文/胡琳

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，又有巨頭的新動(dòng)作。

1月27日，3.73億注冊(cè)用戶的“平安好醫(yī)生”APP正式更名為“平安健康”，以全新形象露面。健康二字，劍指線上醫(yī)療+健康服務(wù)的全面升級(jí)。

2月2日，平安好醫(yī)生發(fā)布年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)總收入68.66億元，同比增長(zhǎng)35.5%。其中，核心業(yè)務(wù)在線醫(yī)療持續(xù)高速增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)收入達(dá)15.66億元，同比增長(zhǎng)82.4%。

隨后，平安集團(tuán)于2月3日發(fā)布年報(bào)，集團(tuán)董事長(zhǎng)馬明哲于致辭中首次闡述了平安的生態(tài)戰(zhàn)略演進(jìn)——“金融是平安的現(xiàn)在時(shí)，醫(yī)療是平安的未來(lái)時(shí)。我們將從醫(yī)療管理機(jī)構(gòu)、用戶、服務(wù)方、支付方、科技等五方面加速構(gòu)建醫(yī)療生態(tài)閉環(huán)，助力健康中國(guó)建設(shè)。”

顯而易見(jiàn)，平安好醫(yī)生已經(jīng)成為平安構(gòu)建醫(yī)療健康生態(tài)圈的重要入口。平安健康A(chǔ)PP于2015年上線，6年時(shí)間以來(lái)，平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)累計(jì)達(dá)3.73億，期末月活躍用戶數(shù)超7260萬(wàn)，是目前國(guó)內(nèi)覆蓋率第一的移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用。

疫情下的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)正在加速發(fā)展，前有同樣赴港股上市的阿里健康、京東健康，后有字節(jié)、百度、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭呼嘯入局。平安好醫(yī)生如何繼續(xù)塑造獨(dú)特的“護(hù)城河”？對(duì)此，外界尤為關(guān)注。

從“醫(yī)療服務(wù)”到“醫(yī)療+健康服務(wù)”，這當(dāng)中究竟有何變化？面對(duì)京東健康、阿里健康、平安好醫(yī)生三足鼎立的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)格局，這次戰(zhàn)略升級(jí)將會(huì)帶來(lái)哪些新“玩法”？

醫(yī)療+健康，遠(yuǎn)不只“賣藥”

三家巨頭究竟在做什么？各自的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？這或許可以從營(yíng)收結(jié)構(gòu)和收入來(lái)源中窺見(jiàn)一二。

最新的招股書(shū)和財(cái)報(bào)顯示，京東健康——醫(yī)藥自營(yíng)占比87.60%，醫(yī)藥電商平臺(tái)占比6.80%，醫(yī)療健康服務(wù)及其他占比5.60%。

阿里健康——醫(yī)藥自營(yíng)占比84.28%，醫(yī)藥電商平臺(tái)占比12.92%，醫(yī)療健康服務(wù)及其他占比2.80%。

平安好醫(yī)生的醫(yī)藥銷售業(yè)務(wù)占比54.09%，在線醫(yī)療業(yè)務(wù)占比22.80%，醫(yī)療健康服務(wù)及其他占比23.11%。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與收入來(lái)源均衡，在線醫(yī)療業(yè)務(wù)的占比更是高達(dá)22.80%。

這也與平安好醫(yī)生成立的“初心”密切相關(guān)。去年出版的外部傳記《無(wú)止之境》中透露，平安高層曾一起討論如何做好健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)。馬明哲認(rèn)為：“既然20%的人屬于亞健康，80%的是健康人群，那為什么不把精力放在80%的健康人群上呢？”基于此，平安好醫(yī)生自創(chuàng)立時(shí)，就將業(yè)務(wù)瞄準(zhǔn)這80%的人群的健康管理。

在當(dāng)時(shí)名為平安好醫(yī)生APP的上線規(guī)劃中，平安開(kāi)始思考為用戶提供線上“輕問(wèn)診”服務(wù)。2015年，《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》出臺(tái)，提出“推廣在線醫(yī)療衛(wèi)生新模式”。正是在這一年，平安好醫(yī)生APP正式上線，為用戶提供實(shí)時(shí)咨詢和健康管理服務(wù)，直指“看病難”、“掛號(hào)難”、“與醫(yī)生交流時(shí)間短”等醫(yī)療健康難題。

