繼跨界推出漢堡后，近日，冰淇淋連鎖品牌——DQ在華切入蛋糕下午茶賽道。在此背景下，DQ是否會(huì)切入咖啡賽道，成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。 “我可以誠實(shí)地告訴大家，我們是不敢全方位跨入咖啡賽道的?！盋FB集團(tuán)首席執(zhí)行官許惟掄對外公開表示，“過去幾年，在中國餐飲市場卷得最厲害、價(jià)格掉得最大、競爭品類最多的賽道之一，就是咖啡?！? 在中國市場，CFB集團(tuán)旗下經(jīng)營管理DQ、棒約翰等國際餐飲品牌。 公開資料顯示，DQ隸屬于沃倫·巴菲特控股的伯克希爾·哈撒韋公司，于1992年進(jìn)入中國市場。目前，其在中國內(nèi)地的經(jīng)營權(quán)以南北劃分，分別掌握在CFB集團(tuán)以及香港合興集團(tuán)手上。CFB集團(tuán)成立于2003年，目前由一家私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)方源資本控制。方源資本深耕中國內(nèi)地市場多年，投資案例還包括始祖鳥母公司亞瑪芬體育、老百姓大藥房、分眾傳媒等。 中信資本接手麥當(dāng)勞中國，博裕投資控股星巴克中國，CPE源峰收購漢堡王中國。由此可見，國際餐飲品牌正加速擁抱中方資本。那么，這些國際餐飲品牌未來的路怎么走？DQ在中國市場的實(shí)踐，正在成為一個(gè)典型案例，它展示了被熟悉中國市場的資本接手后，國際餐飲品牌如何走本土化道路？對此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日采訪了許惟掄。 積極投身“上新大潮” 縱觀咖啡、茶飲等餐飲品牌，吸引年輕消費(fèi)者最直接有效的方式之一是高頻次的IP（知識產(chǎn)權(quán)形象）聯(lián)名與產(chǎn)品更新。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2025年，25個(gè)茶咖品牌全年官宣了203起聯(lián)名事件，平均每月有接近17個(gè)聯(lián)名事件出現(xiàn)。 《現(xiàn)制飲品新品策略研究報(bào)告2025》顯示，2025年1月到7月，107個(gè)品牌共上新近2000款產(chǎn)品。 作為深耕中國市場的國際食飲品牌，DQ也投身這場“上新大潮”。 “我們粗略核算，2025年推出的新品至少150款，核心菜單保有100個(gè)SKU（庫存單位），新品貢獻(xiàn)了當(dāng)年60%的營業(yè)額?！痹S惟掄向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，DQ在華的上新節(jié)奏，快到其要通過吃魚油才能記清新品，“目前，我們多款創(chuàng)意甜品都是在華首發(fā)、獨(dú)家推出，然后落地DQ東南亞市場，再推動(dòng)美國總部跟進(jìn)研發(fā)。在國際品牌里，能靠中國市場的研發(fā)創(chuàng)新反哺全球市場的，DQ屬少數(shù)?！? 近年來，為探尋冰淇淋之外的第二增長曲線，DQ持續(xù)試水新品類，掌心蛋糕便是其重要嘗試。 “母親節(jié)、兒童節(jié)、元旦……幾乎每個(gè)節(jié)日，我們都會(huì)推出全新款掌心蛋糕，市場反饋都很不錯(cuò)?！痹S惟掄直言。 上海市青少年研究中心聯(lián)合某社交平臺發(fā)布的《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，2025年，愿意為情緒價(jià)值買單的人群占比達(dá)56.3%，較2024年提升超16個(gè)百分點(diǎn)。 許惟掄向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，DQ把自己的核心消費(fèi)群體定位為“Z世代”，雖然賣的是物質(zhì)，但提供的是情緒價(jià)值?！?021年，我們29歲以下年輕消費(fèi)者的占比約為40%，現(xiàn)在已經(jīng)突破到了70%。其實(shí)很明顯的就是品牌年輕化，對帶來新的消費(fèi)者有很大的幫助?！? 聯(lián)名也意味著要為IP付費(fèi)，成本就會(huì)上升，品牌投入產(chǎn)出是否值得？ “這的確也是投資人經(jīng)常問我的，去年我們上了7檔IP聯(lián)名，沒有一檔是虧錢的?！