每經記者｜畢媛媛    每經編輯｜程鵬 張益銘    

新年伊始，始祖鳥（ARC'TERYX）如期推出中國生肖限定系列，但并未引發(fā)太高熱度。

2026年1月1日上午10點，始祖鳥馬年新春限定RUSH系列正式發(fā)售。皇朝紅配色的滑雪夾克，搭配紅色背帶的黑色滑雪長褲，成為今年限定系列的核心單品。其中，RUSH滑雪夾克單件售價7800元，上線后迅速售罄?！睹咳战洕侣劇酚浾吡私獾?，該款夾克在始祖鳥官方小程序、淘寶旗艦店及線下門店同步發(fā)售。記者從淘寶店鋪看到，該渠道僅投放約40件。不少消費者在社交平臺留言稱“基本沒機會，秒沒”。

圖片來源：淘寶截圖

與發(fā)售端的火爆形成反差的是，馬年限定并未在二手市場復制以往生肖限定的溢價走勢。《每日經濟新聞》記者在閑魚等二手交易平臺看到，盡管仍有賣家嘗試加價轉讓，但已有多名賣家直接按7800元原價掛牌出售，二手市場的整體溢價空間明顯收窄。

北京關鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，二手市場熱度回落，反映的是消費環(huán)境和消費心態(tài)的變化。“當前消費市場仍處于偏謹慎狀態(tài)，高端運動用品、服裝鞋帽等耐用消費品均面臨壓力，消費者的可支配收入預期和支付意愿都發(fā)生了變化。”在他看來，相比前幾年通過“限定”“身份標簽”獲得滿足感的消費方式，消費者正更關注性價比和即時情緒價值，高價限定款的沖動購買明顯收斂。

從“秒沒”到原價轉讓

始祖鳥馬年限定沒能撐起二級市場？

過去幾年，生肖限定一直是始祖鳥每年新春的“固定節(jié)目”，也是最容易被市場放大解讀的產品線之一。

但與以往不同的是，這一次的“秒沒”并沒有在二級市場持續(xù)放大。記者在閑魚平臺注意到，馬年限定RUSH夾克雖仍有賣家溢價千元左右掛售，但也已出現直接按7800元原價轉讓的情況。相比之下，蛇年限定在發(fā)售后不久，二級市場價格一度沖至約1.5萬元。

圖片來源：閑魚截圖

張慶認為，背后的原因并非單一產品失誤。“整體消費市場仍處在消費趨緊的周期中，高端運動用品、服裝鞋帽等耐用品都會受到影響。消費者可支配收入和支付意愿的變化，使得整體需求變得更加謹慎。”此外，相比前幾年通過“限定”“身份標簽”獲取滿足感的消費方式，當前消費者更關注性價比和即時的情緒價值，對高價限定款的沖動購買明顯收斂。

2021年，始祖鳥推出首款中國生肖限定沖鋒衣。此后，從虎年、兔年到蛇年，生肖限定全部圍繞Alpha SV這一旗艦型號展開。

Alpha SV在始祖鳥體系中定位明確：高山攀登向導級硬殼，強調極端環(huán)境下的防護能力與耐用性，也是品牌技術形象的集中體現。而馬年限定首次改用RUSH JACKET。從產品定位看，RUSH JACKET是一款輕量化滑雪硬殼，針對單雙板滑雪及野雪場景優(yōu)化，更強調活動自由度與雪地防護，在應用場景上明顯向滑雪和大眾化戶外運動靠攏。

圖片來源：淘寶截圖

價格層面，RUSH JACKET定價7800元，相比8200元的Alpha SV低了400元。價格差異并不算大，但型號切換本身已釋放出信號。在張慶看來，這種變化對品牌而言并非簡單的“降級”，而是一種試探。“消費者對Alpha SV已經形成了明確的心智錨點，這種認知和情感積累會讓新型號在心智占有上面臨更高的挑戰(zhàn)。即便價格差距不大，消費者仍需要時間去重新建立情感共鳴。”

始祖鳥的中國考題：

限定款失靈之后，靠什么增長？

如今限定款價格迅速回落，以高端戶外圈粉中產的始祖鳥，下一步該如何走？

不可否認的是，始祖鳥過去幾年在中國市場完成了非常大踏步的“躍遷”。通過限量發(fā)售、生肖限定、聯(lián)名合作等方式，始祖鳥逐步跳出了傳統(tǒng)戶外品牌的價格帶，成功切入“高端戶外”乃至奢侈消費語境，成為不少中產消費者的身份符號。

圖片來源：每經記者 畢媛媛 攝

不過，張慶認為，當離開極端戶外和硬核運動場景后，始祖鳥在休閑、商務等使用環(huán)境中面臨的競爭邏輯已經發(fā)生變化。“在這些場景里，消費者對功能性的敏感度下降，轉而更加關注設計、款式和品牌口碑。”

但最讓始祖鳥受到重創(chuàng)的是，2025年9月19日，始祖鳥聯(lián)手藝術家蔡國強在喜馬拉雅山脈地區(qū)舉辦煙花秀，引發(fā)大量關注與爭議。隨后，當地通報調查結果，認定始祖鳥作為贊助方需依法承擔相應的生態(tài)環(huán)境損害賠償與生態(tài)修復責任。事件發(fā)生后，始祖鳥內部亦出現管理層調整。

11月18日晚，始祖鳥母公司亞瑪芬體育公布了該事件后的首份財報。2025年第三季度，亞瑪芬體育營收同比增長30%至17.56億美元，調整后凈利潤增長161%至1.85億美元，并上調全年業(yè)績指引。

需要注意的是，該財報統(tǒng)計截至9月30日，煙花秀事件發(fā)生在當月下旬，其影響尚未完全體現在財務數據中。

2025年，天貓發(fā)布的“雙11”戶外銷售榜顯示，始祖鳥已跌出前二十名，駱駝、伯希和、凱樂石等國產品牌則躋身榜單前列。在價格帶、功能覆蓋和場景滲透方面，國產戶外品牌正在快速上行。

張慶認為，在這樣的競爭環(huán)境中，高端品牌需要重新確認自身優(yōu)勢邊界。“過去依靠標簽化、身份表達獲得增長的模式，可能已不再適應當前市場。品牌需要回到專業(yè)性和硬核功能本身，向消費者提供真正‘物有所值’的產品。”

為尋找新的增長動能，始祖鳥正在調整業(yè)務結構。2025年，始祖鳥正式成立鞋履業(yè)務部門，并加大女性產品線投入。財報電話會披露，始祖鳥鞋履業(yè)務銷售占比預計到2030年將從目前的8%提升至13%；女性品類銷售占比目標則為30%。

在張慶看來，這一方向具備現實基礎。“鞋履和女性產品具有功能性需求強、應用場景廣、與服裝搭配聯(lián)動性高的特點，確實有助于擴大用戶覆蓋面。”

但他同時提醒，全品類擴張并非沒有風險。“品牌需要保持差異化，避免風格趨同。尤其是在性別產品上，不能簡單追求規(guī)模，而忽視男性與女性在功能和審美上的真實差異。”

記者|畢媛媛

編輯|程鵬 張益銘 杜恒峰

校對|金冥羽

封面圖片來源：截圖

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