每經記者｜趙雯琪 王紫薇 張明雙    每經編輯｜李卓 王麗娜    

成園小區(qū)是武漢光谷的一個還建小區(qū)，只有6棟樓，住宅戶數有3000多家，整體規(guī)模較小。在新冠肺炎疫情之前，成園小區(qū)只有嚴九妹開的一個團，但隨著疫情推動社區(qū)團購需求量的大幅增長，如今再加上美團、滴滴、盒馬等巨頭的入場，短短幾個月小區(qū)里就有了十幾個團。實際上，團長數量一夜激增、平臺瘋狂補貼爭奪市場的現象正在全國多個城市上演。隨著巨頭的攻城略地，一場前所未有的激烈戰(zhàn)爭早已打響。

11月10日，滴滴宣布橙心優(yōu)選日單量超700萬單。在此前一周，滴滴CEO程維首次公開談及橙心優(yōu)選并明確表示：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”

針尖對麥芒。11月11日，被認為在橙心優(yōu)選破紀錄前的行業(yè)最高單量保持者——興盛優(yōu)選對外公布當天日訂單突破1200萬單，接近興盛優(yōu)選的業(yè)內人士對記者透露，他所了解到的情況是，興盛優(yōu)選的訂單目前維持在900萬~1000萬單。

一周后的11月18日，橙心優(yōu)選正式進入湖南、湖北，在長沙等7個湖南城市上線，直接“殺入”興盛優(yōu)選的大本營。就在11月29日晚間，“淘寶買菜”內測上線的截圖在多個群里發(fā)酵。

此前，對外官宣的美團優(yōu)選、多多買菜早已掀起巨浪；還有京東內部正籌劃的社區(qū)團購項目“京東優(yōu)選”、字節(jié)跳動醞釀的“今日買菜”、快手從10月底開始奔赴長沙重點調研興盛優(yōu)選等消息，雖然沒有得到巨頭的直接回應，但至此，無論是入侵者“滴滴們”的高舉高打，還是守擂者“興盛優(yōu)選們”的毫不退讓，圍繞社區(qū)團購的競爭正式進入白熱化。

在多方逐鹿背景下，一夜之間，社區(qū)團購成為了多個巨頭下半年的“頭號項目”。獨角獸、互聯(lián)網巨頭與本地老牌零售企業(yè)三方割據并互相試探，拉新優(yōu)惠、團購優(yōu)惠、時間都是子彈，“血戰(zhàn)”空前。

滴滴、美團、拼多多、阿里短兵相接

突如其來的疫情點燃了社區(qū)團購的需求，也讓所有人再次重新審視這個并不新鮮的創(chuàng)業(yè)項目。根據艾媒咨詢數據，預計中國社區(qū)團購會保持良好增長態(tài)勢，到2022年有望達到千億級別。

對于很多人來說，出行平臺滴滴入局社區(qū)團購顯得最為出乎意料。而這個承載著由守轉攻后急于擴展業(yè)務線任務的新平臺，也正在獲得滴滴毫不吝嗇的資金投入和更多資源的傾斜。

作為回報，自今年5月正式組建、6月通過小程序在成都開始運營以來，橙心優(yōu)選捷報連連。其業(yè)績也引發(fā)了滴滴出行總裁柳青的公開點贊和站臺。

10月21日，柳青在其微博個人賬號上對上線后增長勢頭一直兇猛的新業(yè)務橙心優(yōu)選以及相關團隊的贊美，釋放了滴滴對于新業(yè)務進一步加碼的信號。而從程維的最新喊話和橙心優(yōu)選的訂單突破來看，未來對于社區(qū)團購，滴滴必將投入更多心血。

不同于滴滴的突然跨界，美團進軍社區(qū)團購則顯得“蓄謀已久”。一直以來，生鮮買菜業(yè)務都是美團的重點業(yè)務方向，在美團買菜、菜大全等業(yè)務在多個城市開花后。今年7月7日，美團發(fā)布的組織調整公告稱，將成立“優(yōu)選事業(yè)部”進入社區(qū)團購賽道。7月15日，美團優(yōu)選率先落地濟南。

