每經(jīng)記者｜陳鵬麗    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

全球電視產(chǎn)業(yè)再迎變局。2月25日，創(chuàng)維集團(tuán)宣布，已與松下正式達(dá)成全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，全面負(fù)責(zé)松下品牌電視在全球市場的生產(chǎn)、銷售、營銷及渠道拓展。

不過，2月25日下午，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從松下中國方面確認(rèn)到，松下在歐洲和北美地區(qū)與創(chuàng)維公司簽訂了全面的合作伙伴關(guān)系協(xié)議進(jìn)行電視機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)；松下在日本市場將一如既往由松下自主運(yùn)營，負(fù)責(zé)產(chǎn)品供應(yīng)?！皩τ谄渌貐^(qū)的具體安排，目前我們沒有可以公布的內(nèi)容?！?/p>

圖片來源：每經(jīng)媒資庫

這意味著，繼TCL宣布擬拿下索尼電視業(yè)務(wù)控股權(quán)后，中國又一家彩電廠商即將取得日系彩電品牌的部分區(qū)域運(yùn)營權(quán)。

松下與創(chuàng)維此番合作，是松下集團(tuán)正在推進(jìn)的內(nèi)部經(jīng)營變革的重要舉措之一，這對松下而言是個(gè)不小的決定。對于全球彩電產(chǎn)業(yè)來說，變數(shù)也在醞釀。近些年，諸如海信、TCL等國內(nèi)彩電巨頭競逐國際品牌的合作或并購機(jī)會，誰都想借力國際品牌從而奪得更多全球市場份額。

為什么這次松下“讓出”的是歐美區(qū)域的彩電運(yùn)營？這是一個(gè)什么信號？在歐美市場，中國電視品牌有什么新動向？日系電視品牌收縮“陣地”之后，全球彩電競爭格局將如何變化？

創(chuàng)維拿下松下電視的歐美市場代運(yùn)營權(quán)

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱每經(jīng)記者）獲悉，松下正計(jì)劃自今年4月起將北美和歐洲市場的電視銷售業(yè)務(wù)交給創(chuàng)維集團(tuán)運(yùn)營。

創(chuàng)維集團(tuán)方面稱，雙方于德國慕尼黑當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月23日舉行的“松下品牌大會”上宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方將攜手開啟高端電視全球化發(fā)展的新篇章。

“本次我們結(jié)合2026年面向歐洲的新電視產(chǎn)品發(fā)布，同時(shí)宣布了在歐洲合作的伙伴企業(yè)?！彼上轮袊矫嫒缡歉嬖V每經(jīng)記者。

2月25日，每經(jīng)記者從可靠渠道確認(rèn)，本次松下與創(chuàng)維的戰(zhàn)略合作，主要是圍繞歐洲、北美區(qū)域市場。而至少在日本市場，松下還是保持自主運(yùn)營的策略。換言之，創(chuàng)維此次拿下的是松下電視部分區(qū)域的代運(yùn)營權(quán)。

松下中國方面向每經(jīng)記者詳細(xì)透露:“我們正在根據(jù)不同地區(qū)構(gòu)建電視業(yè)務(wù)最合適的運(yùn)營模式。在歐洲和北美，我們將與創(chuàng)維公司建立全面的合作伙伴關(guān)系。我們認(rèn)為創(chuàng)維是在歐洲及北美市場實(shí)現(xiàn)所需品質(zhì)與競爭力的最佳合作伙伴……創(chuàng)維是全球前五的電視制造商，尤其在OLED（有機(jī)發(fā)光二極管）電視領(lǐng)域，在中國市場銷量位居第一、全球排名第三?！?/p>

“按照本次發(fā)表的內(nèi)容，在歐洲和北美地區(qū)，我們將利用創(chuàng)維公司的資源來供應(yīng)Panasonic品牌的電視機(jī)。這其中包括為了發(fā)揮我們在畫質(zhì)、音質(zhì)等方面的公司DNA而進(jìn)行的共同開發(fā)。即使在與創(chuàng)維公司的合作體制過渡后，我們也將確保松下電視機(jī)的技術(shù)和品質(zhì)水平，并通過松下和創(chuàng)維公司的共同商品開發(fā)，致力于提供高品質(zhì)且具有競爭力的電視產(chǎn)品。松下在日本市場等自身資源具備優(yōu)勢的市場，將一如既往由松下自主運(yùn)營，負(fù)責(zé)產(chǎn)品供應(yīng)。”松下中國方面稱。

創(chuàng)維集團(tuán)方面表示，未來，雙方將聚焦高端OLED、Mini LED、智能系統(tǒng)集成、畫質(zhì)算法等核心領(lǐng)域深度協(xié)同。創(chuàng)維集團(tuán)稱，此次與松下的戰(zhàn)略合作，是創(chuàng)維全球化戰(zhàn)略的重要里程碑，標(biāo)志著創(chuàng)維從“產(chǎn)品出?！边~向“品牌生態(tài)出?！钡娜码A段。

