每經(jīng)記者｜孫宇婷    每經(jīng)編輯｜張益銘    

2026年世界杯倒計時兩個月，球衣贊助戰(zhàn)的結(jié)局已定。

阿迪達(dá)斯贏了情懷。德國隊(duì)將穿著它的“告別款”踢完最后一屆——四星戰(zhàn)袍，70多年合作，體面收場。而意大利隊(duì)一側(cè)，則是另一番市場景象。意大利隊(duì)連續(xù)三屆無緣世界杯，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者留意到，在阿迪達(dá)斯官方旗艦店里，原本1099元的主場球員版球衣，已降價約30%。

另一邊，耐克拿著每年1億歐元的合同，等著2027年接手德國隊(duì)。而在即將到來的世界杯上，它旗下的Jordan品牌將首次印上巴西隊(duì)?wèi)?zhàn)袍——籃球的Jumpman Logo（飛人標(biāo)志），要踢足球了。

當(dāng)48支球隊(duì)踏上美加墨世界杯賽場，他們身上的Logo正在講述一場比足球更復(fù)雜的商業(yè)故事。

截圖自FIFA（國際足聯(lián)）官網(wǎng)

耐克的世界杯“雙線作戰(zhàn)”：將接手德國隊(duì)，Jordan“反客為主”

世界杯歷來是運(yùn)動品牌巨頭們角力的核心戰(zhàn)場。隨著48支球隊(duì)出爐，本屆賽事，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬三家合計拿下近80%的國家隊(duì)球衣贊助，但格局正在發(fā)生微妙變化。

盡管2026年世界杯德國隊(duì)仍將穿著阿迪達(dá)斯球衣出戰(zhàn)，但這已是雙方70余年合作的“告別演出”——因?yàn)槟涂艘褟?027年起，以翻倍的價格成功“挖角”。2024年3月，德國足協(xié)宣布結(jié)束與阿迪達(dá)斯長達(dá)70多年的合作，轉(zhuǎn)投耐克，消息一出便在德國國內(nèi)引發(fā)巨大爭議。

據(jù)知情人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，耐克為德國足協(xié)開出的是一份從2027年持續(xù)至2034年的八年期長約，年均贊助費(fèi)高達(dá)1億歐元（約合1.08億美元）。這一數(shù)字是阿迪達(dá)斯原合同（每年5000萬歐元）的兩倍，創(chuàng)下了全球國家隊(duì)裝備贊助費(fèi)的歷史新高。

“這‘鈔能力’，（德國足協(xié)）很難頂?shù)米?。”知情人士表示，耐克此番重注，首要還是看重德國隊(duì)穩(wěn)定的競技成績與曝光量。

目前，耐克為本屆世界杯贊助了13支國家隊(duì)球衣，數(shù)量上略少于阿迪達(dá)斯的14支，但其策略更追求“質(zhì)”的突破。

除了拿下德國隊(duì)，耐克還將Jordan品牌首次引入足球國家隊(duì)裝備賽道——與巴西足協(xié)合作推出第二客場球衣，試圖打破籃球與足球的品類邊界。

球衣設(shè)計本身也極具話題性。這款球衣以深藍(lán)和黑色豎紋為主基調(diào)，融入Jordan標(biāo)志性的爆裂紋，靈感源自亞馬遜箭毒蛙。更耐人尋味的是設(shè)計背后的哲學(xué)，Jordan品牌服裝設(shè)計總監(jiān)Mackenzie Sam將其概括為“快樂的威脅”（the threat of joy）：“當(dāng)巴西球員在球場上微笑時，那其實(shí)是他最危險的時候，也是頂級掠食者真正出現(xiàn)的時候。”

圖據(jù)耐克微信公眾號

此前，NBA球星盧卡·東契奇在湖人隊(duì)比賽前被拍到身穿巴西隊(duì)這款第二客場球衣入場，相關(guān)畫面在社交媒體上迅速傳播。這也反映出球衣的影響力已跨越足球圈層，進(jìn)入籃球和潮流文化領(lǐng)域。

除球衣外，Jordan品牌還同步打造了30多款街頭風(fēng)格單品，將“戰(zhàn)火”從賽場延伸至球迷的日常穿搭與社交場景。

阿迪的德國告別款賣“爆”了，意大利球衣打七折

面對德國隊(duì)的轉(zhuǎn)投，阿迪達(dá)斯打出了一張漂亮的情懷牌。2025年11月，阿迪達(dá)斯發(fā)布了德國隊(duì)2026年世界杯主場球衣——這是耐克2027年接手前，阿迪達(dá)斯為德國隊(duì)設(shè)計的最后一款戰(zhàn)袍。球衣下擺處飾有一枚精巧的旗幟標(biāo)簽，印有“adidas Germany – Seit 1954”字樣，致敬阿迪達(dá)斯與德國足協(xié)自1954年以來的長久合作。球衣左側(cè)胸口處還配有一枚特別的“德國足協(xié)正品徽章”（DFB Authentic Badge），其中融入了阿迪達(dá)斯創(chuàng)始人阿道夫·達(dá)斯勒的復(fù)古標(biāo)識，以此作為對這段70余年合作關(guān)系的致敬。70余年的合作記憶，被縫進(jìn)每一處細(xì)節(jié)。

