每經(jīng)評(píng)論員 付克友

談及2025年最有流量的企業(yè)家，雷軍當(dāng)然是其中之一，而京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也不遑多讓。他用一把炒勺，舉重若輕之間，就攪動(dòng)了商業(yè)的江湖。

在直播間里，他調(diào)侃煤氣灶“不會(huì)是從馬云那兒買(mǎi)的吧”，幽默地說(shuō)自己“像賈國(guó)龍先生第一次炒菜一樣緊張，像羅永浩第一次說(shuō)脫口秀一樣緊張”。

借勢(shì)熱點(diǎn)，脫口造梗，濃眉大眼的“大強(qiáng)子”駕馭流量密碼已然得心應(yīng)手。即便在APEC（亞太經(jīng)濟(jì)合作組織）峰會(huì)上與章澤天的合照因過(guò)于嚴(yán)肅而引發(fā)猜疑和熱搜，劉強(qiáng)東也能用幽默回應(yīng)巧妙化解。

從9月北京的“黃狗豬頭肉”，到11月三亞的“卷餅尖椒小魚(yú)”與“醬豆炒蛋”，兩次炒菜，兩次品酒會(huì)，三道宿遷名菜，看似是企業(yè)家的生活秀，實(shí)則是一場(chǎng)意味深長(zhǎng)的“鍋氣里的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

鍋氣升騰中，劉強(qiáng)東系著圍裙的形象傳遍全網(wǎng)。顯然，他不是為自己炒菜。2025年的這口鍋里，炒的是家鄉(xiāng)敘事、員工認(rèn)同、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及資本未來(lái)。

所謂為家鄉(xiāng)敘事“炒菜”，是以鄉(xiāng)土情懷渲染商業(yè)底色，再用商業(yè)力量反哺鄉(xiāng)土情懷，呼應(yīng)企業(yè)家個(gè)人IP由來(lái)已久的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。

今年年初，劉強(qiáng)東為宿遷來(lái)龍鎮(zhèn)光明村1500戶(hù)村民送出年貨大禮包。這不是他第一次以這樣樸素的方式詮釋“知恩圖報(bào)”，也因此在網(wǎng)絡(luò)上收獲滿(mǎn)滿(mǎn)好感。

不忘來(lái)時(shí)路。今年8月底，劉強(qiáng)東再回宿遷，凌晨坐在路邊攤用塑料盆裝酒，與老鄉(xiāng)摟肩暢飲；然后，又現(xiàn)身蘇超賽場(chǎng)為家鄉(xiāng)球隊(duì)助威，振臂歡呼手舞足蹈。這是媒體報(bào)道中的“富貴還鄉(xiāng)”，也是對(duì)他“宿遷之子”身份的印證。

把宿遷名菜搬上“七鮮小廚”平臺(tái)，也可以看作劉強(qiáng)東對(duì)家鄉(xiāng)的回饋。

“即使到世界各地，我也會(huì)一直帶著老家的醬豆子?！彼S時(shí)隨地不忘為家鄉(xiāng)代言。

這道“情懷菜”的商業(yè)智慧在于將個(gè)人鄉(xiāng)愁轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)?！扒楦?商業(yè)”的模式既助力家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)，又與樸素民心共鳴，體現(xiàn)了“飲水思源”的精神，證明商業(yè)擴(kuò)張與鄉(xiāng)土情懷可以雙向奔赴。

所謂為員工認(rèn)同“炒菜”，是端出了實(shí)在的福利保障以強(qiáng)化“兄弟文化”，凝聚團(tuán)隊(duì)向心力。

今年3月，劉強(qiáng)東在朋友圈發(fā)文稱(chēng)，2024年是他創(chuàng)業(yè)20年以來(lái)最有成就感的時(shí)候，因?yàn)橛?200多個(gè)京東快遞小哥帶著“每月5350元退休金和醫(yī)保全覆蓋”退休。

彼時(shí)是外賣(mài)大戰(zhàn)硝煙彌漫之際。劉強(qiáng)東的殺手锏之一，就是拍板為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，且全額承擔(dān)成本確保騎手收入不縮水。

劉強(qiáng)東說(shuō)：“我們所學(xué)的知識(shí)、商業(yè)模式、技術(shù)算法，都不應(yīng)該用來(lái)壓榨社會(huì)最底層的兄弟們！我們的利潤(rùn)、市值和財(cái)富更不應(yīng)該建立在底層百姓無(wú)保障的生活之上！”

這番話振聾發(fā)聵，擲地有聲，情懷爆棚。它是對(duì)內(nèi)說(shuō)的，也是對(duì)外講的，即展示京東對(duì)于員工的社會(huì)責(zé)任。

所以，劉強(qiáng)東親自騎“小電驢”送外賣(mài)，請(qǐng)騎手吃海底撈，將“兄弟文化”具象化。而劉強(qiáng)東父母近日在京東宿遷總部食堂做飯，則試圖把企業(yè)變成有煙火氣的大家庭。

今年12月，京東進(jìn)一步宣布，未來(lái)5年還將投入220億元，提供15萬(wàn)套“小哥之家”住房保障。截至目前，京東已在全國(guó)145個(gè)城市為一線員工提供住房2.8萬(wàn)套。

這場(chǎng)“員工福利戰(zhàn)”的本質(zhì)是用真金白銀構(gòu)筑人才護(hù)城河，既解決底層勞動(dòng)者的后顧之憂(yōu)，也為業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)峁┤肆χ??！耙匀藶楸尽钡墓芾砝砟钤鰪?qiáng)了公眾好感度，也證明商業(yè)成功可以與員工尊嚴(yán)并行不悖。