圖片來源：每經(jīng)記者 張涵 攝

記者獲悉，松下集團(tuán)的電視業(yè)務(wù)在去年2月曾被傳出“或?qū)⒊鍪刍蛲顺觥?。這是松下集團(tuán)2025年度在內(nèi)部啟動的經(jīng)營改革要點(diǎn)之一。去年8月底，松下電器中國東北亞公司總裁CEO木下步曾就該事項(xiàng)回應(yīng)記者稱：“實(shí)際上我們集團(tuán)內(nèi)現(xiàn)正在對盈利結(jié)構(gòu)進(jìn)行根本性的改革。所以對于電視的業(yè)務(wù)來說，目前不排除任何的可能性……”

為什么是歐美市場？

2月24日下午，奧維睿沃總經(jīng)理陳慧接受每經(jīng)記者采訪時(shí)分析稱，松下與創(chuàng)維的此次合作對雙方是各取所需的戰(zhàn)略選擇。“對松下而言，意味著其電視業(yè)務(wù)在歐美市場的戰(zhàn)略性收縮。此次創(chuàng)維和松下合作目前了解只是針對歐美市場，這意味著松下將資源聚焦于利潤更高的日本本土市場和高端OLED機(jī)型研發(fā)。對創(chuàng)維而言，則是一次關(guān)鍵的‘借船出海’。創(chuàng)維可借助松下在歐洲和北美成熟的銷售渠道與物流體系，快速切入這兩個(gè)主流市場，同時(shí)補(bǔ)足自身在高端OLED技術(shù)上的短板，實(shí)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)性升級。”

群智咨詢（Sigmaintell）TV事業(yè)部資深分析師楊柳告訴每經(jīng)記者，松下近年來市場規(guī)模持續(xù)下滑，這次移交，是其降本增效過程的必然之舉。而創(chuàng)維在中國市場遭遇瓶頸的背景下，通過積極品牌并購與擴(kuò)張，進(jìn)一步拓展海外渠道和品牌份額，預(yù)計(jì)創(chuàng)維2026年將在北美、歐洲、亞太等市場迎來份額增長。

留給外界的疑問還有，為什么松下選定在歐美市場與創(chuàng)維建立全面的合作伙伴關(guān)系？

楊柳向記者分析稱，“在全球市場激烈競爭下，松下在歐美市場的競爭力逐漸減弱，而創(chuàng)維基于海外渠道的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)（Metz&Funai品牌），亟須利用海外成熟渠道迅速擴(kuò)展海外中高端市場，兩者通過技術(shù)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢結(jié)合，來提升市場競爭力。”與此同時(shí)，楊柳還提到，近年來，中國品牌優(yōu)化墨西哥、越南等地產(chǎn)能布局，不斷推動Mini LED技術(shù)發(fā)展，以全球化產(chǎn)業(yè)鏈布局和價(jià)格競爭力優(yōu)勢在全球范圍內(nèi)持續(xù)擴(kuò)大電視出貨規(guī)模，尤其注重高端市場品牌力建設(shè)。

“以頭部品牌（TCL、Hisense海信、MI小米、Skyworth創(chuàng)維）來看，2024年在歐美市場的出貨規(guī)模為2200萬臺，市場占有率合計(jì)27.7%；2025年市場規(guī)模突破2400萬臺，市占率提升至29.9%；預(yù)計(jì)2026年市占率將進(jìn)一步擴(kuò)大至31.7%?！睏盍f道。

不難看出，松下將歐美市場的電視業(yè)務(wù)“出讓”的背后，是中系品牌在歐美市場的市占率持續(xù)攀升。記者獲悉，中系品牌主要是依靠推大屏電視、Mini LED電視為主的方式驅(qū)動在歐美市場的出貨量高增。

上市公司財(cái)報(bào)同樣透露了上述趨勢。海信視像2025年上半年在歐洲、北美市場的出貨中，Mini LED產(chǎn)品占比均持續(xù)提升，同時(shí)，北美市場65英寸及以上產(chǎn)品占比達(dá)到了24.1%，同比提升。公司援引第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱，海信系電視在歐洲市場品牌價(jià)格指數(shù)同比提升8，銷量排名前三；海信系電視在北美市場品牌價(jià)格指數(shù)同比提升7.4，銷量排名前三。

圖片來源：每經(jīng)媒資庫

據(jù)TCL電子披露，2024年歐洲市場TV行業(yè)出貨量同比增長9.3%，而TCL品牌TV出貨量同比增長33.8%，其中75英寸及以上TCL TV出貨量表現(xiàn)尤其突出，同比大幅增長104.9%。TCL TV在法國及瑞典零售量排名第二，在西班牙、波蘭、希臘及捷克排名第三。在北美市場，2024年TCL的出貨量也高于同期TV行業(yè)的整體增速。TCL TV在美國零售量市占率穩(wěn)居市場前二，在加拿大排名第三。

