信息大爆炸的時(shí)代，基于“眼球經(jīng)濟(jì)”的APP無(wú)時(shí)無(wú)刻地吸引著人們的注意力，時(shí)不時(shí)震動(dòng)的短消息，應(yīng)接不暇的短視頻，還有各種熱搜。

可是，人們也需要一款音頻APP，來(lái)緩解酸脹的眼球，疏解僵硬的頸椎。在嘈雜的地鐵上，在獨(dú)自開(kāi)車(chē)的旅途，在夜深人靜的晚上，總會(huì)需要純粹的聲音給人一種沉浸式的休閑感受。

這是區(qū)別于“眼球經(jīng)濟(jì)”的“耳朵經(jīng)濟(jì)”。喜馬拉雅，正是這樣一個(gè)提供了有聲書(shū)、相聲評(píng)書(shū)、商財(cái)職場(chǎng)、懸疑科幻、喜劇播客、音頻直播等豐富音頻內(nèi)容的音頻龍頭。根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，2021年喜馬拉雅移動(dòng)端用戶共花費(fèi)17441億分鐘收聽(tīng)其音頻內(nèi)容，約占中國(guó)所有在線音頻平臺(tái)移動(dòng)端收聽(tīng)總時(shí)長(zhǎng)的68.3%。

關(guān)鍵：毛利率的增長(zhǎng)

2021年，是喜馬拉雅營(yíng)收高速增長(zhǎng)的一年，公司在訂閱收入、廣告收入、直播收入等多個(gè)領(lǐng)域全面發(fā)力。該年度，喜馬拉雅營(yíng)收收入達(dá)58.6億元，同比增長(zhǎng)43.7%。其中，訂閱收入為29.9億元，同比增長(zhǎng)49.0%；廣告收入為14.9億元，同比增長(zhǎng)38.8%；直播收入為10億元，同比增長(zhǎng)39.6%。

然而，不少自媒體卻大肆詬病喜馬拉雅的虧損。據(jù)招股書(shū)顯示，喜馬拉雅2021年凈利潤(rùn)為-51.1億元。不過(guò)，這虧損數(shù)字并非喜馬拉雅真實(shí)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。在港股IPO的互聯(lián)網(wǎng)公司中，可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股對(duì)財(cái)務(wù)影響較大，但對(duì)公司實(shí)際經(jīng)營(yíng)卻影響較小，只是賬面上的變動(dòng)。

2021年，喜馬拉雅可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)-34.1億元?？梢钥闯?，喜馬拉雅賬面上的虧損，很大程度上是由可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)帶來(lái)的。

一般而言，在上市之前，這些可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股會(huì)在賬面上被視作負(fù)債，等上市之后，又會(huì)從負(fù)債被重新指定為權(quán)益。事實(shí)上，在美團(tuán)、小米等公司赴港股上市之時(shí)，也存在大量可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股帶來(lái)的虧損。

相比凈利潤(rùn)指標(biāo)，毛利潤(rùn)、毛利率指標(biāo)更能反映喜馬拉雅的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況。2019年、2020年、2021年喜馬拉雅毛利率分別為44.5%、49.1%和54.0%。對(duì)于毛利率提升，喜馬拉雅表示主要因效率提高和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

由此可見(jiàn)，隨著規(guī)模效益帶來(lái)的單位成本降低，喜馬拉雅的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有望愈發(fā)出彩。除了可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股外，另一影響喜馬拉雅凈利潤(rùn)表現(xiàn)的當(dāng)屬銷(xiāo)售費(fèi)用，2021年銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為26.3億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率為44.9%。

喜馬拉雅成本及開(kāi)支主要是收入分成成本及內(nèi)容成本，包括支付給各知識(shí)產(chǎn)權(quán)提供商及內(nèi)容創(chuàng)作者的款項(xiàng)。銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支主要與用戶獲取成本有關(guān)。隨著規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，喜馬拉雅預(yù)期將進(jìn)一步受益于在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)杠桿及規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而降低營(yíng)運(yùn)開(kāi)支總額占總收入的百分比。

營(yíng)運(yùn)開(kāi)支占比的降低，并不意味著內(nèi)容質(zhì)量的降低。喜馬拉雅表示，我們?cè)诔掷m(xù)管理和控制收入分成成本及內(nèi)容成本的同時(shí)維持內(nèi)容質(zhì)量的能力，將影響我們的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。預(yù)計(jì)隨著我們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，收入分成成本及內(nèi)容成本的絕對(duì)金額將有所增加。

