每經(jīng)記者｜黃婉銀    每經(jīng)編輯｜董興生    

一場瓶裝茶豪賭讓廣州茶里集團有限公司（以下簡稱“茶里”）陷入危機。

這家已經(jīng)成立超過12年的企業(yè)，曾憑借袋泡茶等產(chǎn)品沖上電商平臺袋泡茶銷售榜第一，不僅在線下開設(shè)多家門店，也在2023年請過明星肖戰(zhàn)代言。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2022年的戰(zhàn)略跨界。在袋泡茶業(yè)務(wù)觸及增長天花板后，茶里毅然切入巨頭割據(jù)的瓶裝茶市場，投入巨資自建生產(chǎn)基地、引進高速生產(chǎn)線，卻嚴(yán)重低估了線下分銷壁壘與市場競爭激烈程度。

2024年危機顯露，因進軍瓶裝茶市場的失誤，疊加銀行抽貸沖擊，茶里陷入資金鏈困境，引發(fā)欠薪與訴訟。

2025年，絕境之下，茶里啟動“瘦身自救”，全面終止瓶裝飲料業(yè)務(wù)及相關(guān)事業(yè)部，關(guān)停低效門店與非核心產(chǎn)品線，將全部資源聚焦于袋泡茶核心板塊。

“根本上是，在階段性成功后，我們對‘能力邊界’和‘機會成本’的判斷出現(xiàn)了膨脹。在2024年上半年，徹底調(diào)整產(chǎn)品線和團隊的時候，發(fā)生了銀行抽貸的情況，導(dǎo)致無糖茶業(yè)務(wù)徹底停擺，整個部門調(diào)整裁撤，供應(yīng)商存在貨款無法支付的情況。”1月21日，茶里相關(guān)負責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，接下來一年最重要的一件事，是實現(xiàn)核心袋泡茶業(yè)務(wù)全面、穩(wěn)定的經(jīng)營性現(xiàn)金流盈利。一切動作都將圍繞這個目標(biāo)展開——提升高毛利核心單品占比、優(yōu)化渠道成本、嚴(yán)格控制費用。

豪賭瓶裝茶后全面終止，三重誤判埋下致命隱患

2013年8月，茶里成立于廣州，旗下?lián)碛懈叨丝煜杵放啤癈HALI”和高端新式養(yǎng)生茶品牌“御守茶”，主打原葉袋泡茶、瓶裝即飲茶（2025年以前）、凍干茶塊、茶粉等多形態(tài)茶產(chǎn)品。

在茶里的自救清單中，“全面終止瓶裝飲料業(yè)務(wù)”被內(nèi)部列為第一項。

“這是最大、最果斷的減法?！闭劶敖K止瓶裝飲料業(yè)務(wù)的決策，茶里相關(guān)負責(zé)人直言，這一舉措直接止住了公司最大的現(xiàn)金流出血點。據(jù)介紹，公司已徹底停止瓶裝茶的新品研發(fā)、市場投入和生產(chǎn)，僅保留極少量人員處理存量渠道的尾貨，將全部資源重新聚焦于核心袋泡茶業(yè)務(wù)。

這一決策源于一場代價慘重的戰(zhàn)略誤判。在袋泡茶領(lǐng)域取得階段性成功后，茶里將增長野心押注于瓶裝即飲茶賽道，認為“兩個業(yè)務(wù)板塊在市場費用投放和管理成本上能形成邊際成本下降”，且判斷隨著生活水平提高，無糖茶將成為新增大單品賽道。

然而，茶里首先誤判了瓶裝茶市場的競爭激烈程度。

艾媒咨詢CEO張毅在接受記者采訪時指出，無糖茶賽道頭部品牌市場份額確實較高，如農(nóng)夫山泉的東方樹葉占比就可能在70%左右，康師傅、統(tǒng)一則牢牢把控含糖茶市場，新進入者確實沒有太多機會。

