每經(jīng)記者｜杜蔚    每經(jīng)編輯｜董興生    

邁過2018年“高光時(shí)刻”1.0的電競，如今將全面迎來“入亞”后嶄新的2.0掘金時(shí)代。

經(jīng)過兩年多時(shí)間，電競在疫情沖擊下急速蛻變。與傳統(tǒng)體育賽事不同，電競有著獨(dú)特的數(shù)字基因，因此即便遭遇黑天鵝，依舊逆勢而上，LPL、KPL、PEL三大聯(lián)賽先后舉行。與此同時(shí)，通過“電競+”跨界到影視劇、綜藝節(jié)目等年輕人喜愛的內(nèi)容，近年來電競加速破圈，收獲了更多用戶。

2020年底，又一振奮人心的消息傳來——第38屆亞洲奧林匹克理事會(huì)全體大會(huì)宣布，批準(zhǔn)電競成為2022年杭州亞運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目。自此，從表演賽到正式賽，電競終于在歷經(jīng)曲折后邁出了“入亞”的關(guān)鍵一步。時(shí)至今日，電競行業(yè)擁有多少熱情的粉絲？不同內(nèi)容形態(tài)，為電競孕育了全新商業(yè)機(jī)遇，也讓電競迎來了新發(fā)展。

后電競時(shí)代，如何在上升期更好地升級(jí)掘金，開啟商業(yè)密碼新征程？

未來想看S賽只能去B站

經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，在無數(shù)電競?cè)说呐ο?，中國電競已成為全球電競的重心，并繼續(xù)行駛在快車道上。

據(jù)NewZoo報(bào)告，中國已擁有多達(dá)5.3億人次的電競?cè)丝冢袊袌鍪杖胝既螂姼偸袌鍪杖氲?5%，超越北美地區(qū)，成為全球最大的電競市場。

《2020年中國電競商業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2020年，全球電競行業(yè)收入將達(dá)到11億美元，同比增長率達(dá)15.7%，其中，中國市場貢獻(xiàn)份額最大，為3.85億美元（約合人民幣24.93億元），其次則為2.53美元的北美市場和2.01億美元的西歐市場。中國正成為全球電競市場最具商業(yè)價(jià)值的開發(fā)地。

龐大的用戶規(guī)模，吸金力驚人，同時(shí)也締造了日益壯大的電競市場。

《2020年中國電競商業(yè)化分析報(bào)告》顯示，2019年中國電競整體市場規(guī)模突破1000億元。未來，電競商業(yè)化快速發(fā)展將進(jìn)一步推動(dòng)電競整體市場規(guī)模增長，預(yù)計(jì)在2021年將超過1600億元。

不過，隨著端游電競游戲市場觸頂，以及移動(dòng)電競游戲市場暫無新“爆款”出現(xiàn)，中國電競整體市場規(guī)模增速逐漸放緩。艾瑞咨詢分析師認(rèn)為，未來電競市場的增長空間將來源于電競商業(yè)化市場。充分開發(fā)電競商業(yè)模式，推動(dòng)電競商業(yè)化發(fā)展，將為電競整體市場增長提供持久動(dòng)力。

目前電競商業(yè)化主要收入來源包括：版權(quán)、贊助、門票、周邊產(chǎn)品、俱樂部和內(nèi)容制作等。從媒體版權(quán)收入來看，如2019年底，B站以8億元的價(jià)格購買英雄聯(lián)盟全球總決賽中國地區(qū)3年獨(dú)家直播版權(quán)，每年約83場，單場版權(quán)高達(dá)320萬元。這意味著玩家未來想看S賽，只能去B站。值得一提的是，媒體版權(quán)收入在電競總收入中占比逾60%。

贊助收入正在穩(wěn)步擴(kuò)張

版權(quán)之外，贊助也占據(jù)著電競賽事營收的大頭?！?020年中國電競商業(yè)洞察報(bào)告》指出，贊助收入正在穩(wěn)步擴(kuò)張，在總收入中的占比為34.5%。若拆分贊助收入來看，在投入電競的所有贊助商品類中，與游戲密不可分的硬件外設(shè)類別投入最多達(dá)29.5%，快消品則緊隨其后為26.3%。

其實(shí)，隨著電競賽事影響力不斷擴(kuò)大，贊助品牌還吸引到更多領(lǐng)域的企業(yè)入局?！?020年中國電競行業(yè)研究報(bào)告》顯示，對(duì)比傳統(tǒng)體育賽事，電競賽事的年輕用戶群體是品牌主們進(jìn)入電競贊助的主要吸引點(diǎn)。除了金融保險(xiǎn)、酒水飲料、汽車制造外，快餐食品、時(shí)尚潮流等是電競所獨(dú)有的贊助類別。

