每經(jīng)記者｜王紫薇    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

庫迪咖啡對9.9元咖啡“踩剎車”。

1月31日，有市場消息稱，庫迪咖啡發(fā)布門店價格策略和活動調(diào)整通知，宣布“全場9.9元不限量”活動將于2026年1月31日24時正式結束。2026年2月1日0時起將開啟特價專區(qū)，部分產(chǎn)品仍然延續(xù)9.9元不限量。2026年2月1日0時起，庫迪自有平臺內(nèi)非特價活動產(chǎn)品，均按零售價售賣。

庫迪咖啡回應《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱每經(jīng)記者）表示，部分產(chǎn)品延續(xù)特價9.9元不限量，其全線產(chǎn)品將持續(xù)參與外賣平臺各類補貼活動。2023年2月，庫迪咖啡率先發(fā)起9.9元促銷活動，并于當年5月進一步加碼，全場咖啡8.8元。

三年不到，低價補貼塑造了咖啡市場的新格局，品牌之間的廝殺也逐步白熱化。但在過去一年，不少品牌在悄悄漲價，瑞幸咖啡的9.9元咖啡補貼范圍縮小，蜜雪冰城的檸檬水悄然上漲1元，奈雪的茶早餐套餐從9.9元起漲至15.9元起，喜茶強調(diào)差異化新品，上新的產(chǎn)品多款突破20元……

有行業(yè)人士告訴記者，咖啡茶飲行業(yè)“燒錢換規(guī)模”的時代已經(jīng)結束，接下來品牌需要比拼的，落到了“差異化”這個詞上。

對低價“踩剎車”

一位庫迪加盟商向每經(jīng)記者確認，今年1月底，庫迪總部向加盟商下發(fā)了此次調(diào)價通知。記者在庫迪小程序頁面發(fā)現(xiàn)，目前（1月31日）爆品推薦頁面仍有9.9元的咖啡。在外賣平臺上，庫迪咖啡的價格隨著平臺補貼有所變化。在京東外賣平臺上，消費者仍可花6元左右點上一杯咖啡。但每經(jīng)記者當日體驗發(fā)現(xiàn)，與外賣大戰(zhàn)時1.9元點咖啡并免配送費不同，目前有起送價要求。

“9.9元咖啡”這一占領消費認知的價格，就源于庫迪咖啡。2023年2月，庫迪開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70余款產(chǎn)品均9.9元起促銷。庫迪還在抖音等平臺發(fā)放8.8元甚至更低的團購券，新品有時價格低至4.9元。

這場9.9元的低價戰(zhàn)爭迅速開展，眾多企業(yè)都“卷”了進來。瑞幸、肯悅咖啡直接跟進，Tims和挪瓦咖啡也推出了9.9元咖啡券，蜜雪冰城旗下幸運咖甚至推出了9.9元兩杯的活動，連星巴克也推出了19.9元一杯的限時優(yōu)惠。

在價格戰(zhàn)初期，9.9元咖啡幫助庫迪門店數(shù)量實現(xiàn)指數(shù)級增長，2022年10月開出首店的庫迪咖啡，在2023年5月門店數(shù)就達到約2500家；2024年2月，庫迪全球門店數(shù)超7000家；2025年5月23日，庫迪咖啡官方公眾號發(fā)布文章稱，其門店數(shù)量（含標準店、店中店和便利店）已突破1.3萬家。

庫迪的萬店規(guī)模、品牌認知和消費者心智，都伴隨著9.9元戰(zhàn)略在這三年中完成積累。2025年2月，庫迪咖啡首次對外透露了盈利消息。據(jù)稱，公司從2024年5月份開始實現(xiàn)持續(xù)盈利，而且整體收入一直在穩(wěn)定增加當中，庫迪當時認為9.9元策略是可以長期堅持的方式。

