每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

當前，伴隨年輕消費群體飲酒觀念轉(zhuǎn)變，以低度酒為核心品類的消費市場快速增長。中國酒業(yè)協(xié)會此前預測，2025年中國低度酒飲市場規(guī)模將突破740億元，年復合增長率達25%。

去年8月，五糧液正式上市“29°五糧液·一見傾心”，并官宣產(chǎn)品全球代言人鄧紫棋。這款產(chǎn)品不僅外觀設計主打年輕化，其銷售也開啟了全新模式，不進傳統(tǒng)線下終端店，只在電商渠道和私域渠道銷售。在京東平臺上線不到4個月銷售額突破億元，并為五糧液帶來近40%的女性用戶。

其他酒企也競相效仿，舍得酒業(yè)29度“舍得自在”、洋河股份33.8度“微分子”系列、古井貢酒26度古20、山西汾酒25度產(chǎn)品“清香25”……一時間，“低酒精”或“零酒精”產(chǎn)品似乎成為白酒企業(yè)打破傳統(tǒng)邊界、吸引女性、年輕群體及輕飲人群的引流神器。

圖片來源：主辦方供圖

3月19日，第二十四屆中國國際酒業(yè)博覽會在瀘州國際會展中心開幕。在當日下午的主論壇上，瀘州老窖銷售公司常務副總董虎杰、郎酒常務副總梅剛、習酒集團副總經(jīng)理牟明月、青島啤酒副總裁兼營銷副總裁李輝、古越龍山副總經(jīng)理胡峰，三大酒種、五大酒企營銷高層齊聚一堂，圍繞“微醺經(jīng)濟，情緒革命”主題，分享酒業(yè)面對代際更迭時的集體思考。

用產(chǎn)品建立情感共鳴，年輕化不僅指向低度化

年輕一代正在重塑飲酒的邏輯。當微醺取代豪飲，情感共鳴成為傳統(tǒng)白酒溝通年輕消費者的重要橋梁。就產(chǎn)品設計而言，年輕化除了指向低酒精度，也包括包裝設計、價格定位等多個維度。

圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

“過去的消費觀念以品牌、面子、價格為主導，現(xiàn)在年輕一代更注重性價比，這個趨勢是不可逆的?！蹦裁髟卤硎?，習酒基于這個判斷，推出了“習酒+知交酒”的雙品牌戰(zhàn)略：習酒品牌定位持續(xù)深耕中高端醬香賽道，知交酒品牌則聚焦當代年輕消費者的精神需求。

相比于白酒，黃酒、啤酒在試飲門檻上擁有天然優(yōu)勢。古越龍山圍繞口味、包裝、品質(zhì)推出“無高低”“啡黃騰達”咖啡黃酒、“平步青云”等系列產(chǎn)品，并與華潤啤酒跨界合作推出“越小啤”。青島啤酒等啤酒企業(yè)則進一步“降度”，推出無醇啤酒產(chǎn)品。

“微醺經(jīng)濟的本質(zhì)，是從注重酒瓶向注重消費者轉(zhuǎn)變?！焙逡浴霸叫∑　迸e例，這款產(chǎn)品口感既有黃酒的回甘、又有啤酒的爽烈，外觀上既有黃酒的琥珀色又有啤酒的金黃色，價格定位在10元左右，就是沖著年輕人下班后希望喝一點酒，但又不希望喝多，既可以獨飲還可以眾飲。

消費場景塑造，從產(chǎn)品交付到情緒連接

可以看到，白酒、啤酒、黃酒企業(yè)，均將微醺定義為從消費者的情緒出發(fā)，重構(gòu)消費體驗。因此，當產(chǎn)品成功俘獲消費者，微醺經(jīng)濟必將進入以復購率、場景滲透與系統(tǒng)能力為核心的下半場。論壇上，五大酒企不約而同將話題指向同一個方向——場景的打造。

“今天會議的主題是微醺經(jīng)濟，從我個人來講，更多是消費升級，消費者不僅要有功能需求，更多還有情緒價值?！泵穭傊赋?，郎酒今年2月成立五大銷售公司后，從過去面對經(jīng)銷商，更多轉(zhuǎn)向和消費者溝通，特別是郎酒與眾不同的郎酒莊園和龍馬酒莊，這兩個平臺會直接跟消費者，特別是年輕消費者做相應的溝通。

“要把場景做透?！焙逯毖?，年輕化產(chǎn)品的定位不光是喝酒放松，更多是要通過產(chǎn)品來實現(xiàn)調(diào)節(jié)情緒、表達品味的功能?！斑@方面我們還要進一步探索，包括像‘越小啤’，讓它進入更年輕人群的生活場景中。”

在場景打造這條賽道上，瀘州老窖已跑出可量化的樣本?！盀o州老窖以消費者為中心，希望在消費者輕松愉悅的狀態(tài)下，建立起與消費者的關(guān)聯(lián)?！倍⒔苷劦?，公司正通過三個路徑打造微醺場景。

具體來看，通過“窖主節(jié)”把消費者從用戶升級為品牌的主人，給予個人認同和價值歸屬感；通過“濃烈生活場”，把酒和場景結(jié)合，特別是結(jié)合各種吃、玩、運動、潮飲，希望消費者在好喝、好吃、好玩的過程中感受品牌本身具有的溫度；將瀘州老窖的文化與潮流體驗結(jié)合，由此讓消費者感受到公司的品牌厚度。

他透露，“窖主節(jié)”2023年啟動以來線下接待了6萬人，線上曝光1.3億次，帶動消費4000萬元。接下來還會將場景拓寬至音樂、運動等，將模式從品牌方主導升級為與消費者共創(chuàng)，還將結(jié)合文旅、科技、金融構(gòu)建完整生態(tài)鏈。

李輝則提供了一個驗證邏輯：場景是檢驗消費者是否真正喜歡一款產(chǎn)品的試金石。青島啤酒在全國布局了上百家自營酒吧，搭配精釀工坊、博物館等真實消費環(huán)境，通過幾十款產(chǎn)品的實際測試，反向捕捉消費者的真實偏好。