受益于這一“線上問(wèn)診”業(yè)務(wù)模式，即便隔著山與海的距離，偏遠(yuǎn)地區(qū)的患者也不用飽嘗奔波之苦，就可以享受到專業(yè)暖心的醫(yī)療服務(wù)，大醫(yī)院的人山人海也可進(jìn)一步退潮。南方周末曾報(bào)道，平臺(tái)上的心內(nèi)科醫(yī)生余慧就曾救了一位中年“打工人”一命，這位病人身體不適，只是漫不經(jīng)心地把心臟彩超和腹部B超發(fā)了過(guò)去，而余慧卻發(fā)現(xiàn)這是極有可能引發(fā)猝死的重癥，連忙通過(guò)客服部門找到病患電話，再三勸解，讓病人“必須馬上”到最近的三甲醫(yī)院掛急診。一個(gè)平臺(tái)，一回問(wèn)診，就是一次拯救。

2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，平安好醫(yī)生更是把互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的線上優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。平臺(tái)第一時(shí)間成立抗疫指揮中心，聯(lián)合62個(gè)省、市、地區(qū)政府展開(kāi)密切合作，開(kāi)通“抗疫義診專線”，平臺(tái)訪問(wèn)人次在疫情高峰期間達(dá)11.1億，成為線下醫(yī)療服務(wù)的有效補(bǔ)充。

并不局限于問(wèn)診，得益于平安集團(tuán)的醫(yī)療健康生態(tài)圈閉環(huán)，平安好醫(yī)生實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)。如果拆分核心關(guān)鍵點(diǎn)，平安的醫(yī)療健康生態(tài)圈將以醫(yī)療管理機(jī)構(gòu)、用戶、服務(wù)方、支付方、科技5大抓手切入。其中，平安好醫(yī)生占據(jù)用戶及線上醫(yī)療服務(wù)端，平安智慧醫(yī)療占據(jù)線下醫(yī)療服務(wù)端，平安人壽、平安養(yǎng)老險(xiǎn)、平安醫(yī)?？萍?、平安健康險(xiǎn)占據(jù)服務(wù)支付端，平安醫(yī)療科技研究院等提供技術(shù)研究支撐，業(yè)務(wù)之間緊密協(xié)同互補(bǔ)。

平安好醫(yī)生正在將醫(yī)療與健康進(jìn)行深度融合，除滿足醫(yī)療需求外，還提供高端體檢、中醫(yī)膏方、疫苗接種、膠囊胃鏡等高端檢驗(yàn)檢測(cè)項(xiàng)目以及健康管理服務(wù)，將用戶與醫(yī)生的互動(dòng)延伸到生活方式改善。

在這樣的戰(zhàn)略布局下，平安好醫(yī)生的業(yè)務(wù)大致可以分為四類，包括家庭醫(yī)生服務(wù)、消費(fèi)型醫(yī)療、健康管理及健康互動(dòng)，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更為多元。

從醫(yī)療服務(wù)到健康管理，從線上延伸至線下，從“治已病”到“治未病”，這正是平安好醫(yī)生的戰(zhàn)略閉環(huán)。而從源頭上提供服務(wù)，用醫(yī)生資源鎖定一批用戶，同時(shí)在深度醫(yī)院合作中為自己導(dǎo)流，這也逐步構(gòu)成了公司的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

用戶+醫(yī)生，搭建“有溫度”的平臺(tái)

業(yè)界的共識(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療并不適用電商的純賣貨思維，用戶所希望獲取的是長(zhǎng)期相伴的、“有溫度”的醫(yī)療服務(wù)。

“有時(shí)治愈，常常幫助，總是安慰。”這是美國(guó)醫(yī)生特魯多的行醫(yī)名言，進(jìn)而也成為全世界醫(yī)護(hù)人員的共識(shí)。而就服務(wù)而言，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療更需踐行這一哲理。因?yàn)椋@是人們?cè)诿鎸?duì)醫(yī)療服務(wù)和健康管理時(shí)永恒不變的需求。

