每經(jīng)編輯｜蒙錦濤    

深冬的上海，上午九點(diǎn)半，五角場(chǎng)合生匯尚未開門營(yíng)業(yè)，百米長(zhǎng)隊(duì)已蜿蜒至商場(chǎng)入口。商場(chǎng)一開門，消費(fèi)者就如百米沖刺般奔向二樓——只為一張烤匠麻辣烤魚（以下簡(jiǎn)稱“烤匠”）的等位號(hào)。開業(yè)當(dāng)日排隊(duì)超15小時(shí)，次日全天取號(hào)突破6300桌，凌晨5點(diǎn)仍有食客守候。

在餐飲行業(yè)關(guān)店率攀升、價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的背景下，這家深耕川渝11年的品牌，走出了一條“開一城、火一城、穩(wěn)一城”的穩(wěn)健路徑。2025年，烤匠復(fù)購(gòu)率達(dá)22.33%——要知道，烤魚屬于正餐，正餐的消費(fèi)頻次遠(yuǎn)低于咖啡、奶茶。這一數(shù)據(jù)意味著，每5位顧客中就有1人會(huì)在短期內(nèi)主動(dòng)回頭，用戶黏性顯著高于正餐行業(yè)平均水平，再次印證了其穿越周期的底層韌性。

從2024年9月北京首店引爆話題，到2026年1月中旬西安新店再現(xiàn)排隊(duì)盛況，再到如今上海首店刷新熱度紀(jì)錄，烤匠耐心的全國(guó)化步伐，背后是一套以產(chǎn)品為根基、體驗(yàn)為紐帶、長(zhǎng)期主義為戰(zhàn)略的系統(tǒng)性價(jià)值創(chuàng)造邏輯。它不僅從成都出發(fā)“反攻北上”，更在高度內(nèi)卷的紅海市場(chǎng)中，開辟出一條“反內(nèi)卷、提品質(zhì)、強(qiáng)體驗(yàn)”的高質(zhì)量增長(zhǎng)路徑，成為提振消費(fèi)信心的標(biāo)桿樣本。

聚焦極致產(chǎn)品

用“正宗麻辣”筑起經(jīng)典護(hù)城河

烤匠的緣起來(lái)自川渝“吃貨”下深水。大學(xué)學(xué)工藝美術(shù)的冷艷君從三維動(dòng)畫跨界餐飲創(chuàng)業(yè)。2013年創(chuàng)立烤匠時(shí)，烤魚停留在消費(fèi)者們心中的印象還是街頭宵夜，很多烤魚店都推出幾十種口味，烤匠一開始也有7種口味。冷艷君經(jīng)過(guò)一段時(shí)間摸索，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝俗類?ài)吃的還是經(jīng)典麻辣口味，于是聚焦做好這道經(jīng)典菜品——三種辣椒與三種花椒黃金搭配組合，構(gòu)建出層次豐富、麻而不燥、辣而不嗆的復(fù)合風(fēng)味。這不僅是味覺(jué)升級(jí)，更是對(duì)川渝飲食文化的深度挖掘與標(biāo)準(zhǔn)化表達(dá)。

與此同時(shí)，烤匠圍繞核心產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。手工黑豆花每日現(xiàn)做，選用東北黑豆替代傳統(tǒng)黃豆，鎖水性強(qiáng)、口感緊實(shí)，與外焦里嫩的烤魚相得益彰；首創(chuàng)圓形烤魚盤，解決方形器皿導(dǎo)致配菜受熱不均的痛點(diǎn)；搭配解辣神器青檸氣泡水、醪糟冰湯圓，甚至餐后贈(zèng)送獨(dú)家“花椒冰淇淋”，形成完整的麻辣烤魚體驗(yàn)閉環(huán)。這些細(xì)節(jié)看似微小，卻共同構(gòu)筑起極高的模仿門檻。

正是這份對(duì)產(chǎn)品十年如一日的打磨，推動(dòng)黑豆花麻辣烤魚傳統(tǒng)制作技藝于2022年入選成都市武侯區(qū)、重慶市江北區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目。同時(shí)，烤匠6年登上大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜，并于2025年被弗若斯特沙利文認(rèn)證為“川渝烤魚領(lǐng)導(dǎo)品牌”。

