每經記者｜徐肖逍    每經編輯｜張益銘    

近日，山姆會員商店的App改版問題又引發(fā)了網友們的討論。有網友吐槽稱，山姆App改版之后部分生肉的商品圖片變成了熟食，“蔬菜照片也變得花里胡哨”。此外，市面上也傳出了“山姆變得像盒馬”“山姆的阿里味兒越來越重了”等觀點。

就App改動引發(fā)的相關討論，11月3日晚間，山姆方面向《每日經濟新聞》記者表示，本次App改動系8月底上線進行的測試，并持續(xù)根據(jù)會員反饋進行優(yōu)化。

針對上述現(xiàn)象，品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞告訴記者：“本質上，山姆會員費是用戶為‘認可度’與‘確定性’支付的溢價，其基石在于對品牌嚴選高品質商品的信任。若山姆為適應市場環(huán)境而改革幅度超出會員接受度、消解其原有品牌基因，可能會動搖會員的核心付費理由?！?/p>

山姆正處于雙重考驗之中

山姆，正在中國“狂飆”。自1996年在深圳開設第一家店后，在近20年的時間里，山姆在國內一直維持極慢的拓展速度。轉折發(fā)生在2016年，開始進入年均4店時代，2024年新增6家，今年可能是開店數(shù)量最多的一年，或將一舉突破10家。截至目前，山姆在中國擁有56家門店，公開信息顯示有近900萬會員。

從銷售業(yè)績來看，山姆已成為沃爾瑪中國的核心支柱。數(shù)據(jù)顯示，2024年，山姆中國的會員數(shù)量已超過860萬，年銷售額突破1000億元，營收貢獻了母公司沃爾瑪中國三分之二的業(yè)績。

記者觀察到，山姆2024年的增速已明顯放緩，增長驅動力不足。財報顯示，過去3年，山姆的全球凈銷售額同比增長率分別為15.18%、14.54%、2.25%。

同時，今年山姆也陷入了眾多輿情風波之中。今年以來，多家媒體曝光山姆食品安全問題，包括從蛋糕中吃出牙齒、堅果內出現(xiàn)活蟲等；7月，因下架多款熱門商品，上架衛(wèi)龍、好麗友等大眾產品，引發(fā)會員“商品降級”質疑；10月，配送員“超載”引發(fā)討論，再到如今的App改版爭議。

關于山姆今年來的諸多動作及產生的問題，龐瑞坦言：“目前山姆正身處雙重考驗之中。對外，隨著老牌對手Costco的持續(xù)沖擊、中國本土的商超品牌如盒馬、胖東來等的崛起，山姆面臨著更加激烈的市場競爭環(huán)境；對內，則需回應母公司對持續(xù)增長的要求?！?/p>

過度大眾化 會消解品牌特性

針對這次事件，網友的吐槽并不算空穴來風。10月底，沃爾瑪中國正式宣布由前阿里巴巴高管劉鵬接任山姆會員店業(yè)態(tài)總裁。彼時，網絡上已有擔憂：山姆會否變得不像山姆。

龐瑞認為，引入阿里系高管，山姆意在導入“精細運營”的大廠打法：以彈窗、深鏈路、滿減券包等誘導手段提升客單價與停留時長，迎合中國市場的快節(jié)奏迭代與激烈競爭。

事實上，消費者苦互聯(lián)網模式久矣?；ヂ?lián)網電商平臺遵循著一套“加法”邏輯：依托算法推送海量商品，通過復雜優(yōu)惠與沉浸式瀏覽，使用戶停留時間最大化。這雖能提升“用戶時長”等數(shù)據(jù)指標，卻也將篩選與比較的成本轉嫁給了消費者，令其在信息繭房中疲于決策。

相比而言，消費者轉身選擇山姆，其實是選擇了一個“專屬買手”。每年數(shù)百元會費，本質是雇傭專業(yè)團隊進行選品，打造一個品質穩(wěn)定、可“閉眼入手”的“購物后花園”。據(jù)悉，其界面設計素以提升決策效率著稱，直觀的信息架構與清晰的圖片呈現(xiàn)備受用戶青睞。

龐瑞告訴記者，本質上，山姆會員費是用戶為“認可度”與“確定性”支付的溢價，其基石在于對品牌嚴選高品質商品的信任。若山姆為適應市場環(huán)境而改革幅度超出會員接受度、消解其原有品牌基因，可能會動搖會員的核心付費理由。

“因此，山姆面臨的關鍵挑戰(zhàn)，在于如何在應對競爭、靈活調整選品的‘務實考量’與堅守品牌承諾的‘基因定位’之間找到平衡。近期改動措施的動態(tài)調整，正表明它正在反復試探，以定位這一動態(tài)平衡點?！饼嬋鸨硎?。

堅守品牌基因 借鑒互聯(lián)網運營策略

實際上，本次App改版引發(fā)了洶涌的輿情。記者觀察到，在各大主流網站及App，如知乎、小紅書、抖音上，都可以看到對山姆的“聲討”。

在這樣的背景下，山姆應該如何做，才能更好地滿足中國消費者的期待？

龐瑞給出了三點建議，首先，從短期來看，山姆應立即進行有效溝通，核心在于向會員傳遞“探索旨在優(yōu)化服務，品牌基因絕不改變”的明確信息。其次，在堅守品牌核心價值的前提下，山姆并非不能借鑒本土互聯(lián)網企業(yè)的有效策略與運營手段。

最后，在競爭日益激烈的“存量時代”，山姆亟需解決會員的核心疑問：“260元會費究竟帶來了何種獨特價值？”為此，山姆可以借鑒互聯(lián)網行業(yè)的“顆粒度”思維，將會員權益轉化為更可感知、可比較、甚至可量化的具體價值。

封面圖片來源：每日經濟新聞 朱星運 攝