或許有著豐富的百團大戰(zhàn)的經驗，美團優(yōu)選在8天內連進6省，加速推進“千城計劃”。其中，鄭州上線僅5天，日銷售量已超過10萬件。短短3個月，美團優(yōu)選已覆蓋華東、華中、華南、西南、西北、華北地區(qū)的12個重點省份。

據消息人士透露，“社區(qū)團購是美團必須要做成的業(yè)務，在資源上會給予充分支持，也做好了打持久戰(zhàn)的準備”。

一面是開城過程中的捷報頻傳，一面是不斷提升配置的調兵遣將。

在10月份的最新人事調整中，滴滴網約車平臺公司CTO賴春波調任橙心優(yōu)選，負責產品技術、客服、倉配、品控以及履約體系建設，匯報給滴滴高級副總裁陳汀。而陳汀曾主導專車、快車業(yè)務，親歷滴滴與快的、Uber的兩場戰(zhàn)役。

美團在7月優(yōu)選事業(yè)部成立時，美團高級副總裁、S-team成員陳亮為一號位。10月，美團將優(yōu)選提為一級戰(zhàn)略項目，新增大區(qū)負責人這一關鍵性職級，負責分管華東、華西、華南、華北和華中五大區(qū)。

據媒體報道，此前，陳亮曾帶領酒旅業(yè)務實現突破。在美團“老人帶新業(yè)務”的慣例下，陳亮轉換至生鮮零售賽道，于去年推出自營模式的美團買菜業(yè)務。根據美團Q2財報數據，美團買菜取得了近4倍的收入增長。

其中，優(yōu)選事業(yè)部成員主要由快驢、買菜、外賣、酒旅等美團各大事業(yè)部精英團隊組成。其中，約60%為買菜事業(yè)部成員直接轉崗到優(yōu)選事業(yè)部。3個月，100人的團隊迅速擴增到3000多人的規(guī)模。

在美團與滴滴暗自較勁時，8月上線的多多買菜則將市場熱情再次點燃。多多買菜雖剛入賽道，卻背靠拼多多農產品供應鏈獲得不少競爭優(yōu)勢。

在多多買菜門店端小程序的申請入駐的界面中，最醒目的位置上標注著在指定日期前入駐的門店每日完成訂單任務可賺取額外獎金的標語——拼多多用慣用的針對商戶的優(yōu)惠政策來吸引更多的門店加入。

而在入駐門店的種類上，多多買菜也是來者不拒：從快遞采購點到超市，從便利店到餐館，甚至連旅店和教育機構都加入到了其中。

此外，據了解，相比于其他團購電商，多多買菜的傭金也要高出不少。三管齊下，拼多多對團長資源的搶奪勢如破竹。

拼多多的三季度財報顯示，截至今年9月底，拼多多年活躍買家數達7.313億，相較于去年同期的5.363億，同比增長36%，在掌握如此大流量的情況下，拼多多向多多買菜進行導流，并輔以極其低廉的商品價格，從而幫助多多買菜快速完成用戶積累。

與此同時，拼多多在“砸錢”方面出手也是頗為闊綽，在豪擲10億之后又相繼實行包括高補貼拉新在內的“三高”政策，企圖建立市場優(yōu)勢。而這些優(yōu)勢將幫助多多買菜，在激烈的社區(qū)團購賽道快速站穩(wěn)腳跟。到10月底，阿里40億美金押注盒馬社區(qū)團購業(yè)務的消息又不脛而走，據悉盒馬當月底在武漢就要開出萬人團。

11月底，從多個招聘網站可以看到，阿里開始在全國多地“招兵買馬”，啟動社區(qū)團購相關崗位招聘。重兵布陣的城市不僅涵蓋北上廣深，還覆蓋長沙、武漢、鄭州、杭州、石家莊等社區(qū)團購熱門城市；招聘崗位也涵蓋大區(qū)負責人、社區(qū)團購精力、冷鏈事務部負責人等，且薪資待遇十分優(yōu)渥。

