每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜趙云    

3月30日晚間，貴州茅臺發(fā)布重大事項公告。自2026年3月31日起，將飛天53%vol500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價（出廠價）由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶、自營體系零售價由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。距離上一次出廠價提至1169元/瓶，不過兩年半時間。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者注意到，公司2022年至2024年實際產(chǎn)能連續(xù)三年穩(wěn)定在5.6萬噸，幾無增量；飛天茅臺市場批價則自去年以來持續(xù)走低。量不能增、價又承壓，提價似乎是必然選擇，但不足9%的提價幅度，較上一次明顯“克制”。

另一方面，此次公告明確，飛天茅臺自營零售價調(diào)至1539元/瓶。從i茅臺將指導價改為零售價，再到1499元提至1539元，不僅宣告已經(jīng)沿用8年之久的1499元“指導價”被徹底打破，更意味著飛天茅臺價格正式進入“隨行就市”階段。

由于此次并未規(guī)定經(jīng)銷商體系的終端售價，這是否意味著經(jīng)銷商也可自由定價？這次提價究竟能為今年業(yè)績帶來多少增量？打破1499元天花板后，市場定價會走向何方？茅臺反復強調(diào)的市場化改革，是否真的邁出了關鍵一步？對行業(yè)影響幾何？

出廠價克制上調(diào)近9%
首季度末調(diào)價覆蓋全年業(yè)績
但貢獻度或有限

“保價可以控量，今年的業(yè)績有保證了。”談及貴州茅臺此次漲價，一位券商分析師開門見山。

酒廠慣常于淡季操作提價，但茅臺此次選擇了一季度末。上一次提價發(fā)生在2023年11月，彼時對當年業(yè)績的拉動有限，真正的紅利釋放是在2024年。而這一次，漲價直接落在年內(nèi)首個季度收官之際，意味著漲價效應將完整覆蓋全年業(yè)績，其對利潤表的提振力度顯然更為直接。

2024年，即上一輪提價后的首個完整年度，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入1741.44億元，同比增長15.66%；歸母凈利潤862.28億元，同比增長15.38%。在高基數(shù)之上，公司連續(xù)第八年保持營收、凈利雙位數(shù)增長。

但行業(yè)調(diào)整的寒意并未消散。2025年，公司將營業(yè)總收入增長目標下調(diào)至9%；前三季度，公司營收、凈利實際增速僅為6.32%和6.25%。

另一方面，飛天茅臺酒的市場批價自去年以來持續(xù)走低，而公司2022年至2024年的實際產(chǎn)能均穩(wěn)定在5.6萬噸左右，連續(xù)三年幾無增量。量不能增、價又承壓，要完成既定的業(yè)績目標，似乎便只剩下價格這一條路。

不過，此次提價，對業(yè)績的貢獻或許有限。

上一次提價后，多家券商測算，單此一項即為公司2024年利潤增厚超過45億元，但這一次力度明顯收斂。

回顧茅臺上市以來的9次出廠價上調(diào)，幅度從未低于15%，單次提價金額在50元至200元/瓶之間。而本輪提價每瓶僅提高100元，幅度不足9%。相較上一輪200元/瓶、20%的漲幅，稍顯“克制”。

上述券商預判，提價后預計能帶來約2%的業(yè)績增長。

但調(diào)價的邏輯，從來不止于利潤賬。業(yè)內(nèi)有分析認為，對廠家而言，調(diào)價本身并非簡單追求利潤增長，而是讓產(chǎn)品價格更貼近真實市場情況，使價格信號更加透明、有效。茅臺通過精準的調(diào)價時點選擇、科學的利益分配機制調(diào)整，不僅進一步夯實了自身的長遠發(fā)展基礎，也為正處于周期調(diào)整的行業(yè)樹立了標桿——與其在價格戰(zhàn)中內(nèi)耗，不如通過渠道變革與數(shù)字化工具，重塑透明、穩(wěn)定的價格體系。

“指導價”變“零售價”
飛天茅臺真正迎來價格“隨行就市”

對市場而言，這次調(diào)價帶來的業(yè)績彈性或許不及以往，但更重要的點在于：邁出了茅臺市場化改革的關鍵一步。除了上調(diào)出廠價，公司還明確了自營體系零售價上調(diào)40元至1539元/瓶。

“本質(zhì)就是價格的市場化，隨行就市?！币晃唤?jīng)銷商這樣告訴記者，出廠價調(diào)整本身不算市場化，但取消沿用多年的1499元指導價，才是核心變化。這是自2018年以來，茅臺首次調(diào)整市場指導價。

