每經(jīng)記者｜王紫薇    每經(jīng)編輯｜張益銘    

2026年全國(guó)兩會(huì)釋放擴(kuò)大高水平對(duì)外開(kāi)放、促進(jìn)跨境電商與數(shù)字貿(mào)易健康發(fā)展、實(shí)施提振消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)的強(qiáng)烈信號(hào)，為外貿(mào)創(chuàng)新與內(nèi)需升級(jí)指明方向。

當(dāng)前我國(guó)實(shí)物跨境電商進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，數(shù)字服務(wù)出口增速迅猛、規(guī)?？焖贁U(kuò)大，成為外貿(mào)新增長(zhǎng)極。對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商務(wù)研究中心主任、教授王健認(rèn)為，逆全球化是偽命題，全球化在數(shù)字時(shí)代更具韌性。依托完整產(chǎn)業(yè)鏈與跨境直連模式，中國(guó)企業(yè)加速?gòu)馁u(mài)貨向品牌化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，一批品牌通過(guò)“先出海、再回國(guó)”路徑，以全球競(jìng)爭(zhēng)力反哺國(guó)內(nèi)供給，提升國(guó)貨信心，正在深刻重塑消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)認(rèn)知。

如今，中國(guó)企業(yè)如何跨越“只賣(mài)貨、無(wú)品牌”的陣痛？出海紅利又將如何反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？近日，王健與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱(chēng)NBD）進(jìn)行了一場(chǎng)深度對(duì)話。

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商務(wù)研究中心主任、教授王健 受訪者供圖

“數(shù)字服務(wù)出口規(guī)模已經(jīng)超過(guò)實(shí)物跨境電商”

NBD：中國(guó)的跨境電商目前發(fā)展到了哪一階段？在全球地緣政治復(fù)雜的背景下，如何看待其未來(lái)形勢(shì)？

王健：中國(guó)跨境電商目前正處于成熟穩(wěn)定、持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。我認(rèn)為跨境電商在國(guó)際市場(chǎng)上會(huì)保持持續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭，而且發(fā)展速度會(huì)越來(lái)越快。

因?yàn)樵谡麄€(gè)貿(mào)易的數(shù)字化過(guò)程中，中國(guó)走得比較靠前，這會(huì)深刻影響更多國(guó)家。比如在共建“一帶一路”國(guó)家中，很多發(fā)展中國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施還不是特別完善，但他們正在積極改進(jìn)，推出鼓勵(lì)電商的政策。

可以說(shuō)，很多發(fā)展中國(guó)家的電商市場(chǎng)還沒(méi)有完全爆發(fā)，增長(zhǎng)的巔峰還未到來(lái)。

歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家其實(shí)面臨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。中國(guó)跨境電商進(jìn)入歐美市場(chǎng)后，以極具性價(jià)比的價(jià)格提供了質(zhì)量不斷改善的產(chǎn)品。在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，即便是歐美消費(fèi)者也希望買(mǎi)到更便宜、質(zhì)量好、性價(jià)比高的東西，這激發(fā)了大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物。

因此，總體來(lái)看，包括通過(guò)本地電商進(jìn)入全球市場(chǎng)的中國(guó)產(chǎn)品，依然有很大的發(fā)展空間，會(huì)保持持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

NBD：近年來(lái)“逆全球化”的討論很多，如何看這一說(shuō)法？

王健：我不認(rèn)為“逆全球化”是一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋硎?，這個(gè)概念本身并不成立?，F(xiàn)在很多人看到國(guó)際貿(mào)易摩擦、投資減少、保護(hù)主義情緒上升，就認(rèn)為全球化在倒退。但我認(rèn)為這些只是全球化過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題，并不能說(shuō)明全球化本身在逆轉(zhuǎn)。

事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)、跨境電商和數(shù)字貿(mào)易的發(fā)展，國(guó)家之間的相互合作、相互依賴的機(jī)會(huì)反而越來(lái)越多，越來(lái)越緊密。

全球化并不是說(shuō)，我們每個(gè)人每天都要和國(guó)外做生意，而是說(shuō)當(dāng)你想要了解世界、接觸世界時(shí)，你隨時(shí)都可以獲得相關(guān)的信息和資源。這種“可獲得性”本身就是全球化的重要表現(xiàn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，全球化的趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的。

NBD：跨境領(lǐng)域有沒(méi)有出現(xiàn)哪些新的趨勢(shì)？

王健：我最近一直在關(guān)注數(shù)字服務(wù)出口。從全球來(lái)看，數(shù)字服務(wù)貿(mào)易在整個(gè)服務(wù)貿(mào)易中的占比已經(jīng)超過(guò)50%。目前中國(guó)數(shù)字服務(wù)出口規(guī)模已經(jīng)超過(guò)實(shí)物跨境電商，而且增長(zhǎng)勢(shì)頭非常迅猛。在世界排名中，中國(guó)目前位列第六。