渠道能力的錯配，成為第二重致命隱患。茶里在袋泡茶領(lǐng)域積累的電商和特渠經(jīng)驗，無法直接復(fù)用到瓶裝茶所需的深度分銷體系中。

“瓶裝茶需要強大的線下終端覆蓋，新品鋪貨成本高、周期長，而頭部品牌早已構(gòu)建起完善的渠道網(wǎng)絡(luò)。”張毅解釋道。

茶里相關(guān)負責(zé)人也坦言，公司建立了與瓶裝茶渠道需求不匹配的團隊，不僅未能打開市場，反而消耗了巨量資源，“終端維護和巨額‘入場費’讓我們不堪重負”。

對品牌延伸風(fēng)險的輕視，則是第三重關(guān)鍵誤判。

“消費者認可CHALI的袋泡茶，不代表會自然接受其瓶裝茶?！辈枥锵嚓P(guān)負責(zé)人反思說，公司高估了品牌延伸的協(xié)同效應(yīng)，卻低估了在全新品類建立認知的難度。

而從產(chǎn)品本身來看，無糖茶口味創(chuàng)新空間有限，同質(zhì)化嚴(yán)重，茶里的瓶裝產(chǎn)品未能形成差異化優(yōu)勢，進一步加劇了市場拓展的難度。

將繼續(xù)袋泡茶業(yè)務(wù) 專家：市場需求大但需要差異化競爭

“核心袋泡茶業(yè)務(wù)是我們的根基，必須確保其正常甚至高效運轉(zhuǎn)。”茶里相關(guān)負責(zé)人明確表示，盡管遭遇危機，但公司從未放棄袋泡茶這一核心賽道。在業(yè)務(wù)調(diào)整中，除了終止瓶裝茶業(yè)務(wù)，茶里還關(guān)停了旗艦門店，收縮低效產(chǎn)品線，精簡組織架構(gòu)，所有決策和資源均向袋泡茶核心業(yè)務(wù)一線傾斜。

如今，茶里的南沙工廠保持滿產(chǎn)運轉(zhuǎn)，這條行業(yè)領(lǐng)先的自動化生產(chǎn)線，成為公司自救的重要依托。為維持生產(chǎn)穩(wěn)定，茶里重新談判了核心原料的長期采購協(xié)議，即便成本有所上升，仍保持前端價格不變。

目前，B端（包括酒店、餐飲、企業(yè)定制等）業(yè)務(wù)成為支撐茶里營收的關(guān)鍵支柱，占公司營收比重約60%。

同時，茶里目前的電商平臺也在正常運營，如茶里京東自營店顯示，其多個產(chǎn)品都已銷售超70萬單。對茶里來說，這份基本盤提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流和與市場對話的窗口，讓其有了回旋余地和時間去修復(fù)此前的戰(zhàn)略失誤。

開放工廠產(chǎn)能承接代工，成為茶里自我造血的重要戰(zhàn)略舉措?！澳仙彻S的產(chǎn)能存在冗余，為行業(yè)提供高品質(zhì)、可定制的袋泡茶/三角包代工服務(wù)，不僅能創(chuàng)造直接的現(xiàn)金流，更能反哺研發(fā)和供應(yīng)鏈能力?！辈枥锵嚓P(guān)負責(zé)人如是透露。

張毅認為，袋泡茶市場需求非常大，應(yīng)用場景越來越廣，前景呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢。但他也強調(diào)，袋泡茶市場同樣面臨同質(zhì)化問題，茶里要實現(xiàn)突圍，必須打造差異化壁壘。

站在2026年的關(guān)口，茶里將未來一年的核心目標(biāo)定為實現(xiàn)核心袋泡茶業(yè)務(wù)全面、穩(wěn)定的經(jīng)營性現(xiàn)金流盈利。

茶里相關(guān)負責(zé)人表示，消費者正回歸品質(zhì)與健康，不再只為營銷買單。在新周期里，茶里將提升高毛利核心單品占比，嚴(yán)格控制費用，“活下去，并且健康地活下去，是當(dāng)前唯一重要的戰(zhàn)略”。

封面圖片來源：公司官網(wǎng)