一時間，以巨頭入局為標志，社區(qū)團購成為了最熱鬧又擁擠的賽道。

前有追兵后有猛虎，興盛優(yōu)選們反擊

前有追兵，后有猛虎。在2019年剛剛經歷大規(guī)模洗牌后，還沒來得及喘口氣的社區(qū)團購原始玩家，也在巨頭的進擊下警惕起來。

興業(yè)證券的數據顯示，從小程序數據看，截至2020年10月底，興盛優(yōu)選小程序DAU大約在600萬左右，而多多買菜、同程生活、十薈團等公司小程序DAU在100萬~200萬區(qū)間，美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選兩家DAU在50萬左右；其中多多買菜小程序DAU增速最快。

作為原有玩家的老大，興盛優(yōu)選無形中成為了不少巨頭的“假想敵”。尤其剛進入湖南湖北市場的橙心優(yōu)選，每個動作都對興盛優(yōu)選充滿了挑釁。

面對如此形勢，一些團長反饋，橙心優(yōu)選等品牌做促銷時，興盛優(yōu)選的訂單會低一些，但一旦補貼力度不大，興盛優(yōu)選的訂單馬上就又起來了。

興盛優(yōu)選相關負責人坦言，不可避免在某個時間的個別地區(qū)訂單會受到些許影響，但從全國整體的訂單來看，依然呈上升趨勢。

有業(yè)內人士認為，短時間內通過互聯(lián)網流量和補貼玩法拿下市場后，如何提高履約能力，尤其是供應鏈、物流等體系如何匹配需求的上升，是每個巨頭都在面臨的問題。

而經過千團大戰(zhàn)后，面對由巨頭掀起的又一輪血雨腥風，社區(qū)團購的幸存玩家也多了幾分從容。“‘雙11’當天興盛優(yōu)選訂單量突破1200萬，但是售后率非常低，甚至低于日常水平，這對履約能力有著極高的要求。”上述興盛優(yōu)選相關負責人表示。在他看來，用戶體驗、高品低價以及配送時效是不是穩(wěn)定、貨是不是齊全，是社區(qū)團購在競爭中獲得主動權的關鍵指標，而這對于底層構建、配套服務都有著較高要求，這些對于前期僅僅依靠流量和補貼打市場的巨頭來說都是相對缺失的。

而對于巨頭的瘋狂攻城略地，一線的團長感知或許更為明顯。

食享會某小區(qū)團長向桂珍向《每日經濟新聞》記者透露，她目前運營小區(qū)微信群有3個，群員數量1000余人，是小區(qū)最大的團購群。5月份以來，小區(qū)開團數量猛增，有巨頭平臺甚至一下子招募了七八個團長，分走了一些客戶，尤其是新開的團，會通過優(yōu)惠較大的秒殺和特價菜來拉居民入群。

不過，向桂珍發(fā)現，很多平臺開團只看數量，卻不管質量，有的團長群里只有幾十個人，居民買的菜就扔在超市、棋牌室，菜品管理和消費者體驗并不好，難留住長期客戶。有個開超市的團長，無論哪個平臺招募他都接，但是并沒有花心思管理。

目前，社區(qū)團購主要在拼價格，向桂珍向記者舉例。一個便宜三個愛，有些品類只要比其他團便宜一塊錢，客戶就可能有其他想法了。向桂珍發(fā)現一個?？驮谄渌麍F長群下單，當時還以為這個客戶以后不會來自己這里下單，沒想到第二天客戶還是回來了。所以向桂珍也跟別的團長一樣，會研究競爭對手哪些品類賣得好，然后有針對性地去競爭。

艾媒資訊數據顯示，相比疫情前，疫情之下蔬果類、肉蛋類、酒水飲料在社區(qū)團購平臺銷量的增速翻一番還多。

記者了解到，面對市場激烈競爭的問題，食享會也對團長推出了一些獎勵政策，例如銷售額達到10萬元以上獎勵7500元等。不過向桂珍坦言，競爭過后傭金收入恢復正常是難免的，未來社區(qū)團購可能會像菜鳥驛站方向轉型，主打收發(fā)貨服務，而推廣更多會由平臺來做。