服務(wù)貿(mào)易的范圍極廣，包括游戲出海、文化創(chuàng)意產(chǎn)品、云計(jì)算服務(wù)，以及工業(yè)制造領(lǐng)域帶動(dòng)的技術(shù)外包等。我跟一些創(chuàng)業(yè)的年輕人交流發(fā)現(xiàn)，只要我們的AI（人工智能）產(chǎn)品或數(shù)字服務(wù)能為國(guó)外客戶節(jié)省時(shí)間、提升效率，海外用戶的付費(fèi)意愿是非常強(qiáng)烈的。

跨境電商（實(shí)物）的發(fā)展已經(jīng)相對(duì)成熟并穩(wěn)定增長(zhǎng)，而數(shù)字服務(wù)出海還處于快速增長(zhǎng)的初期階段。未來(lái)數(shù)字服務(wù)貿(mào)易很可能成為中國(guó)外貿(mào)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不是“萬(wàn)能藥”，中國(guó)企業(yè)仍需學(xué)好“本地化”這一課

NBD：中國(guó)的消費(fèi)品通過(guò)跨境電商進(jìn)入海外市場(chǎng)，是否呈現(xiàn)出明顯的品牌化趨勢(shì)？

王健：國(guó)內(nèi)企業(yè)打造品牌，通過(guò)跨境電商在海外發(fā)展壯大，這是不少企業(yè)正在實(shí)踐的路徑。在過(guò)去的傳統(tǒng)貿(mào)易中，品牌都掌握在海外的零售商、批發(fā)商或者進(jìn)口商手里。中國(guó)最早開(kāi)放外貿(mào)時(shí)，主要做加工產(chǎn)業(yè)，也就是貼牌（OEM）代工，海外企業(yè)拿著品牌設(shè)計(jì)到中國(guó)來(lái)生產(chǎn)。以前中國(guó)的工廠出口，只要出口商掌握了品牌并且國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可了，其他廠家就很難替代。

但現(xiàn)在不一樣了。中國(guó)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈非常強(qiáng)大，更重要的是，跨境電商讓中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了“直連消費(fèi)者”。只要你的產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者心中很快就能建立起你的品牌形象。這也是中小企業(yè)直面消費(fèi)者的唯一路徑。

舉個(gè)例子，服裝品牌Shein（希音）。它從一個(gè)獨(dú)立站開(kāi)始，把國(guó)內(nèi)上下游的服裝供應(yīng)鏈、廠家和海外消費(fèi)者全連在一塊。它對(duì)標(biāo)ZARA，產(chǎn)品品類(lèi)極多，且全部打著Shein的品牌。在兩三年時(shí)間內(nèi)，它就讓全球消費(fèi)者都知道了這個(gè)品牌，甚至在巴黎開(kāi)了實(shí)體店。能在如此短的時(shí)間內(nèi)把一個(gè)品牌做到這種程度，這就是中國(guó)供應(yīng)鏈結(jié)合跨境電商直連模式產(chǎn)生的巨大爆發(fā)力。

NBD：但不少企業(yè)從“賣(mài)貨”轉(zhuǎn)向“做品牌”時(shí)仍有一些困難。對(duì)此，你怎么看？

王健：現(xiàn)在一個(gè)比較明顯的問(wèn)題是：很多中國(guó)企業(yè)會(huì)賣(mài)貨，但不會(huì)做品牌。中國(guó)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈非常強(qiáng)大，但很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路仍停留在“賣(mài)貨邏輯”，缺乏“品牌邏輯”，即使產(chǎn)品具備高溢價(jià)的潛力，我們也很少能吃到品牌紅利。

不少?gòu)S家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性。我曾去多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶調(diào)研，其中一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶上，有廠家買(mǎi)下了一個(gè)有100多年歷史的國(guó)外品牌，但他運(yùn)營(yíng)得不夠好。為什么？我們的企業(yè)在成本控制、流程優(yōu)化、產(chǎn)品打磨上都很在行，但運(yùn)營(yíng)品牌需要另外一套邏輯。

做品牌不僅需要穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，還需要持續(xù)迭代產(chǎn)品，并形成讓消費(fèi)者能夠清晰識(shí)別的品牌特征。這就需要具備海外背景、國(guó)際思維的復(fù)合型商務(wù)人才。

過(guò)去很多跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)，本土員工在這些企業(yè)工作幾年后會(huì)獲得系統(tǒng)訓(xùn)練，然后再進(jìn)入本土企業(yè)。但現(xiàn)在人才溢出效應(yīng)在下降。未來(lái)中國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)全球化，一個(gè)很大的挑戰(zhàn)就是，人才如何培養(yǎng)，這是個(gè)非常嚴(yán)峻的問(wèn)題。