而對(duì)于品牌主來講，電競用戶的參與度、黏度增加，可以讓品牌獲得更高的品牌曝光度、更好的營銷效果及優(yōu)于傳統(tǒng)體育賽事的投資回報(bào)率。艾瑞咨詢認(rèn)為，流量、年輕用戶、社交是中國電競商業(yè)化的3個(gè)潛力因素，其中30歲以下的電競用戶占比為79.7%，這些年輕、付費(fèi)習(xí)慣良好的用戶是絕大多數(shù)品牌潛在目標(biāo)客戶。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年中國電競用戶（除學(xué)生等無收入人群）中，個(gè)人月收入在5000~8000元的占比最高，達(dá)到29.2%。收入增長促進(jìn)了消費(fèi)水平提升，電競用戶個(gè)人月消費(fèi)在1000~3000元的占比最高，達(dá)到43.5%，消費(fèi)3001~5000元的占比已達(dá)27.8%。

可見，年輕化、高消費(fèi)力電競用戶是電競市場中強(qiáng)大的發(fā)展助力。中國電競行業(yè)因此處于一個(gè)快速上升期，它的商業(yè)模式更加開放，營銷場景也愈發(fā)多元化：在以賽事為核心的基礎(chǔ)上，還衍生出了“電競+生態(tài)贊助”“電競+內(nèi)容衍生”“電競+場景激活”“電競+直播經(jīng)濟(jì)”“電競+城市名片”“電競+硬件創(chuàng)新”，這六大全新合作模式。

僅以“電競+內(nèi)容衍生”為例來分析，近年來，《王者出擊》《超越吧！英雄》《親愛的，熱愛的》《全職高手》等越來越多的電競IP跨界到小熒幕、大銀屏上，通過綜藝、影視劇等內(nèi)容形態(tài)，幫助電競衍生文化穩(wěn)步破圈，展示出了電競魅力，吸引到更多群體認(rèn)識(shí)并喜歡上了電競。

商業(yè)化發(fā)展正快速推進(jìn)

雖然目前的電競市場上仍以男性為主，但未來女性用戶將越來越多，從而拉動(dòng)更多商業(yè)契機(jī)?！?020年中國電競行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國電競用戶中64%是男性，女性占比為36%，未來將有更多的女性力量活躍于電競賽場之上。

眾多周知，女性用戶消費(fèi)潛力巨大，逐步增加的女性電競用戶更容易被具有創(chuàng)意的品牌合作形式所打動(dòng)?！?020年中國電競商業(yè)洞察報(bào)告》認(rèn)為，女性電競用戶約有1.2億人，未來針對(duì)女性用戶的，如品牌創(chuàng)意廣告和定制化賽事節(jié)目等或?qū)⒊蔀槠放坪献鞯男滦问健?/p>

究竟怎樣的商業(yè)形式更能打動(dòng)電競用戶？《2020年中國電競商業(yè)洞察報(bào)告》分析認(rèn)為，在電競?cè)巳旱纳虡I(yè)化態(tài)度上，81%的人期待更有深度的電競定制產(chǎn)品。在目前可能的聯(lián)名形式中，超半數(shù)的用戶更偏好于游戲英雄/角色相關(guān)聯(lián)的聯(lián)名產(chǎn)品，約30%的電競用戶偏好戰(zhàn)隊(duì)主題聯(lián)名產(chǎn)品。

這意味著，接下來，電競定制衍生品將具備廣闊藍(lán)海。隨著電競賽事影響力迅速擴(kuò)張和成熟度提升，電競商業(yè)化發(fā)展正處于快速推進(jìn)的階段。在贊助席位逐漸飽和后，未來賽事方將以更優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)與曝光效果，來提升贊助金額。另外，如何平衡贊助商訴求與電競用戶的觀賽體驗(yàn)，形成良性發(fā)展，也是考驗(yàn)賽事內(nèi)容方的關(guān)鍵點(diǎn)。

總之，在后電競時(shí)代，升級(jí)掘金的過程中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。VR、全息等新技術(shù)能助力電競賽事升級(jí)，同時(shí)也為品牌合作創(chuàng)新提供新契機(jī)，未來更多創(chuàng)意合作將不斷涌現(xiàn)，電競IP化將成為未來發(fā)展的主要態(tài)勢，推動(dòng)電競商業(yè)化持續(xù)發(fā)展。

《2020年中國電競商業(yè)化分析報(bào)告》指出，未來，電競商業(yè)化將以賽事運(yùn)營為核心，依托戰(zhàn)隊(duì)經(jīng)濟(jì)和明星運(yùn)作，擴(kuò)大電競行業(yè)影響力并提升社會(huì)認(rèn)可度。同時(shí)，以豐富的IP衍生內(nèi)容，提升電競用戶的綜合體驗(yàn)和情感投入，達(dá)到品牌營銷運(yùn)作的更好效果。電競商業(yè)化的發(fā)展將反哺電競產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)電競產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健增長。