全球彩電產(chǎn)業(yè)大變局

在創(chuàng)維之前，日本索尼集團(tuán)1月20日宣布重大重組：將剝離電視機(jī)業(yè)務(wù)，并轉(zhuǎn)移至與中國TCL成立的合資公司。TCL電子與索尼擬成立一家承接索尼家庭娛樂業(yè)務(wù)的合資公司，并在全球范圍內(nèi)開展包括電視機(jī)和家庭音響等產(chǎn)品在內(nèi)的一體化業(yè)務(wù)運(yùn)營。合資公司將由TCL電子控股51%。這意味著，TCL電子有望拿下索尼電視業(yè)務(wù)控股權(quán)。

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當(dāng)時(shí)，群智咨詢（Sigmaintell）大尺寸事業(yè)部副總經(jīng)理張虹曾點(diǎn)評稱，此次并購會是近二十年來為數(shù)不多的全球電視市場一線品牌間的并購案，將對全球電視市場產(chǎn)生全面且深遠(yuǎn)影響。

索尼、松下均是日系品牌。陳慧告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，TCL與索尼的合作是TCL通過控股方式深度整合索尼的全球業(yè)務(wù)（含研發(fā)、制造、銷售），體現(xiàn)了中國企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈和技術(shù)端的強(qiáng)勢整合能力；而松下與創(chuàng)維的合作則是一種典型的“品牌授權(quán)+代運(yùn)營”模式，即松下退守品牌與技術(shù)高地，將銷售環(huán)節(jié)交由更具成本效率的中國伙伴運(yùn)營。“兩起合作模式雖有不同，但內(nèi)核一致——在存量競爭時(shí)代，中日家電企業(yè)正從直接競爭走向深度綁定，中國制造憑借效率與規(guī)模優(yōu)勢，正在承接日系品牌在全球市場的業(yè)務(wù)落地?！?/p>

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從全球電視產(chǎn)業(yè)的競爭演變來看，日系彩電企業(yè)在CRT電視和平板電視時(shí)代接棒歐美企業(yè)成為老大。上個(gè)世紀(jì)，索尼、松下、夏普、東芝、日立和先鋒這六大日系彩電品牌曾坐擁全球最龐大的彩電消費(fèi)市場。后來，韓系彩電企業(yè)在液晶電視時(shí)代接棒日系企業(yè)成為龍頭。與此同時(shí)，中國彩電廠商在液晶時(shí)代也借助產(chǎn)業(yè)鏈向顯示屏延伸，逐漸奪得全球彩電產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)。2016年以來，以海信、TCL為代表的中國彩電品牌持續(xù)搶占韓系品牌份額，尤其在高端市場上，TCL、海信逐漸蠶食韓國三星、LG的份額。

楊柳接受每經(jīng)記者采訪時(shí)提到，近年來，隨著電視市場存量競爭進(jìn)一步加劇和供應(yīng)鏈成本不斷攀升，品牌經(jīng)營壓力陡增，“技術(shù)+供應(yīng)鏈+渠道+規(guī)模化”結(jié)合的方式將是未來品牌整合的主要方式之一。“無論是合資公司成立或是品牌運(yùn)營授權(quán)，全球電視產(chǎn)業(yè)競爭已轉(zhuǎn)變成‘中韓爭霸’的格局，通過以技術(shù)換市場、以渠道促經(jīng)營的方式，中國品牌海外影響力將逐漸擴(kuò)大?！?/p>

奧維睿沃今年1月底披露的2025年全球TV TOP10品牌出貨規(guī)模數(shù)據(jù)顯示，前5名品牌中有3個(gè)是中國品牌，另兩席分別是三星和LGE（即LG電子）。三星依然是全球出貨量第一的電視品牌，2025年全球出貨量為3500萬臺。

據(jù)奧維睿沃統(tǒng)計(jì)及預(yù)計(jì)，2025年全球TV出貨量同比微降0.1%。展望2026年至2027年，全球TOP5品牌出貨量排位預(yù)計(jì)或有異動，創(chuàng)維攜手松下，2026年有望躋身TOP5；2027年TCL聯(lián)合索尼全球出貨量規(guī)模有望登頂。

對中國彩電巨頭而言，這些年也一直緊盯國際品牌，期望通過并購、合作等方式，進(jìn)一步提升全球市占率。比如，海信這些年先后收購夏普、東芝電視；TCL正全力拿下索尼電視業(yè)務(wù)的控股權(quán)。在本次接手松下電視歐美業(yè)務(wù)之前，去年7月創(chuàng)維還收購了日本船井電機(jī)（Funai Electric）在北美業(yè)務(wù)，獲得飛利浦電視在北美的運(yùn)營權(quán)……

眼下，全球彩電產(chǎn)業(yè)的新一輪整合正在發(fā)生，且將持續(xù)推進(jìn)。