每經(jīng)記者｜杜蔚    每經(jīng)編輯｜董興生    

Gucci的2021年度新品GG Denim系列、積家翻轉(zhuǎn)系列新品腕表、伯爵POSSESSION時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)系列寶石項(xiàng)鏈……近日，Gucci、卡地亞等眾多奢侈品紛紛發(fā)布了2021年新品。值得一提的是，不少奢侈品選擇的新品首發(fā)陣地并非線下實(shí)體店，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)至線上云端首發(fā)。

數(shù)字化升級(jí)對(duì)奢侈品牌的重要性已不言而喻，備受關(guān)注的是，奢侈品線上首發(fā)新品，機(jī)遇之外是否也面臨著挑戰(zhàn)？

經(jīng)歷疫情黑天鵝，中國(guó)市場(chǎng)卻逆勢(shì)而上，成為全球奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量?！?020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）指出，2020年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮23%，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢(shì)上揚(yáng)48%，達(dá)到3460億元。作為成熟數(shù)字化原住民的中國(guó)年輕消費(fèi)者，他們的線上奢侈品購(gòu)買力究竟如何？

圖片來源：報(bào)告截圖

奢侈品線上滲透率增至23% 刺激新品首發(fā)改陣地

在日前舉辦的中國(guó)新品消費(fèi)盛典上，Gucci選擇了大面積的粉色或藍(lán)綠色背景作為襯托，首次向外界展出了其2021年將要發(fā)布的眾多新品，如GG Denim系列、Gucci Beloved寵兒精選系列手袋以及和美國(guó)藝術(shù)家Ken Scott花卉合作系列等。

古馳首次展出的2021年度新品 圖片來源：主辦方供圖

每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾咦⒁獾剑?月12日，Gucci天貓官方旗艦店開業(yè)，已有相關(guān)新品展開售賣。不止Gucci，“歷峰集團(tuán)旗下的卡地亞、伯爵、積家等也將陸續(xù)在線上發(fā)售全球新品，其中包括卡地亞新品香水及腕表合計(jì)40余款”。天貓奢品相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)透露，未來，會(huì)有更多奢侈品牌選擇在線上發(fā)布新品。

大牌奢侈品紛紛搶占線上首發(fā)新品，并非首次。早在2020年雙11期間，就有1000多款奢侈品新品集中在線上首發(fā)。“線上”對(duì)于奢侈品銷售到底有多重要？《報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng)48%至3460億元，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)將成為全球最大市場(chǎng)，而數(shù)字化已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎之一。

因全球疫情影響，中國(guó)消費(fèi)者不能出國(guó)旅游，奢侈品消費(fèi)加速線上化，2020年線上渠道的奢侈品銷售額增長(zhǎng)約150%，滲透率從2019年的13%左右增長(zhǎng)至23%。其中，2020年1月至10 月，天貓奢侈品銷售額比上年同期增長(zhǎng)約120%，全年增速預(yù)計(jì)在130%至140%左右。

圖片來源：報(bào)告截圖

這意味著，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買奢侈品有較大熱情，也激發(fā)了越來越多的奢侈品將新品發(fā)布放在線上，以便吸引更多年輕消費(fèi)者。對(duì)此，天貓奢品相關(guān)負(fù)責(zé)人向每經(jīng)記者表示，這顯示出，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的浪潮下，奢侈品牌的每一步創(chuàng)新與變革，都將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。“而如何與第三方平臺(tái)更好地通力合作，已成為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要議題。”

近40%中國(guó)消費(fèi)者 將增加線上奢侈品購(gòu)買比例

在2020年特殊時(shí)期，不少奢侈品已經(jīng)嘗到了線上銷售的甜頭，但與線下相比，選擇線上首發(fā)新品，對(duì)不少品牌而言，也會(huì)面臨一些不足和挑戰(zhàn)。

“奢侈品牌積極發(fā)展并加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)是大勢(shì)所趨。全渠道運(yùn)營(yíng)，就是要同時(shí)把線上線下做得更好。”天貓奢侈相關(guān)負(fù)責(zé)人向每經(jīng)記者直言，從消費(fèi)者側(cè)來講，品牌需要思考如何打通會(huì)員體系，激發(fā)會(huì)員線上線下多渠道的消費(fèi)能力。“這也對(duì)品牌提出了更高的要求，需要有系統(tǒng)分析會(huì)員消費(fèi)行為與品類的能力，定制不同的的營(yíng)銷策略和貨品策略的能力，最終實(shí)現(xiàn)線上與線下互相導(dǎo)流。”

值得探討的是，當(dāng)疫情逐漸平息后，隨著全球形勢(shì)恢復(fù)正常，奢侈品的線上銷售還能否保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。《報(bào)告》指出，隨著中國(guó)消費(fèi)者重啟出境旅游，疫情封鎖帶來的消費(fèi)回流紅利將不可避免地消失（預(yù)計(jì)可能出現(xiàn)在2022年或2023年）。但品牌在中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)至少還有一年甚至兩年的時(shí)間來吸引購(gòu)物者，并讓顧客相信境內(nèi)購(gòu)買其實(shí)是一種更好、更可持續(xù)的體驗(yàn)。

同時(shí)《報(bào)告》認(rèn)為，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的線上購(gòu)物行為已經(jīng)徹底發(fā)生改變，過往的偏好將不再構(gòu)成障礙。近40%的消費(fèi)者打算在未來幾年增加在線上購(gòu)買奢侈品的比例，另有近40%表示打算保持現(xiàn)有比例。

圖片來源：報(bào)告截圖

可見，奢侈品牌需要緊緊抓住1～2年消費(fèi)回流的窗口期，深入了解中國(guó)市場(chǎng)及其消費(fèi)者的需求，加速數(shù)字化布局。

如今，Z世代已成為奢侈品線上購(gòu)買的主力軍?！秷?bào)告》顯示，后起之秀Z世代更習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，隨著收入的增長(zhǎng)，其消費(fèi)增速最高。

而年輕消費(fèi)者的購(gòu)物方式不同于年長(zhǎng)一代。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)Z世代消費(fèi)者平均每天花在移動(dòng)設(shè)備上的時(shí)間約為5個(gè)小時(shí)，較整體平均水平高10%，這也解釋了他們?yōu)槭裁粗饕獜臄?shù)字渠道了解奢侈品信息。《報(bào)告》認(rèn)為，與其他幾代人相比，中國(guó)Z世代更強(qiáng)調(diào)“追求時(shí)尚”，同時(shí)，他們更偏愛小眾設(shè)計(jì)款和聯(lián)名款。天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年1月到10月，Z世代在奢侈品聯(lián)名款、限量款的消費(fèi)金額激增300%~400%。