更重要的是，在經歷了這幾個月的社區(qū)團競爭后，向桂珍充分認識到，價格戰(zhàn)只能起到引流作用，不可能會長久，未來團長之間的競爭還是產品和服務的競爭，品質由平臺來把控，而團長收到貨以后也要做好質量檢查、分類管理、售后補發(fā)等，保證消費者體驗，因此，她現在將客戶服務放在首位進行維護。

作為武漢本土社區(qū)團購平臺，食享會總經理黃志華告訴《每日經濟新聞》記者，食享會不會與巨頭進行價格戰(zhàn)，因為雙方的定位還是有區(qū)別的，食享會早已在武漢市場完成了布局，一直以社區(qū)團購為主，團長承擔著宣傳推廣、收貨、品控、售后服務對接等，在業(yè)務中處于關鍵位置，團長與平臺的關系更像“合伙人”。

在黃志華看來，巨頭入場團購是為了引流，他們還有其他的業(yè)務板塊，美團、滴滴都在搶團長，包括高傭金策略，但這只是為了前期拉人而已，團長把流量都帶過去了，對于這些平臺來說，團長并不是最核心的業(yè)務板塊，誰來做團長都可以，并沒有針對團長的維護和管理?，F在的價格戰(zhàn)整體比前一輪競爭要理性一些，主要集中于部分引流品上面，品類呈現同質化，而且會限量，這樣的客戶忠誠度不會高，價格戰(zhàn)只是為了把人拉過去，但是后期商品價格恢復了，客戶還是不會在你的平臺買。

所以，食享會主要采取差異化來應對巨頭入場的競爭，包括商品規(guī)格調整、場地布局等，最重要的是品牌、服務和安全性。

生鮮電商沉浮十余年，為何轉舵社區(qū)？

社區(qū)團購模式跟隨微信生態(tài)興起，隨著移動支付、拼團、微商等的出現而進入萌芽期，隨著微信群、QQ群、小程序銷售的出現逐漸完善，隨著經營效率的提升以及履約成本的降低進一步發(fā)展，尤其是2018年以來，社區(qū)拼團獲得資本的追捧，得到快速發(fā)展。

2020年，疫情的突如其來為社區(qū)團購送上東風。投資界數據顯示，今年上半年社區(qū)賽道已經拿下了近65億元的融資，社區(qū)團購再次被引爆。

生鮮電商看到了社區(qū)團購模式的活力和更多可能。在總結了各家生鮮電商失敗、成功的經驗基礎上，在疫情暴發(fā)、線下買菜需求被快速推進至線上之后，2020年，互聯(lián)網巨頭調整方向，轉舵向社區(qū)團購駛去。

興業(yè)證券的報告認為，生鮮有望成為電商新的增長極，眾玩家涌入社區(qū)拼團有望推動行業(yè)快速增長，生鮮為高頻消費，對于互聯(lián)網公司來說流量價值巨大，即使由于補貼以及行業(yè)競爭難以盈利，也有望依托流量價值以及高頻導低頻帶來其他機會。同時，生鮮行業(yè)市場空間為萬億級別，入局生鮮電商對于提振公司自身收入水平意義重大。

縱觀中國2萬億的生鮮交易中，絕大部分還是在菜市場、超市場景，整個生鮮購買的線上化滲透率并不高。有業(yè)內人士表示，隨著疫情的加速，生鮮電商的線上滲透率被加速2年。

在青桐資本董事總經理劉亞榮看來，2020年因疫情加速，不僅線上的滲透率在提升，生鮮電商的線上購買的人群結構也在調整。60后、70后在線消費的人群也在不斷提升。除疫情等客觀原因對滲透率有所提升外，在社區(qū)團購中，“最后一公里”或成為提升滲透率的關鍵點。