內(nèi)容生態(tài)日益豐富、月活持續(xù)提高

對(duì)于平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司而言，虧損并不可怕，可怕的是失去增長(zhǎng)，可怕的是被用戶遺忘。一些互聯(lián)網(wǎng)公司長(zhǎng)期虧損，但這些互聯(lián)網(wǎng)公司一直保持增長(zhǎng)，且一直保持在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的話題中央。

喜馬拉雅早期投資人、創(chuàng)世伙伴資本CCV創(chuàng)始合伙人周煒表示：“過(guò)早地專(zhuān)注于利潤(rùn)，可能造成的結(jié)果便是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的喪失。”

為何需要持續(xù)地投入大筆資金來(lái)獲客，答案在于Mindshare（心靈市場(chǎng)占有率）。即使現(xiàn)在阿里巴巴、京東不花錢(qián)做廣告，人們購(gòu)買(mǎi)衣服是第一時(shí)間想到的還是淘寶，購(gòu)買(mǎi)3C產(chǎn)品是第一時(shí)間想到的還是京東，這就是Mindshare。

周煒解釋稱：“Mindshare，是非常非常重要的，它決定了原生流量，而且你不必花錢(qián)去買(mǎi)流量。舉個(gè)例子，在2013年至2015年，有大量淘寶上的服裝品牌，尤其是韓系獨(dú)立服裝品牌熱衷于‘出淘’，即建立獨(dú)立站。但是這些品牌后來(lái)發(fā)現(xiàn)出來(lái)很難。假設(shè)其在淘寶的單位獲客成本是100元，獨(dú)立建站很可能單位獲客成本就漲到300元。這是為何，原因在于淘寶已經(jīng)占領(lǐng)人的Mind（思維）世界。”

因此，當(dāng)把選音頻就是喜馬拉雅這個(gè)概念深深地植入人們的腦子里，那流量成本將大幅下降，其利潤(rùn)自然便會(huì)好起來(lái)。

所以說(shuō)，當(dāng)下喜馬拉雅最重要的是，提升營(yíng)收規(guī)模，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)提升效率、降低單位成本。并且通過(guò)持續(xù)獲客，搶占人們頭腦中心靈市場(chǎng)的份額。

2021年，喜馬拉雅平均月活躍用戶達(dá)到2.68億，包括1.16億移動(dòng)端平均月活躍用戶和1.52億通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)及其他開(kāi)放平臺(tái)收聽(tīng)音頻內(nèi)容的平均月活躍用戶。

不僅僅是用戶端，喜馬拉雅的音頻內(nèi)容也越來(lái)越全面、豐富。根據(jù)灼識(shí)咨詢資料，喜馬拉雅擁有中國(guó)較全面的音頻內(nèi)容生態(tài)，其中包括體量領(lǐng)先的音頻內(nèi)容庫(kù)和數(shù)量領(lǐng)先的音頻內(nèi)容創(chuàng)作者。

截至2021年12月31日，喜馬拉雅擁有超過(guò)3.4億條音頻內(nèi)容，對(duì)應(yīng)內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)約為24億分鐘，廣泛涵蓋101個(gè)品類(lèi)的音頻內(nèi)容，包括個(gè)人成長(zhǎng)、歷史人文、親子情感、商業(yè)財(cái)經(jīng)以及娛樂(lè)內(nèi)容等。2021年，喜馬拉雅擁有1351萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者。豐富的內(nèi)容供應(yīng)進(jìn)而累積大規(guī)模、高粘性且高活躍的用戶群。2021年，喜馬拉雅移動(dòng)端主應(yīng)用程序平均月活躍用戶在中國(guó)在線音頻應(yīng)用程序中排名首位。

音頻：良好的陪伴者

從資本的角度，喜馬拉雅是在逐漸占據(jù)心靈市場(chǎng)的份額。而從用戶的角度出發(fā)，喜馬拉雅則是一個(gè)陪伴者。人們攝入知識(shí)、享受生活的渠道不僅僅是眼球，還有耳朵。比起“光影”，音頻更具陪伴屬性。在駕駛汽車(chē)時(shí)，在做家務(wù)時(shí)，在健身時(shí)，當(dāng)眼球疲勞時(shí)，音頻都是伴隨用戶的好朋友。

用眼球聚焦“光影”世界，我們需要將注意力集中于屏幕。而音頻在手機(jī)息屏?xí)r也可播放，且不妨礙用戶進(jìn)行其他工作。

喜馬拉雅在招股書(shū)中表示，我們?yōu)閮?nèi)容創(chuàng)作者和用戶搭建了互相連接交互的平臺(tái)，我們通過(guò)該平臺(tái)倡導(dǎo)一種全新的生活方式，提供一家人一輩子的精神食糧。我們致力于重新定義人們對(duì)于知識(shí)、信息和娛樂(lè)內(nèi)容的生產(chǎn)、分享和消費(fèi)。