產(chǎn)品力，成為其跨區(qū)域擴(kuò)張最堅(jiān)實(shí)的底氣。即便進(jìn)入口味偏醬香的北京、口味偏鮮甜的上海，烤匠也堅(jiān)持川渝原版配方。事實(shí)證明，真正的美味無(wú)需迎合所有人，難以替代的好味道自有知味者奔赴而來(lái)。

真正的壁壘不在廣度，而在深度。在“一米寬”的麻辣烤魚賽道上，烤匠向下深挖“一萬(wàn)米”，不做風(fēng)口的投機(jī)者，而是做經(jīng)典的重塑者——這一選擇，構(gòu)成了品牌最堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略錨點(diǎn)。

深挖場(chǎng)景價(jià)值

從“吃飯”到“過(guò)生活”激活情感共鳴

如果說(shuō)產(chǎn)品是烤匠的“硬實(shí)力”，那么對(duì)用戶需求的深挖，做出消費(fèi)場(chǎng)景的差異化則是其“軟實(shí)力”。在Z世代主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)，餐飲并不局限于果腹這一單一價(jià)值，而是成為社交、儀式感與情緒價(jià)值的載體?？窘趁翡J捕捉這一趨勢(shì)，將服務(wù)從“標(biāo)準(zhǔn)化”推向“人格化”。

最具代表性的是其“i人友好型”生日體驗(yàn)。針對(duì)社恐人群不愿被圍觀慶祝的心理，烤匠摒棄唱歌跳舞的套路，轉(zhuǎn)而提供拍照補(bǔ)光燈、小米打印機(jī)即時(shí)出片、定制小蛋糕與手寫賀卡等低調(diào)而有溫度的服務(wù)。2025年全年接待生日桌數(shù)高達(dá)33.3萬(wàn)桌，好評(píng)率99.41%——這不僅是數(shù)據(jù)，更是用戶情感認(rèn)同的體現(xiàn)。

此外，從桌面排煙系統(tǒng)解決衣物異味，到座位下方配備防塵袋與充電口；從2人/4人桌靈活拼接變大桌，到等位時(shí)可預(yù)點(diǎn)餐、畫涂鴉緩解焦慮……烤匠將用戶體驗(yàn)拆解為上百個(gè)觸點(diǎn)，逐一優(yōu)化。這種“全流程無(wú)痛點(diǎn)”的設(shè)計(jì)思維，讓排隊(duì)本身從負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)化為期待，當(dāng)同行還在比拼促銷時(shí)，烤匠已通過(guò)高價(jià)值體驗(yàn)牢牢鎖住800萬(wàn)會(huì)員，會(huì)員消費(fèi)占比超60%，平均年齡22.5歲，高于餐飲行業(yè)平均水平。

對(duì)于烤匠而言，用戶不僅是消費(fèi)者，更是品牌故事的共創(chuàng)者，烤匠的新店選址、產(chǎn)品上新、粉絲活動(dòng)、會(huì)員體系設(shè)計(jì)等，都有粉絲深度參與共創(chuàng)。年輕人拎著烤匠生日禮品包走在街頭，已成為干飯人的另類“痛包”。

這正是“青春經(jīng)濟(jì)”蓬勃生長(zhǎng)的生動(dòng)注腳。“只要聽(tīng)年輕人的勸，滿足年輕人的愿望，這個(gè)城區(qū)就有發(fā)展前途。”今年的上海兩會(huì)上，關(guān)于“城市與青年的雙向奔赴”，市人大代表們紛紛建言獻(xiàn)策，上海市楊浦區(qū)區(qū)長(zhǎng)周海鷹以烤匠被復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)的師生以4.5萬(wàn)票投到五角場(chǎng)為例，強(qiáng)調(diào)青年需求對(duì)城區(qū)發(fā)展的引領(lǐng)作用。

