每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

中國市場正成為妮維雅母公司拜爾斯道夫的增長極及戰(zhàn)略布局重點。

日前，拜爾斯道夫發(fā)布了2025年財報。2025年，拜爾斯道夫實現(xiàn)銷售額99億歐元，同比有機增長2.4%，稅后利潤為9.55億歐元，同比小幅增長。其中消費品業(yè)務實現(xiàn)營收82億歐元，同比有機增長2.5%。

對比2024年，無論是妮維雅，還是集團整體，銷售額增速均在放緩。拜爾斯道夫首席執(zhí)行官（CEO）華文頌在財報電話會上強調，公司護膚品業(yè)績增速跑贏了行業(yè)整體水平，但市場對于拜爾斯道夫交出的這份成績單似乎并不滿意。當?shù)貢r間3月3日，公司股價收跌近15%。

記者注意到，在財報電話會上，中國市場成為了高管對業(yè)務進行解讀的重要關鍵詞。一方面，去年集團旗下主打平價的品牌妮維雅在中國市場進行了定位調整，加碼高端化產(chǎn)品與電商渠道，另一方面，高奢品牌萊珀妮（La Prairie）在全球市場業(yè)績下滑，卻在中國市場實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。需要注意的是，妮維雅在中國市場的戰(zhàn)略調整引發(fā)了業(yè)績波動，華文頌坦言，轉型極具挑戰(zhàn)性。

增速放緩后，妮維雅在中國換賽道了

妮維雅（NIVEA）的小藍罐面霜，因平價被稱為德國“大寶”，該品牌擁有百年歷史，進入中國市場也接近百年，旗下品類逐漸從面霜延伸至防曬霜、沐浴露等護膚產(chǎn)品。它至今仍是德國美妝企業(yè)拜爾斯道夫的核心品牌與營收貢獻的主力。

2025年，妮維雅實現(xiàn)銷售額55.29億歐元，占集團總銷售額的比例超過50%，有機銷售額同比增長0.9%，增速較2024年放緩?！斑@反映了受市場疲軟、中國市場業(yè)務調整以及創(chuàng)新產(chǎn)品線集中在下半年推出的影響。”拜爾斯道夫如此解釋。

“2025年，全球護膚品市場增速大幅放緩，從2024年的中個位數(shù)增長降至1.5%至2%，這一放緩趨勢在年內逐步加劇。”3月3日，在財報電話會上，華文頌列舉了一組數(shù)據(jù)。他進一步提到，受到更大沖擊的是大眾護膚及個人護理品市場，新興市場的規(guī)模增速較2024年腰斬。

這一細分品類也正是妮維雅的定位。妮維雅一直以來被稱為平價產(chǎn)品，身體護理、面部清潔、面霜等產(chǎn)品的單價多在100元以下。作為對比的是，拜爾斯道夫的皮膚醫(yī)學業(yè)務板塊（包括優(yōu)色林和Aquaphor）去年實現(xiàn)了有機銷售額11.7%的增長，中高端品牌成為了增長主力。

圖片來源：拜爾斯道夫官方

平價的大眾護膚品市場越來越卷了，這在中國市場體現(xiàn)得尤為明顯：一方面，中國消費者越來越考慮產(chǎn)品的性價比，另一方面，眾多國貨品牌聚集在中低價格帶“競爭”。去年，拜爾斯道夫也在中國市場對妮維雅的定位進行調整：將業(yè)務重心從價格敏感的個人護理品類及合作渠道轉移，優(yōu)先發(fā)展高端護膚品，并優(yōu)先通過數(shù)字化渠道加速增長。

業(yè)務調整引發(fā)了中國市場的業(yè)績波動。2025年前三個季度，妮維雅在中國市場銷售額均出現(xiàn)下滑，直到第四季度才回歸增長?！跋嚓P調整舉措已于第三季度末全部完成。”華文頌說，“妮維雅在中國的新品推出時間較晚，直到去年11月、12月才落地，目前業(yè)績表現(xiàn)良好。”

