，只有真正把上、中、下游三個(gè)環(huán)節(jié)打通才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，潮玩市場(chǎng)才剛剛起步。

論壇現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：泡泡瑪特

從潮玩渠道來(lái)看，目前，線下依然是核心。王寧表示，疫情并沒(méi)有影響泡泡瑪特線下開(kāi)店速度，反而加快了速度。“上個(gè)月在韓國(guó)開(kāi)了第一家直營(yíng)門(mén)店。”

但線上渠道的潛力也正在被開(kāi)發(fā)，白皮書(shū)顯示，2019年線上市場(chǎng)占比約2成，預(yù)計(jì)2024年規(guī)模翻倍。精致媽媽、新銳白領(lǐng)、Z世代是潮玩盲盒的三大核心消費(fèi)人群，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)分別為悅己減壓、治愈陪伴、個(gè)性圈層。

據(jù)了解，2017年，泡泡瑪特第一次參加“雙11”活動(dòng)，當(dāng)天銷(xiāo)售額就超過(guò)100萬(wàn)元；2018年“雙11”銷(xiāo)售額超過(guò)2800萬(wàn)元；2019年“雙11”，泡泡瑪特天貓旗艦店銷(xiāo)售額一舉突破8200萬(wàn)元，成為天貓玩具類(lèi)冠軍。2020年11月11日，泡泡瑪特天貓旗艦店銷(xiāo)售額達(dá)到1.42億元，成為大玩具類(lèi)目中首家“億元俱樂(lè)部”成員。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁古邁根據(jù)交易平臺(tái)的表現(xiàn)介紹，天貓的潮玩交易規(guī)模在40億元左右，而他預(yù)測(cè)，全渠道的交易量可以達(dá)到300-500億。“任何一個(gè)垂直賽道，理論上至少要做到300億-500億元的規(guī)模才能夠成為一個(gè)垂直賽道，我們從天貓這個(gè)垂直賽道看到了潮玩的機(jī)會(huì)。”

在投資人眼中，線上同樣充滿(mǎn)機(jī)遇，包凡表示，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)主要的玩家還是集中在一二線城市，以女性用戶(hù)為主，區(qū)域和人群上都可以進(jìn)一步突破。另外從銷(xiāo)售終端來(lái)說(shuō)，線上拓展是一個(gè)機(jī)遇，在不斷地發(fā)展。單純從線下角度來(lái)說(shuō)，終端數(shù)還是相當(dāng)有限的，現(xiàn)在市場(chǎng)上真正的好東西，無(wú)論是高端還是中低端，還是太少。