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義

消費(fèi)者對(duì)“優(yōu)質(zhì)供給”的判斷力從未打折

在資本催熟、快速擴(kuò)張成為行業(yè)常態(tài)的當(dāng)下，烤匠展現(xiàn)出罕見(jiàn)的戰(zhàn)略定力。成立13年來(lái)，僅開出77家直營(yíng)店，深耕川渝11年，2024年才開出川渝地區(qū)外的第一家店。上海首店火爆并非偶然，而是長(zhǎng)期主義堅(jiān)持下的必然結(jié)果。

“烤匠現(xiàn)象”及其成長(zhǎng)邏輯也引發(fā)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的關(guān)注。近日賈康、馬光遠(yuǎn)兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家圍繞這一話題展開探討，“烤匠上海首店剛開店幾天，排隊(duì)4000桌，等位幾個(gè)小時(shí)成為常態(tài)，這是非常引人深思的?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家賈康說(shuō)，“它做對(duì)了一件事——雖然消費(fèi)分層，但消費(fèi)者對(duì)于不同層次好東西的認(rèn)知其實(shí)不會(huì)降級(jí)。”

因此，提振消費(fèi)的關(guān)鍵，在于深入洞察并精準(zhǔn)滿足客戶的真實(shí)需求，進(jìn)而形成“消費(fèi)引領(lǐng)生產(chǎn)創(chuàng)新、供給創(chuàng)造新消費(fèi)”的良性循環(huán)，為經(jīng)濟(jì)注入持續(xù)的內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力。

烤匠正是這一邏輯的踐行者。以新增的夜宵場(chǎng)景為例，其川渝地區(qū)多數(shù)門店?duì)I業(yè)至凌晨2點(diǎn)，北京、上海、西安等地甚至延長(zhǎng)至凌晨5點(diǎn)。為了讓烤魚真正回歸“深夜食堂”，烤匠圍繞夜宵客群的需求，不僅豐富了下酒菜與特色酒水，還通過(guò)星空頂設(shè)計(jì)、21:30后調(diào)暗燈光、上線專屬夜宵菜單等細(xì)節(jié)，營(yíng)造沉浸式的夜間用餐氛圍。這一模式迅速點(diǎn)燃城市夜經(jīng)濟(jì)，成為年輕人聚會(huì)的新?lián)c(diǎn)。

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在經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬光遠(yuǎn)看來(lái)，創(chuàng)新很多時(shí)候不是從無(wú)到有，從有到組合進(jìn)化，也叫創(chuàng)新，烤匠創(chuàng)新的消費(fèi)場(chǎng)景帶來(lái)的情緒價(jià)值和體驗(yàn)感就是一種創(chuàng)新。“大周期是我們逃離不掉的，微觀才是有所作為之處，不管處在什么周期，只要認(rèn)真把事情做好，就能活得很好。”

當(dāng)初，“不吃火鍋，就吃烤匠”在外人看來(lái)是一句空談，而經(jīng)過(guò)多年的沉淀，這句話因消費(fèi)者“用手投票”的信任，成為口口相傳的城市梗——它是本地人真心愛(ài)吃、樂(lè)于推薦的“川渝特產(chǎn)”，重慶光環(huán)店近兩年平均增長(zhǎng)率為21.35%；在外地游客必打卡的成都春熙路太古里商圈，烤匠密集開出5家門店，近兩年平均增長(zhǎng)率為18.55%；在北京的5家烤匠門店，從開業(yè)到現(xiàn)在天天排隊(duì)，烤匠北京合生匯店2025年平均日翻臺(tái)率為10.07。

增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)感，高質(zhì)量供給創(chuàng)造有效需求，烤匠的實(shí)踐恰逢其時(shí)。它用行動(dòng)詮釋：反內(nèi)卷不是躺平，而是向上突破，通過(guò)產(chǎn)品不斷優(yōu)化、消費(fèi)體驗(yàn)不斷升級(jí)，將“短期流量”轉(zhuǎn)化為“長(zhǎng)期留量”，最終激活消費(fèi)意愿，提振市場(chǎng)信心。

編輯|蒙錦濤