社區(qū)團購最后一公里是“團長”在做，該模式在拉新成本、配送成本上有優(yōu)勢，但同時社區(qū)團購的不穩(wěn)定性也在于此——團長管理力和用戶留存兩部分成為運營難點。

因此，巨頭轉舵社區(qū)團購，在資金、資源對壘之外，對于團長的爭奪也成為了一個主戰(zhàn)場。

記者了解到，美團優(yōu)選在全國范圍內招募團長、供貨商、倉配等第三方合作伙伴，并為業(yè)務快速落地匹配人才，在各省市招聘銷售、物流、采購等崗位。

本來鮮是本來生活集團旗下社區(qū)生鮮連鎖品牌，本來生活華中區(qū)域社區(qū)團購負責人嚴祥謀告訴《每日經濟新聞》記者，團長對接著用戶最后一公里、500米，居民出小區(qū)就能拿到產品，本來鮮從疫情開始做社區(qū)團購以后，會員量增長220%，整體來看是一個比較好的趨勢。

實際上，作為以門店經營為主的本來生活，前幾年也進行過社區(qū)團購的嘗試，但效果并不太好，最終將這部分業(yè)務剝離出去。

“在當時來看的話可能很難盈利，因為你一旦沒有團長，你的業(yè)務就很難進行了。”嚴祥謀說，2019年，武漢的社區(qū)團購差點全軍覆沒，團長和用戶跟品牌沒有太大的聯(lián)系，需要通過低價來培養(yǎng)用戶習慣，限制條件太多。

不燒個百億，根本不會有什么結果？

在業(yè)內人士看來，從目前幾家巨頭的動作來看，主要以流量玩法為基礎，但是這樣長期也會帶來訂單不穩(wěn)定、履約能力很難跟上等問題，很難在社區(qū)電商領域完全沉淀下來，甚至不排除數據有一定的水分。

同樣激進的多多買菜有一定的供應鏈基礎，雖然在門店和物流方面幾乎沒有積累，但是拼多多對于買菜業(yè)務的重金投入或許將幫助其迅速補齊短板。

相比之下，美團相對比較穩(wěn)，但是其在業(yè)務發(fā)展初期就在全國各地尋找代理商可能會增加一些不可控因素。在接受記者采訪的業(yè)內人士看來，關鍵環(huán)節(jié)核心人物的控制對于社區(qū)電商的生鮮品控和保鮮都是必要的。

一位長期觀察社區(qū)團購的業(yè)內人士對《每日經濟新聞》記者強調，相比于供應鏈錘煉多年的社區(qū)團購原始玩家來說，互聯(lián)網巨頭如果僅僅是流量打法很難長久。

“互聯(lián)網巨頭更多還是互聯(lián)網思維，即連接C端和B端，而社區(qū)電商要走得長遠，消費者、供應商、門店、物流四端的平衡都必不可少。”上述業(yè)內人士表示，“社區(qū)團購是個四輪驅動的行業(yè)，互聯(lián)網兩輪驅動的打法很難玩，因此在短期內僅僅通過流量和補貼獲得市場，將對履約能力帶來巨大的挑戰(zhàn)。”

在劉亞榮看來，不管是哪種模式，生鮮電商在供應鏈端的較量都是一致的，即和供應鏈能力很強的區(qū)域零售商超較量。在這個較量中，在選品、規(guī)模體量上，區(qū)域零售商相對社區(qū)團購更有優(yōu)勢。

隨著巨頭的規(guī)模逐漸做上去，對于社區(qū)團購的市場布局也將不止于流量、補貼和地盤爭奪。

“可以說是最復雜的業(yè)務了。”一位頭部社區(qū)團購從業(yè)人士對記者感嘆，這個業(yè)務太重，坑太多，已經死了很多企業(yè)了。甚至，在他看來，“不燒個百億，根本不可能有結果”。

但是他也表示，未來三到五年，這個市場就會跑出來一到兩個超級平臺，但是依然會存在區(qū)域性“小而美”的玩家。