所謂為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)“炒菜”，是用供應(yīng)鏈打法重塑京東的外賣(mài)生態(tài)，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這也凸顯了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值邏輯。

在2025年的外賣(mài)大戰(zhàn)中，京東毫無(wú)疑問(wèn)是攪動(dòng)行業(yè)格局的挑戰(zhàn)者。

劉強(qiáng)東端出了“七鮮小廚”，以“明廚亮灶”“24小時(shí)后廚直播”“公開(kāi)食材供應(yīng)商名單”為賣(mài)點(diǎn)，瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)外賣(mài)痛點(diǎn)，更是宣布未來(lái)三年開(kāi)出1萬(wàn)家門(mén)店。

當(dāng)美團(tuán)高管在社交媒體激烈炮轟時(shí)，劉強(qiáng)東告誡自己的員工“不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值”。同時(shí)，他還不忘給王興喊話“約酒”，說(shuō)“京東外賣(mài)很快就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)跟美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式”。

然而，貼身肉搏的競(jìng)爭(zhēng)是慘烈的。今年三季報(bào)顯示，京東營(yíng)收2991億元，同比增長(zhǎng)14.9%，但包含外賣(mài)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)三季度虧損達(dá)157.36億元，前三季度累計(jì)虧損318億元。在外賣(mài)市場(chǎng)的市占率上，京東也并沒(méi)有撈到什么實(shí)地。

劉強(qiáng)東表示，京東一直圍繞供應(yīng)鏈開(kāi)展業(yè)務(wù)，所有的公司都服務(wù)于供應(yīng)鏈?！扒岸速u(mài)飯菜我可以永遠(yuǎn)不賺錢(qián)，只要靠供應(yīng)鏈賺錢(qián)就可以了。”

這是一種“價(jià)值共生”的理念，即用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)重構(gòu)行業(yè)邏輯，擯棄低價(jià)內(nèi)卷的零和博弈，將更多利潤(rùn)留給上下游合作伙伴，形成良性生態(tài)閉環(huán)。但這個(gè)過(guò)程可能是痛苦的。

所謂為資本未來(lái)“炒菜”，是六年六個(gè)IPO（首次公開(kāi)募股）的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張重構(gòu)了京東的商業(yè)版圖，確立了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局。

今年12月，京東工業(yè)正式登陸港交所，這是劉強(qiáng)東收獲的第六個(gè)IPO。此前，京東、達(dá)達(dá)、京東健康、京東物流、德邦物流已先后上市。劉強(qiáng)東手中還握有京東科技、京東產(chǎn)發(fā)兩大獨(dú)角獸。

而在6月的分享中，劉強(qiáng)東還做了罕見(jiàn)的自我批評(píng)：“最近五年，可以說(shuō)是京東失落的五年，走下坡路的五年……沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有成長(zhǎng)，沒(méi)有進(jìn)步的五年?！?/p>

這一點(diǎn)在京東歷年財(cái)報(bào)中清晰體現(xiàn)。2021年，京東營(yíng)收達(dá)到9516億元，之后每年的增速百分比都在個(gè)位數(shù)；2020年，京東歸母凈利潤(rùn)達(dá)到494.1億元的高峰，此后就再也沒(méi)有超越過(guò)。

或許正是基于此番反思，京東在2025年開(kāi)啟了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式：4月，收購(gòu)澳大利亞布里斯班的Wacol物流中心；8月，完成對(duì)香港佳寶食品超級(jí)市場(chǎng)的收購(gòu)；9月，收購(gòu)英國(guó)倫敦衛(wèi)星城Milton Keynes的物流倉(cāng)庫(kù)以及英國(guó)連鎖超市Tesco的配送中心；12月，收購(gòu)位于中國(guó)香港的中國(guó)建設(shè)銀行大廈部分辦公樓層，拿下德國(guó)零售巨頭CECONOMY的59.8%控制性股權(quán)，與EZA Hill及一家房地產(chǎn)私募投資機(jī)構(gòu)聯(lián)合收購(gòu)新加坡物流倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施組合……京東海外布局明顯提速，按照劉強(qiáng)東的海外戰(zhàn)略，要實(shí)現(xiàn)“本地電商、本地建團(tuán)隊(duì)、本地采購(gòu)、本地發(fā)貨”。

既在意料之外，又在情理之中。10月，京東聯(lián)合寧德時(shí)代、廣汽推出“國(guó)民好車(chē)”，切入汽車(chē)零售賽道。

這盤(pán)“戰(zhàn)略菜”的邏輯是圍繞供應(yīng)鏈核心能力全域延伸。從3C電商到全品類(lèi)零售，從外賣(mài)、酒旅到工業(yè)、汽車(chē)，從國(guó)內(nèi)到海外，京東的邊界不斷拓展。

鍋氣彌漫開(kāi)來(lái)，劉強(qiáng)東在2025年的戰(zhàn)略圖景逐漸清晰。人間煙火氣中，有商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之道。

當(dāng)然，新業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損考驗(yàn)著資本耐心，海外并購(gòu)的整合風(fēng)險(xiǎn)仍需應(yīng)對(duì)。最近，京東在法國(guó)巴黎的一處倉(cāng)庫(kù)遭遇盜竊，就引發(fā)了媒體的廣泛關(guān)注。隨著海外供應(yīng)鏈布局的持續(xù)推進(jìn)，這是劉強(qiáng)東在2026年需要面臨的新挑戰(zhàn)。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)原創(chuàng)