“互聯(lián)網(wǎng)拉近了病人和醫(yī)生之間的距離。”曾任中國(guó)人民解放軍總醫(yī)院（301醫(yī)院）臨床部神經(jīng)內(nèi)科副主任醫(yī)師的劉賽男，毅然決然選擇加入平安好醫(yī)生，就是看中這是一個(gè)能兼顧健康管理和疾病診療的平臺(tái)。劉賽男曾表示，平安好醫(yī)生的私家醫(yī)生服務(wù)擁有一個(gè)較大的優(yōu)勢(shì)，那就是病人可以很容易地與醫(yī)生保持聯(lián)系，而不用耗費(fèi)幾個(gè)月才能等到下一個(gè)預(yù)約。

現(xiàn)在，劉賽男通過(guò)全新的平臺(tái)，讓自己成為“醫(yī)生2.0”：她的神經(jīng)內(nèi)科醫(yī)療知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，不再只服務(wù)于每天掛上號(hào)的幾十個(gè)病患，而是能為成千上萬(wàn)人隨時(shí)準(zhǔn)備。

實(shí)際上，平安好醫(yī)生創(chuàng)立之初就“另辟蹊徑”，建立了中國(guó)規(guī)模領(lǐng)先的自建醫(yī)生服務(wù)群體。剛剛發(fā)布的年報(bào)顯示，平臺(tái)的駐司團(tuán)隊(duì)已超過(guò)2200人，匯集外部專家超2萬(wàn)人。從2020年中開(kāi)始，平安好醫(yī)生著力搭建四層醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)：以AI醫(yī)生助手為基礎(chǔ)，以駐司醫(yī)生為底層服務(wù)能力依托解決常見(jiàn)需求，以外部醫(yī)生為臨床中堅(jiān)力量解決患者核心訴求，以名醫(yī)大咖組成的名醫(yī)工作室聚焦專病專科，打造嚴(yán)肅醫(yī)療形象。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生資源，為醫(yī)療服務(wù)能力提供堅(jiān)實(shí)保證。

平安好醫(yī)生的醫(yī)師團(tuán)隊(duì)，成員絕大部分都是大型三甲醫(yī)院主治醫(yī)師。專業(yè)的醫(yī)師力量，有助于平臺(tái)吸納更多優(yōu)質(zhì)資源，提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，形成更強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。

依托專業(yè)、數(shù)量龐大的醫(yī)師生態(tài)，“讓全科醫(yī)生更全、?？漆t(yī)生更專”，從而“有溫度”地提供專業(yè)服務(wù)，這正是平安好醫(yī)生為用戶帶來(lái)的又一獨(dú)特價(jià)值。

不僅是服務(wù)用戶，平安好醫(yī)生同樣著重關(guān)注醫(yī)生端。醫(yī)師在平安好醫(yī)生也可以獲取服務(wù)，得到更為廣闊的發(fā)展空間。“提供醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)生是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，我們要成為醫(yī)生之家。”去年9月22日，平安集團(tuán)首次全面披露醫(yī)療生態(tài)圈戰(zhàn)略，集團(tuán)聯(lián)席CEO陳心穎對(duì)此這樣解讀。

當(dāng)其時(shí)，平安好醫(yī)生正式發(fā)布“平安醫(yī)家”這一全新服務(wù)子品牌。“平安醫(yī)家”，包含醫(yī)生之家、私家醫(yī)生、家庭醫(yī)生三個(gè)含義。平安健康互聯(lián)網(wǎng)董事長(zhǎng)兼CEO方蔚豪解釋，所謂醫(yī)生之家，是希望幫助每一個(gè)醫(yī)生實(shí)現(xiàn)在線上開(kāi)設(shè)診室的夢(mèng)想。“平安醫(yī)家”通過(guò)賦能醫(yī)生學(xué)術(shù)、收入、品牌、能力、效率五大需求，致力于打造全球最大的醫(yī)生生態(tài)，用科技更好地助力醫(yī)生工作。

平安好醫(yī)生所構(gòu)建的醫(yī)師生態(tài)正在持續(xù)擴(kuò)大。十天前，平臺(tái)與著名兒科專家崔玉濤簽署獨(dú)家合作協(xié)議，打造“崔玉濤醫(yī)生團(tuán)隊(duì)×平安好醫(yī)生”超級(jí)IP。