周煒表示：“我覺(jué)得音頻作為一個(gè)陪伴型產(chǎn)品，有它獨(dú)特的地位。人的一天中，醒著的時(shí)間不可能百分之百專(zhuān)注于屏幕中。那么音頻，自然有它的價(jià)值存在。無(wú)非是它的廣告價(jià)值較視頻更低，但它的成本也更低。因此，當(dāng)音頻找到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平衡點(diǎn)，進(jìn)入‘精耕細(xì)作’的時(shí)候，利潤(rùn)自然出現(xiàn)了。”

周煒強(qiáng)調(diào)稱：“我只需確定兩點(diǎn)，第一是確定它的服務(wù)是有價(jià)值的；第二是確定它成為平臺(tái)的可能性最大。”

從價(jià)值層面，音頻作為一個(gè)良好的陪伴者，具有“光影”內(nèi)容做無(wú)法替代的價(jià)值。從平臺(tái)層面，喜馬拉雅擁有中國(guó)更大的用戶群，且月活數(shù)據(jù)持續(xù)上升。在內(nèi)容生態(tài)方面，喜馬拉雅已擁有101個(gè)品類(lèi)、24億分鐘的龐大內(nèi)容。

既然音頻的價(jià)值是存在的，而喜馬拉雅又是中國(guó)領(lǐng)先的音頻平臺(tái)，那么其平臺(tái)的價(jià)值就是毋庸置疑的。

多元化流量變現(xiàn)

可以看出，喜馬拉雅當(dāng)下的付出，都是為了打造出一個(gè)有價(jià)值的音頻平臺(tái)。

這些付出，是平臺(tái)生態(tài)建設(shè)時(shí)期所必須。比如為了吸引流量進(jìn)入喜馬拉雅平臺(tái)，其會(huì)免費(fèi)向用戶提供部分音頻，比如為了獲客而付出的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，比如不斷增加科研技術(shù)投入，夯實(shí)了基礎(chǔ)設(shè)施能力，強(qiáng)化AI和大數(shù)據(jù)的建設(shè)。

那么，喜馬拉雅究竟何時(shí)可以開(kāi)始追求利潤(rùn)呢？從內(nèi)容成本分析，音頻多采用分成的方式，現(xiàn)金流壓力小，與內(nèi)容創(chuàng)作者和版權(quán)方共贏，內(nèi)容成本偏低。這一點(diǎn)，可以從喜馬拉雅54%的高毛利看出來(lái)。而在虧損方面，在非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量下，喜馬拉雅2019年、2020年和2021年經(jīng)調(diào)整后凈虧損分別為7.49億元、5.39億元和7.59億元，凈調(diào)整凈利潤(rùn)率分別為-27.8%、-13.2%和-13.0%，凈虧損率逐年收窄。按此趨勢(shì)，喜馬拉雅有望在未來(lái)1~2年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

而流量變現(xiàn)能力，決定喜馬拉雅有無(wú)足夠“存糧”擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

目前，喜馬拉雅主要流量變現(xiàn)方式包括訂閱、廣告和直播。2021年，訂閱、廣告和直播收入占比分別為51.1%、25.4%和17.1%。喜馬拉雅已建立了多元化的變現(xiàn)模式，與產(chǎn)品和服務(wù)高度契合。我們計(jì)劃多舉措并舉，提升我們的財(cái)務(wù)狀況，包括但不限于向用戶提供更為定制化的產(chǎn)品及服務(wù)，提高我們的變現(xiàn)能力，通知開(kāi)創(chuàng)更多變現(xiàn)渠道。

近日，喜馬拉雅與后浪出版公司達(dá)成合作，雙方互相賦能，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多重變現(xiàn)和出版業(yè)的融合發(fā)展。版權(quán)合作是喜馬拉雅與出版機(jī)構(gòu)合作的核心內(nèi)容。無(wú)論是將文字音頻化、或是通過(guò)TTS語(yǔ)音技術(shù)引入電子書(shū)實(shí)現(xiàn)“聽(tīng)看一體”，都旨在通過(guò)多種形式，最大化實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值。

截至2021年12月31日，喜馬拉雅已與中信出版社、磨鐵圖書(shū)、果麥文化、譯林出版社、青島出版社、中國(guó)婦女出版社、山西出版集團(tuán)等約160家頭部出版社建立了業(yè)務(wù)合作。文/穆陽(yáng)新