在他看來，過去幾年茅臺多次上調(diào)出廠價，但面對市場一直以指導價的方式“釘”在了1499元。今年1月，i茅臺在上線茅臺酒產(chǎn)品時，就已經(jīng)將過去的“指導價”改成了“零售價”，只是飛天茅臺的價格仍然定格在1499元/瓶。

而此次上調(diào)零售價，正式告別執(zhí)行了8年的1499元/瓶單價，將是飛天茅臺價格邁入“隨行就市”的標志性動作。而也可能意味著其價格未來將根據(jù)市場供需而隨時調(diào)整。

此外值得特別關注的是，此次公司只明確自營體系的零售價，并未對經(jīng)銷商體系的終端售價作出硬性規(guī)定。此舉或給經(jīng)銷商留出了根據(jù)市場行情自由定價的空間。

自去年末提出市場化轉(zhuǎn)型以來，茅臺的一項重要動作便是在“i茅臺”平臺上，將所有產(chǎn)品的價格明確標注為“零售價”。以“零售價”定義終端售價，背后是茅臺意圖奪回市場定價權(quán)，避免價格異常波動，同時為渠道利潤劃定合理區(qū)間。

打破1499元的指導價，等于為經(jīng)銷商打開了新的價格空間。上述經(jīng)銷商進一步解釋稱，以前不允許低于指導價賣，現(xiàn)在沒有了這個束縛，未來完全根據(jù)市場需求來決定賣多少錢。未來亦不排除茅臺會根據(jù)市場動態(tài)調(diào)整，同時公司亦可通過i茅臺控量，維持價格穩(wěn)定。

茅臺高層多次強調(diào)，要保障經(jīng)銷商的合理利潤。而在今年1月14日的公告中，公司明確提出：經(jīng)銷模式下，將根據(jù)不同產(chǎn)品、不同渠道的經(jīng)營成本、經(jīng)營難度、經(jīng)營風險、服務能力等，科學合理測算并動態(tài)調(diào)整銷售合同價。

有業(yè)內(nèi)分析指出，這一系列動作表明，茅臺改革的目的絕不是清退經(jīng)銷商或沖擊既有渠道體系，而是通過更透明的定價機制和動態(tài)調(diào)整，明確廠商與經(jīng)銷商的職能分工與利潤分配，最終保障渠道端的合理收益。

頭部酒企普遍“向下”調(diào)價
茅臺為何逆市“向上”？

茅臺此次調(diào)價的時機，還與同行形成鮮明對比。

2025年以來，中國白酒產(chǎn)業(yè)邁入“政策調(diào)整、消費轉(zhuǎn)型、存量競爭”三期疊加的深水區(qū)，渠道庫存高企、價格倒掛普遍成為行業(yè)常態(tài)，經(jīng)銷商利潤微薄甚至虧損。

據(jù)《2025中國白酒市場中期研究報告》，2025年上半年，價格倒掛最嚴重的三個價格帶依次為800元-1500元、500元-800元、300元-500元，其中500元-800元價位帶的產(chǎn)品生存最為困難。記者注意到，500元-800元價格帶正是次高端白酒的核心陣地，也是此次頭部酒企集中調(diào)整出廠價的主要產(chǎn)品價格帶。

而為了切實減輕渠道壓力，去年以來，五糧液、習酒、郎酒等多家頭部酒企均向下調(diào)整旗下核心產(chǎn)品的出廠價，或通過渠道補貼、配額調(diào)整等方式實現(xiàn)“變相降價”，覆蓋高端、次高端等多個價格帶。

行業(yè)普遍“向下”調(diào)價，茅臺卻選擇“向上”。這究竟基于怎樣的邏輯？

業(yè)內(nèi)分析認為，不同于其他酒企依賴渠道壓貨增長，茅臺的產(chǎn)能已連續(xù)三年穩(wěn)定在5.6萬噸，幾無增量空間，而終端需求雖然受大環(huán)境影響有所波動，但高端禮贈、收藏、宴請等核心場景的剛性依然存在。當供給端無法擴張、需求端尚有支撐時，提價便不再是冒險，而是對稀缺性的重新定價。

白酒專家肖竹青認為，從行業(yè)視角來看，茅臺逆勢調(diào)價釋放出明確的信號：頭部品牌仍具備通過市場化手段調(diào)節(jié)供需、優(yōu)化價格體系的能力，為引領行業(yè)走出調(diào)整期注入了信心。

當價格更加透明、渠道更加健康、消費更加真實、發(fā)展更加確定，白酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展之路也將走得更為穩(wěn)健。茅臺的這一舉動，有望引領行業(yè)從“周期焦慮”轉(zhuǎn)向“價值深耕”，為行業(yè)走出本輪調(diào)整周期提供了可參照的路徑。

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