痹S惟掄回應(yīng)稱，聯(lián)名也需要警惕在粉絲情感處理不當(dāng)時(shí)引起的“流量反噬”。“2023年，我們就曾因一次聯(lián)名在網(wǎng)上引發(fā)負(fù)面評價(jià)，當(dāng)時(shí)現(xiàn)場粉絲太狂熱，在我們開業(yè)一小時(shí)后，商場物業(yè)把我們整個(gè)店關(guān)了，害怕造成踩踏事件。因?yàn)闆]有設(shè)計(jì)好服務(wù)器承載預(yù)案，網(wǎng)站服務(wù)器一度被擠崩，團(tuán)隊(duì)連續(xù)三天三夜處理后續(xù)的輿情危機(jī)。也正是因?yàn)檫@些經(jīng)歷，我們積攢下了全套的應(yīng)對經(jīng)驗(yàn)，后續(xù)才能不斷接住世界之外等熱門IP聯(lián)名的‘潑天流量’?！? 謹(jǐn)慎應(yīng)對“外賣大戰(zhàn)” 不過，縱觀DQ冰淇淋“性價(jià)比”最高的營銷合作，并非某個(gè)IP聯(lián)名，而是萌寵文化帶來的客流量。 “近半年，我們做得最成功的營銷并非聯(lián)名IP，而是萌寵文化，我們已經(jīng)在200多家門店提供了‘鏟屎官’福利，如果消費(fèi)者帶著他們的寵物狗狗來DQ門店，可以得到‘鏟屎官’福利——免費(fèi)冰淇淋?！痹S惟掄說，“我們還在50家戶外門店做了寵物秋千、寵物蹺蹺板。我們常說寵物即家人、寵物若家人，在年輕消費(fèi)者身上，我們能更明顯地看到養(yǎng)寵率提升這樣的趨勢。2026年，我們在萌寵文化上的投入還會(huì)更多?！? 對于現(xiàn)在的年輕人而言，對寵物的關(guān)愛和投入，早已超出了傳統(tǒng)“喂養(yǎng)”范疇，養(yǎng)寵物成為年輕人主流消費(fèi)趨勢。 “我工作已經(jīng)這么辛苦了，100元、200元的狗狗新中式服裝，我看上就買。”小紅書上不乏這樣的年輕人聲音，消費(fèi)者愿意為寵物的飲食、洗護(hù)、玩樂乃至情緒陪伴持續(xù)付費(fèi)，這份對寵物的用心與消費(fèi)意愿，也讓寵物經(jīng)濟(jì)成為新的消費(fèi)風(fēng)口。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，近期，星巴克、爺爺不泡茶、霸王茶姬、茶百道、Manner、喜茶等咖啡茶飲品牌，也在構(gòu)建寵物友好生態(tài)，推出寵物友好門店。這種“人寵共享”的消費(fèi)場景，讓聯(lián)名不再是“智商稅”。 此外，如何應(yīng)對即時(shí)零售催生的“外賣大戰(zhàn)”，也成為國際餐飲品牌深耕中國市場的一道必答題。 “在這一塊，我們始終保持謹(jǐn)慎，堅(jiān)決避免卷入外賣大戰(zhàn)背后的補(bǔ)貼混戰(zhàn)，對此采取完全不參與的態(tài)度?！痹S惟掄對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)道，“毋庸置疑，依托整個(gè)電商體系的流量，外賣渠道確實(shí)能為門店帶來業(yè)績增長。但我們始終不參與各類折扣比拼，也正因如此，品牌的加盟商和直營店，利潤都未受到損害，沒有發(fā)生增收不增利的情況?！? 此外，記者注意到，如今，在競爭白熱化的甜品賽道，當(dāng)哈根達(dá)斯等國際冰淇淋品牌在華門店持續(xù)萎縮時(shí)，DQ卻在2025年實(shí)現(xiàn)單店銷售額同比、品牌營收與利潤的雙位數(shù)增長，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國冰淇淋連鎖餐廳品牌榜首。 即便手握這樣的頭部優(yōu)勢，DQ這個(gè)冰淇淋領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”，對咖啡賽道的布局卻保持謹(jǐn)慎。 “我相信很多都市白領(lǐng)早上都習(xí)慣喝杯咖啡，每天下午在辦公室也會(huì)常喝咖啡或奶茶，但有多少人會(huì)想著每天來個(gè)冰淇淋呢？”許惟掄說，“冰淇淋是享樂程度很高的品類，相對應(yīng)的消費(fèi)頻次也低，是在大享樂品類里規(guī)模最小的品類?！毕M(fèi)頻次更高的咖啡，是擁有千億元市場規(guī)模的品類，但面臨的競爭太激烈，“過去幾年，在中國餐飲市場卷得最厲害、價(jià)格掉得最快、競爭品類最多的賽道之一，就是咖啡”。 翻譯 搜索 復(fù)制