NBD：除了內(nèi)部挑戰(zhàn)之外，企業(yè)在海外市場(chǎng)還會(huì)面臨哪些環(huán)境挑戰(zhàn)？

王健：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本身是正常的商業(yè)行為，不算挑戰(zhàn)。真正的挑戰(zhàn)在于，本地化運(yùn)營(yíng)。這其中又有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是跨文化交流。

我們是否真正了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)？跨境電商直接把產(chǎn)品賣(mài)到海外，相當(dāng)于在當(dāng)?shù)亻_(kāi)了一家線上零售店，這必然會(huì)搶占當(dāng)?shù)亓闶燮髽I(yè)的市場(chǎng)份額，引發(fā)抵觸情緒。當(dāng)?shù)厣踔習(xí)谡呱显O(shè)置障礙。因此，第一步必須是合規(guī)、平等競(jìng)爭(zhēng)。

更重要的是，面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，我們需要跟不同文化背景的人打交道。目前來(lái)說(shuō)，不少?gòu)S家對(duì)海外市場(chǎng)文化的了解、對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心理的洞察是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們與不同國(guó)家的人交談，可以掌握底層的思維邏輯，能與對(duì)方有效溝通，但我們改變不了對(duì)方的文化屬性。所以，中國(guó)企業(yè)必須依靠當(dāng)?shù)睾献骰锇橐黄鹑グl(fā)展。

本地化就是要做到雙贏，給當(dāng)?shù)厝颂峁└鞣N商業(yè)和就業(yè)機(jī)會(huì)。所以第二步是克服文化與制度的差異，實(shí)現(xiàn)雙贏。

其實(shí)，無(wú)論是企業(yè)走出去面臨的合規(guī)挑戰(zhàn)，還是我們?cè)趪?guó)內(nèi)設(shè)立高水平開(kāi)放區(qū)，核心都在于“制度型開(kāi)放”的尺度。我們備受關(guān)注的海南自貿(mào)港建設(shè)，去年底實(shí)現(xiàn)了封關(guān)運(yùn)作，這只是邁出了第一步。自貿(mào)港真正的核心在于制度創(chuàng)新，比如稅制改革、貿(mào)易便利化等。海南自貿(mào)港的整體政策配套和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，還需要一段時(shí)間才能充分發(fā)揮出來(lái)。

“出海紅利正反向塑造國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)”

NBD：就你觀察，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)近一年發(fā)生了哪些結(jié)構(gòu)性變化？

王健：我的感受是，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)分層逐漸明顯。一方面，一部分消費(fèi)者追求高質(zhì)量消費(fèi)產(chǎn)品；另一方面，很大一部分群體在實(shí)際消費(fèi)中非常追求性價(jià)比。

值得注意的是，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化在很大程度上是跟國(guó)際市場(chǎng)相銜接的。換句話說(shuō)，出海企業(yè)目前有個(gè)規(guī)律：基本上賣(mài)得好的產(chǎn)品都會(huì)先在國(guó)際市場(chǎng)打開(kāi)局面，然后再走到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

NBD：出海企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)也有影響嗎？

王健：有很強(qiáng)的正向影響。外貿(mào)目前是拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)非常重要的動(dòng)力，它背后關(guān)系到民營(yíng)企業(yè)、中小企業(yè)的靈活就業(yè)?？缇畴娚毯统隹诘脑鲩L(zhǎng)，間接帶動(dòng)了大量當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)和收入。

除了帶動(dòng)就業(yè)和收入之外，更重要的是對(duì)消費(fèi)者心智的改變。現(xiàn)在很多中國(guó)品牌，都是先在海外市場(chǎng)找到機(jī)會(huì)，然后再回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，這些企業(yè)不斷提升質(zhì)量和創(chuàng)新能力，有些代工廠甚至完成了對(duì)原有海外品牌的超越，在世界市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。比如相機(jī)鏡頭品牌、手機(jī)品牌，以及骨傳導(dǎo)耳機(jī)品牌等，都是先在海外市場(chǎng)建立影響力，再回到國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。

這種“先國(guó)外、后國(guó)內(nèi)”的路徑，其實(shí)正在反向塑造中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。一方面，它豐富了國(guó)內(nèi)中高端消費(fèi)供給；另一方面，當(dāng)中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)獲得認(rèn)可之后，也會(huì)改變國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知。越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到，很多國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品在性能和品質(zhì)上并不輸給國(guó)際品牌，但價(jià)格卻更具優(yōu)勢(shì)。

這種觀念變化，其實(shí)在不斷增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的信心，也推動(dòng)“國(guó)貨消費(fèi)”逐漸成為一種新的趨勢(shì)。

封面圖片來(lái)源：受訪者供圖