記者了解到，去年9月，妮維雅召開發(fā)布會，宣布含有拜爾斯道夫創(chuàng)新專利成分的妮維雅630系列美白產(chǎn)品即將上市。記者搜索電商平臺上品牌的官方店鋪，相關產(chǎn)品的單價大多在200元至300元。

“但我不想過度承諾，因為仍有不少工作要做。我們正將妮維雅從一個主打線下渠道、價格便宜的個人護理品牌，轉型為主打線上渠道的高端面部護理品牌。這顯然是一個挑戰(zhàn)。”華文頌坦言。

京滬機場免稅渠道運營權迭代，高奢品牌萊珀妮呈現(xiàn)負增長

妮維雅是拜爾斯道夫旗下平價適用的代表性品牌，優(yōu)色林和Aquaphor為中高端價格帶產(chǎn)品，公司另一重要品牌萊珀妮則是高奢品牌的代表，核心單品魚子醬眼霜在電商平臺官方店鋪的單價超過3000元。

2025年，萊珀妮是集團消費品業(yè)務中唯一一個有機銷售額出現(xiàn)負增長的業(yè)務，同比下滑4.5%。在華文頌看來，萊珀妮業(yè)績表現(xiàn)不理想源于兩大行業(yè)因素，一是美國百貨零售市場環(huán)境艱難，二是中國北京和上海機場免稅店經(jīng)營權出現(xiàn)了變動，影響了銷量?！霸\營商在去年12月未進行采購，新的旅游零售運營商將在本季度末、第二季度初增加采購量?！?/p>

華文頌 圖片來源：拜爾斯道夫官網(wǎng)

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，此前北京和上海的機場免稅業(yè)務由日上免稅行經(jīng)營，去年12月，根據(jù)中國中免的公告，其子公司中標了北京和上海機場相關免稅店項目。同樣中標相關項目的還有王府井集團和杜福睿，這意味著機場免稅業(yè)務運營不再是壟斷態(tài)勢，相關變動影響到了外資美妝企業(yè)。

除了拜爾斯道夫，京滬機場的免稅經(jīng)營權變動也短暫影響到了另一國際美妝企業(yè)雅詩蘭黛的渠道運營。雅詩蘭黛稱，這次業(yè)務移交已在2026財年第二財季（2025年10月1日至12月31日）產(chǎn)生明顯運營擾動，且這種影響將延續(xù)至第三財季，其強調，盡管存在短期過渡性波動，但基于與中免、王府井等新合作伙伴的長期良好合作基礎，判斷后續(xù)渠道運營將實現(xiàn)“強勁正?；?。

“旅游零售渠道是高端品牌的獨特消費場景，對比傳統(tǒng)渠道，其極具價格優(yōu)勢，是很多國際大牌企業(yè)的選擇?！被瘖y品行業(yè)資深管理專家白云虎對《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱，對于品牌商而言，增拓免稅業(yè)務運營商將會增加運營復雜性和溝通成本。

更重要的是受到多種因素的影響，中國旅游零售渠道需求波動，近些年來該渠道也成為國際美妝集團調整和改革的重點。拜爾斯道夫也不例外，且成效顯著，華文頌在財報電話會上提及，去年萊珀妮在中國市場實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，不僅在電商渠道，也在實體店渠道實現(xiàn)增長。

華文頌強調，中國旅游零售渠道波動等問題是暫時性的，不能完全反映潛在的消費需求。在業(yè)內人士看來，該渠道變動也迎來一些利好因素。白云虎認為，一方面，增拓免稅運營商將會提升該渠道的市場份額，也通過合理的市場競爭提高渠道運營效率，另一方面，持續(xù)增加的“免簽”等政策的落地，會加快免稅渠道增加零售窗口，提升業(yè)績，也會引入更多合適的品牌，對國際化品牌是一個利好。

無論是妮維雅，還是萊珀妮，中國市場都被拜爾斯道夫方面反復提及，一個是從平價轉型高端的進行時案例，一個則是面臨逆勢增長挑戰(zhàn)的高奢品牌案例。在這背后，中國市場逐漸在這些國際美妝巨頭中占據(jù)越來越重要的地位。