今年1月中旬，平安好醫(yī)生宣布成立互聯(lián)網(wǎng)不孕不育專科中心，匯聚國(guó)內(nèi)6位生育專科知名專家，為患者提供在線診療服務(wù)。再往前，去年11月，“平安好醫(yī)生互聯(lián)網(wǎng)眼科中心”暨“互聯(lián)網(wǎng)眼科中心專家咨詢委員會(huì)”成立儀式在上海舉行。這一互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療?？浦行膶⑼ㄟ^(guò)合作建設(shè)醫(yī)療健康聯(lián)合體的模式，與超過(guò)1000家眼科及眼視光機(jī)構(gòu)，打造覆蓋全國(guó)的線下眼科健康服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供線上線下一體化的醫(yī)療健康服務(wù)模式。

憑借著平臺(tái)沉淀多年的醫(yī)療資源，線上與線下的對(duì)接也正在變得越來(lái)越緊密。在龐大的線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中，平安好醫(yī)生擁有11萬(wàn)家合作要點(diǎn)、4.9萬(wàn)家合作診所、2000多家體檢中心……方蔚豪在談及線上線下融合時(shí)表示，“在過(guò)去幾年，我們積累了眾多公立醫(yī)院客戶群，我們和醫(yī)院共建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，幫助它線上化，同時(shí)為線上病人提供診前、診后的服務(wù)。”

1月29日，平安集團(tuán)宣布參與方正集團(tuán)重整，公告稱此舉旨在“推動(dòng)構(gòu)建醫(yī)療健康生態(tài)圈、打造本公司未來(lái)價(jià)值增長(zhǎng)新引擎”。平安藉此可獲取方正旗下的北大醫(yī)療板塊，方正的醫(yī)療資源和平安集團(tuán)現(xiàn)有健康體系，有望實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)互補(bǔ)。

由此，平安好醫(yī)生正與平安的線下醫(yī)療實(shí)體形成越來(lái)越緊密的合作模式，實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)縫鏈接。對(duì)于用戶而言，這將獲得在線問(wèn)診、掛號(hào)、檢測(cè)報(bào)告、隨診復(fù)診、康復(fù)等更為順暢的使用體驗(yàn)。

金融+醫(yī)療，構(gòu)建更完整閉環(huán)

更需注意的是，京東健康、阿里健康和平安好醫(yī)生這三家巨頭將如何與母公司進(jìn)一步互動(dòng)，構(gòu)建更為龐大完整的生態(tài)體系？

京東健康依靠物流供應(yīng)鏈體系的天然優(yōu)勢(shì)，布局醫(yī)藥電商領(lǐng)域，并以此為支點(diǎn)，拓展其在醫(yī)療健康領(lǐng)域上下游的布局，切入在線醫(yī)療等更多細(xì)分領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的掌控。

阿里健康則更加注重運(yùn)營(yíng)，依托支付寶、阿里云、天貓?zhí)詫毜绕脚_(tái)優(yōu)勢(shì)，將業(yè)務(wù)線延伸至各醫(yī)療領(lǐng)域，并形成協(xié)同效應(yīng)，如在支付寶客戶端設(shè)立獨(dú)立的醫(yī)療健康服務(wù)頻道，不斷引入醫(yī)療機(jī)構(gòu)和健康服務(wù)機(jī)構(gòu)，從而為患者提供更好的在線醫(yī)療服務(wù)。

平安好醫(yī)生的持續(xù)迭代升級(jí)，則是借助平安集團(tuán)的金融科技資源和醫(yī)療健康生態(tài)圈。平安已將醫(yī)療健康生態(tài)圈作為技術(shù)投資的重點(diǎn)發(fā)力領(lǐng)域，并預(yù)測(cè)到2030年整個(gè)生態(tài)圈可能達(dá)到16萬(wàn)億人民幣。對(duì)此，方蔚豪則直言，在平安好醫(yī)生的差異化優(yōu)勢(shì)中，平安集團(tuán)的醫(yī)療健康生態(tài)圈將是最重要的依托。

