近兩年，一些不同尋常的消費現(xiàn)象開始在新興城市涌現(xiàn)。 2025年，盒馬鮮生新進入了40個城市，包含石家莊、臨沂、洛陽、南陽、宜賓等非一線城市，有趣的是，幾乎所有新進城市“開業(yè)即爆滿”，帶動盒馬整體營收同比增速超40%。 這類消費現(xiàn)象背后，揭示的并非某個品牌的增長奇跡，而是中國新興城市消費市場一個深刻的結(jié)構(gòu)性命題——消費者對品質(zhì)消費需求已如潮水般“上涌”，但本地供給卻仍停留在“淺灘”，供需之間形成了錯位。 恰恰因為這股“供需錯配”的結(jié)構(gòu)性機會，不僅正推動著新興城市的商業(yè)生態(tài)進一步走向迭代升級，也為以盒馬為代表的一線品牌打開了全新的增長空間。 品質(zhì)消費需求悄然崛起 當(dāng)前，不少一線品牌在進入新興城市后迎來了“開門紅”，究其原因，或與品質(zhì)消費需求在新興城市的崛起有關(guān)。 1月5日發(fā)布的《2025年百城“盒區(qū)房”消費力報告》（下稱“報告”）顯示，徐州開業(yè)后成為盒馬的“全國第一制造機”，國慶小長假售出大閘蟹8000多只，可擺滿110張宴會廳圓桌；揚州一年開3家盒馬，進口商品占一半；中山門店的健康歐坦得面包月均環(huán)比銷售增長240%。 從商品趨勢角度看，追求健康與品質(zhì)已成為全國范圍內(nèi)的確定性趨勢。如在佛山、貴陽、合肥，盒馬有機山茶油系列銷售同比增長40%。同時，本地特色美食正突破地域走向全國，貴州省醫(yī)云腿月餅在石家莊單店單月賣出2200份。 報告認(rèn)為，這反映了消費者“悅己消費”的常態(tài)化，品質(zhì)生活不再是特定節(jié)日的奢侈，而是融入日常的選擇。 究其原因，近些年來，人口遷徙不再單向涌向高線城市，“返鄉(xiāng)留鄉(xiāng)”正成為越來越多人的新選擇。 根據(jù)灼識咨詢《2024中國下沉市場藍(lán)皮書》，二線及以上城市2024年遷入指數(shù)相較2023年卻有所下降。隨著家鄉(xiāng)經(jīng)濟的發(fā)展和生活條件的改善，春節(jié)后返回高線城市繼續(xù)工作生活的人數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢，更多人選擇留在家鄉(xiāng)。 強省會的發(fā)展與人口流入也有著密切聯(lián)系。貴陽作為貴州省會城市，根據(jù)貴陽市統(tǒng)計局《2024年貴陽市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，全市2024年末常住人口660.25萬人，比上年末增加19.96萬人。 而這些回流的新消費人群的消費態(tài)度與消費抉擇正在重構(gòu)當(dāng)?shù)叵M生態(tài)，構(gòu)成了新興城市消費力大爆發(fā)的內(nèi)生動力。 也正因如此，市場層面的供需錯配現(xiàn)象表現(xiàn)得更為突出。 從契合年輕群體的沉浸式文娛空間，到滿足家庭消費的一站式親子樂園，再到適配品質(zhì)生活的社區(qū)便民服務(wù)，這些高線城市早已普及的業(yè)態(tài)，在不少新興城市仍處于起步階段。 這種供給能力與消費需求的脫節(jié)，不僅制約了當(dāng)?shù)叵M潛力的釋放，也為一線品牌布局 提供了差異化的市場機會。 一線品牌迎來黃金期 值得關(guān)注的是，這種“供需錯配”，為一線成熟品牌創(chuàng)造了巨大市場，一場品牌與新興城市消費升級的“雙向奔赴”正不斷上演。 2025年11月，星巴克宣布與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，也瞄準(zhǔn)新興城市，雙方計劃在未來逐步將星巴克在中國的門店規(guī)模拓展至20000家，進一步深耕廣闊市場。截至2025財年底，星巴克中國門店數(shù)達(dá)8011家，共進入1091個縣級市場。 國內(nèi)頭部健身品牌樂刻運動以多品牌戰(zhàn)略精準(zhǔn)匹配新興市場年輕群體的健身需求，國際瑜伽服飾品牌lululemon同樣在以引人注目的速度在中國市場開店，并將觸角從一線城市迅速延伸至二三線城市。 