實際上，不少品牌的低價活動已經(jīng)在悄悄縮水。2024年2月，消費者發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡調(diào)整了9.9元活動的覆蓋范圍；2024年10月，星巴克取消“買一送一”和“降價50%”等活動，新CEO（首席執(zhí)行官）希望讓星巴克回歸“社區(qū)咖啡館”的高端定位；2024年底，蜜雪冰城部分地區(qū)門店的飲品提價1元。

進入2025年下半年，茶飲咖啡品牌調(diào)價更加明顯：奈雪的茶早餐套餐從9.9元起漲至15.9元起，喜茶強調(diào)差異化新品，上新的產(chǎn)品多款突破20元。

“價格戰(zhàn)的成本很大部分由加盟商承擔，當無利可圖且客流下降時，加盟商閉店、倒戈會直接動搖品牌的根基。這最終也將影響品牌的財務表現(xiàn)。”凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及快消行業(yè)分析師林岳告訴每經(jīng)記者。

茶飲咖啡集體告別低價

值得一提的是，在2023年，9.9元咖啡可能是“賠本賺吆喝”，但到了2025年，9.9元的咖啡或許已經(jīng)做到了不虧本。

比如2024年8月，百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容在財報分析師電話會上明確表示，盡管價格低至9.9元，但肯悅咖啡仍擁有健康的盈利空間。這種盈利模式主要依賴于其創(chuàng)新的“肩并肩”（sideby-side）運營模式和強大的供應鏈能力。

行業(yè)人士告訴每經(jīng)記者，這種現(xiàn)象原因有二，一是行業(yè)供應鏈整體升級，無論是上游采購，還是中層的加工都更“順滑”了，由此成本下降；此外，形成“規(guī)模效應”的品牌可以做到把成本攤得更薄，部分9.9元咖啡對其“不傷筋動骨”。“對于頭部玩家來說，9.9元的仗打得起，但是沒必要。行業(yè)、品牌如果都陷在價格戰(zhàn)里，大家都不用升級了。”

“補貼收縮意味著品牌的商業(yè)模式要面臨轉型，最直接的影響可能是流量斷崖與用戶流失。此外，長期補貼下，一部分加盟商的真實盈利能力被掩蓋。價格回調(diào)后，單杯毛利修復，反而有助于門店模型回到更可持續(xù)的狀態(tài)。”一位資深行業(yè)觀察人士告訴每經(jīng)記者。

“這或是咖啡行業(yè)競爭策略轉變的一個關鍵信號，價格戰(zhàn)之后，消費者、品牌和整個市場的邏輯都在慢慢發(fā)生變化。消費者的決策重心會從‘絕對低價’轉向更綜合的維度，如質(zhì)價比、品牌口碑、情緒價值等，從主動薅羊毛到較為理性地看待品牌活動。”林岳說。

林岳分析認為，茶飲咖啡行業(yè)的低價慢慢消失之后，消費者會出現(xiàn)分流：一部分形成低價依賴的消費者會去尋找平替；還有一部分消費者會開始考慮原本因價格“屏蔽”的品牌；另有一部分人會在補貼期內(nèi)形成對品牌產(chǎn)品和體驗的依賴，這部分消費者會轉化為忠實用戶。

在9.9元咖啡“稱霸”的三年里，咖啡行業(yè)在發(fā)生迅速變化?！?025中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，2025年我國咖啡市場規(guī)模達2181億元。

艾媒咨詢發(fā)布的《2025年中國咖啡市場發(fā)展狀況與消費行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，中國消費者在日常學習或工作時喝咖啡的比例已達47.89%?？Х纫褟拇砭律畹?ldquo;社交消費”，轉變?yōu)楣δ苄悦鞔_的“日常消費”。除了傳統(tǒng)咖啡館，辦公室、家庭、便利店乃至智能咖啡機等新場景都在快速增長。

隨著9.9元的發(fā)起者庫迪咖啡撤離9.9元陣地，中國咖啡行業(yè)從“野蠻生長”的青春期，走向精細化運營的成年期。

封面圖片來源：新華社