借力平安集團(tuán)在品牌、渠道和客戶層面的優(yōu)勢(shì)，平安集團(tuán)2.1億的保險(xiǎn)客戶，能夠?yàn)槠桨埠冕t(yī)生提供用戶流量的入口。同時(shí)，針對(duì)企業(yè)健康管理服務(wù)，平安集團(tuán)超過(guò)400萬(wàn)的企業(yè)用戶也能夠成為平安好醫(yī)生龐大的渠道資源。而在技術(shù)層面，生態(tài)圈內(nèi)部結(jié)合也非常緊密，其中包括智能的輔助診斷系統(tǒng)、智能疾病的預(yù)測(cè)系統(tǒng)、一體化的監(jiān)管服務(wù)。

舉例來(lái)說(shuō)，平安人壽和平安好醫(yī)生協(xié)同，在金管家APP開(kāi)通醫(yī)療健康咨詢服務(wù)，將原本簡(jiǎn)單、低頻的服務(wù)延伸到健康生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)金管家APP的活躍度提升10倍以上。疫情防控期間，平安口袋銀行APP也引進(jìn)了平安好醫(yī)生的醫(yī)療咨詢服務(wù)，日活度得以提升5倍。近期，平安好醫(yī)生又聯(lián)合平安信用卡打造“好健康權(quán)益”，推進(jìn)“卡權(quán)分離”理念進(jìn)一步落地。生態(tài)模式下，平安內(nèi)部各平臺(tái)打通，大大豐富了用戶的使用場(chǎng)景和內(nèi)容選擇，增加了客戶接觸平安多元化金融服務(wù)的機(jī)會(huì)。

在短短6年的時(shí)間里，平安好醫(yī)生的迅猛發(fā)展不僅僅因其步步為營(yíng)的業(yè)務(wù)部署，同樣重要的是，它作為平安集團(tuán)整體醫(yī)療生態(tài)鏈的關(guān)鍵組成部分，串聯(lián)起了這家金融、科技巨頭在醫(yī)療領(lǐng)域從引流、服務(wù)到支付全價(jià)值鏈的生態(tài)布局。據(jù)悉，平安好醫(yī)生已成立保險(xiǎn)事業(yè)部，全面推進(jìn)跟平安健康險(xiǎn)的線上業(yè)務(wù)深度合作，通過(guò)聯(lián)合開(kāi)發(fā)定制化的醫(yī)療健康+保險(xiǎn)服務(wù)組合產(chǎn)品等方式，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療健康服務(wù)與保險(xiǎn)服務(wù)的相互賦能，為用戶提供一站式、全方位、全流程的線上醫(yī)療健康+保險(xiǎn)服務(wù)。

生態(tài)反哺金融。事實(shí)上，平安集團(tuán)天然有著醫(yī)療健康領(lǐng)域的底色，對(duì)醫(yī)療健康領(lǐng)域的投入從1996年保險(xiǎn)業(yè)務(wù)階段起步，壽險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、養(yǎng)老險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，健康管理的概念便已扎根。發(fā)展至今，金融、科技賦能醫(yī)療健康生態(tài)，而健康生態(tài)也開(kāi)始反哺金融。平安年報(bào)顯示，截至2020年12月末，平安的個(gè)人客戶數(shù)超2.18億，全年新增客戶3,702萬(wàn)戶，36.0%來(lái)自集團(tuán)生態(tài)圈的互聯(lián)網(wǎng)用戶。此前，平安聯(lián)席CEO陳心穎曾表示，平安醫(yī)療生態(tài)圈每年可為金融主業(yè)貢獻(xiàn)15%-20%新增客戶。

不難看出，在橫向聯(lián)動(dòng)、縱向打通，以及與平安金融主業(yè)的協(xié)同中，醫(yī)療健康生態(tài)圈將為平安好醫(yī)生構(gòu)建一個(gè)完整的龐大生態(tài)，并持續(xù)并進(jìn)，產(chǎn)生強(qiáng)有力的協(xié)同價(jià)值。

目前來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)和金融巨頭，還是傳統(tǒng)藥企、醫(yī)院，都還在補(bǔ)齊短板、構(gòu)建生態(tài)的過(guò)程當(dāng)中。但無(wú)論如何發(fā)展，專業(yè)、便利和有“溫度”，是人類對(duì)于醫(yī)療永恒不變的追求。誰(shuí)將領(lǐng)跑線上醫(yī)療的新賽道，滿足人們對(duì)于健康生活的向往，或許也將最終由這一點(diǎn)決定。

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