新興城市消費者的消費潛力不容小覷，市場存在的供需錯配，對一線品牌是前所未有的戰(zhàn)略機遇。 “我們讓更多城市居民享受到了‘盒區(qū)房’的便捷，雙業(yè)態(tài)服務(wù)超1億消費者?！?026年1月1日，盒馬CEO嚴(yán)筱磊在面向員工的全員信中表示，2025年盒馬鮮生新進駐40個城市，盒馬整體營收同比增速超40% 商務(wù)部研究院副研究員洪勇認(rèn)為，一些人口凈流入明顯、服務(wù)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)占比較高的非一線城市，盒區(qū)房覆蓋密度和消費活躍度反而快速提升，說明消費潛力更多取決于“有效人口”和“結(jié)構(gòu)性購買力”，而非行政層級本身。 在洪勇看來，這種變化意味著促消費已不再只是刺激總量，而是通過完善新型零售基礎(chǔ)設(shè)施，提升區(qū)域消費承載能力和空間均衡性，此類經(jīng)驗值得在更大范圍內(nèi)總結(jié)推廣。 當(dāng)前階段，已經(jīng)有不少品牌在布局新興城市中挖掘到新的機會。 無獨有偶，起步于低線城市市場的蜜雪冰城早已成長為茶飲界的頭部品牌。2025年上半年，蜜雪集團實現(xiàn)收入148.7億元（人民幣，下同），同比增長39.3%；毛利47.1億元，同比增長38.3%；凈利潤27.2億元，同比增長44.1%。至2025年6月30日，蜜雪集團來自三線及以下城市的門店數(shù)達(dá)到27804家，占內(nèi)地門店比例達(dá)到57.6%。 新興城市消費生態(tài)正在重塑 隨著一線品牌的紛至沓來，新興城市的消費生態(tài)或?qū)⒂瓉硇乱惠喌闹厮堋? 上述報告觀察到，新興城市蘊藏著強大的夜經(jīng)濟潛力，品牌進駐對城市“消費時鐘”形成反作用力，延長了居民消費時間，也延伸了消費場景。 以江蘇泰州吾悅廣場為例，盒馬入駐前，商場20點后人流明顯回落；入駐后，“逛街完在盒馬吃火鍋、買菜回家”成為常態(tài)，消費時間被明顯拉長，21點線下人潮仍未退去，商場整體打烊時間隨之延后，盒區(qū)房一年內(nèi)多次擴容以承接持續(xù)增長的需求。 報告認(rèn)為，新興城市夜經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿薮螅枰谐浞值南M場景進行承接，盒馬等新零售品牌及其他體驗類、休閑類文化品牌提供了很好的解決方案。 對于新興城市的消費者而言，一線品牌帶來的不僅是更多元的選擇，大量優(yōu)質(zhì)的商品和更優(yōu)的購物體驗，也激發(fā)了當(dāng)?shù)叵M活力、帶動了本地商業(yè)升級。這種擴張和競爭是良性的，城市及消費者都將是最終受益者。 以盒馬為例，其首創(chuàng)的30分鐘送達(dá)、生鮮和餐飲融合、完整的會員體系以及在線客服支持，已經(jīng)大幅度提升了一線城市消費者的消費體驗。 在新興城市，盒馬將這些成熟的服務(wù)模式同步落地，大幅提升了當(dāng)?shù)叵M者的購物便捷度與體驗感，讓非一線城市居民也能享受到與高線城市同等品質(zhì)的服務(wù)。 此外，通過布局8個全國性供應(yīng)鏈中心、超300個直采基地及8個物流中轉(zhuǎn)倉，盒馬實現(xiàn)了新疆的蜜瓜和挪威的三文魚實現(xiàn)“同日抵達(dá)”，日日鮮、帝皇鮮等自有品牌在盒馬未進入的城市也已建立起品牌心智。 從盒馬入駐新興城市的“開業(yè)即爆滿”，到星巴克、泡泡瑪特等品牌的戰(zhàn)略布局，新興城市消費市場的“上涌”浪潮，不僅勾勒出中國消費市場梯度升級的清晰脈絡(luò)，更揭示了中國經(jīng)濟韌性與潛力的深層密碼。 當(dāng)一線品牌的成熟模式與新興城市的消費活力完成精準(zhǔn)對接，當(dāng)區(qū)域消費生態(tài)在供需適配中不斷重塑。這些正在被逐漸滿足的品質(zhì)消費需求，已然成為了驅(qū)動供給升級、激活區(qū)域活力的新“增長極”，為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展注入持續(xù)動能。