圖據(jù)阿迪達(dá)斯官方

阿迪達(dá)斯為德國隊(duì)設(shè)計的“告別系列”，在市場上收獲了意外的好評。據(jù)阿迪達(dá)斯發(fā)言人向媒體透露，2025年11月發(fā)布的主場球衣“銷售表現(xiàn)超出所有渠道預(yù)期”，社媒點(diǎn)贊近36萬；2026年3月發(fā)布的藍(lán)色客場球衣，首發(fā)需求量甚至超過了2024年那款一度售罄的粉紫色歐洲杯球衣，后者曾是阿迪達(dá)斯史上最暢銷的客場球衣。在專業(yè)球衣排名網(wǎng)站Footy Headlines上，德國隊(duì)主場球衣在阿迪達(dá)斯22款世界杯球衣中得票最高?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者留意到，在國內(nèi)電商平臺上這款球衣也得到了好評——“德國隊(duì)最后一件阿迪達(dá)斯球衣，一定要買球員版！”“這屆世界杯球衣沒得說，很棒！”

不過，阿迪達(dá)斯在意大利隊(duì)身上的押注，卻成了另一番光景。

2023年，阿迪達(dá)斯從彪馬手中“搶回”意大利隊(duì)，簽下每年約3500萬歐元的合同，寄望于意大利隊(duì)在北美市場的號召力。2025年11月，阿迪達(dá)斯發(fā)布了意大利隊(duì)2026年世界杯主場球衣——以月桂葉和金色細(xì)節(jié)慶祝2006年奪冠20周年，這是金色元素近20年來首次回歸。

但今年3月，意大利點(diǎn)球輸給波黑，連續(xù)三屆無緣世界杯。意大利也成為首支連續(xù)三屆無緣世界杯的冠軍球隊(duì)。而阿迪達(dá)斯精心設(shè)計的這款承載情懷的紀(jì)念球衣，徹底失去了在世界杯亮相的機(jī)會。

在某電商平臺的阿迪達(dá)斯官方旗艦店內(nèi)，意大利隊(duì)球員版主場球衣已從1099元降至769元，降幅約30%，而其他參賽球隊(duì)的球衣價格則保持穩(wěn)定。

不過，阿迪達(dá)斯與意大利足協(xié)的合同中包含風(fēng)險對沖機(jī)制。據(jù)《米蘭體育報》報道，合同中的“惡意補(bǔ)償條款”規(guī)定：未晉級則贊助費(fèi)自動扣減，阿迪達(dá)斯單屆世界杯年可少付約950萬歐元。這意味著，阿迪達(dá)斯無需為意大利隊(duì)的缺席全額買單。

對年?duì)I收超200億歐元的阿迪達(dá)斯而言，這筆損失不算什么。但它也反映出：當(dāng)意大利這樣的“傳統(tǒng)豪門”也能連續(xù)三屆無緣正賽，單純押注球隊(duì)成績的贊助模式，正在成為“高風(fēng)險資產(chǎn)”。

三大巨頭瓜分77%球衣份額，剩下11隊(duì)穿什么？

在耐克與阿迪達(dá)斯的“雙雄爭霸”之外，彪馬以10支國家隊(duì)的贊助規(guī)模穩(wěn)居第三，成為本屆世界杯裝備賽道的“第三極”。

圖據(jù)阿迪達(dá)斯官方

彪馬走出了一條差異化路線。從非洲的加納、科特迪瓦、塞內(nèi)加爾，到歐洲的葡萄牙、瑞士、捷克，再到南美的巴拉圭——彪馬贊助的國家隊(duì)遍布三大洲，承載著多樣的足球文化，而非單純押注傳統(tǒng)豪門。

彪馬在非洲的布局由來已久。2004年后，無力在歐洲與耐克、阿迪達(dá)斯纏斗的彪馬將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向非洲，到2010年非洲杯時已壟斷9支球隊(duì)的球衣贊助。從埃托奧、德羅巴等非洲巨星，到加納、塞內(nèi)加爾、摩洛哥的世界杯八強(qiáng)乃至四強(qiáng)，彪馬在非洲建立起兩大巨頭難以撼動的品牌資產(chǎn)。

在耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬三大巨頭合計拿下37支球隊(duì)、瓜分77%份額的格局之外，剩余的11支球隊(duì)由10個小品牌瓜分。其中，西班牙品牌Kelme是唯一贊助兩支球隊(duì)的品牌，分別為約旦和波黑。其余9個品牌均為“一隊(duì)一牌”：7Saber（烏茲別克斯坦）、Majid（伊朗）、Marathon（厄瓜多爾）、Kappa（突尼斯）、Cappelli Sport（佛得角）、Reebok（巴拿馬）、Saeta（海地）、Jako（伊拉克）、Umbro（剛果（金））。

這些品牌中，德國品牌Jako于1989年由前球員魯?shù)?斯普呂格爾在自家車庫創(chuàng)立，靠性價比從低級別聯(lián)賽一路殺進(jìn)世界杯。鮮為人知的是，2022年卡塔爾世界杯預(yù)選賽期間，北馬其頓正是穿著Jako球衣，以2比1爆冷擊敗了德國隊(duì)。如今，伊拉克穿著Jako拿到了美加墨世界杯的最后一張入場券，讓Jako的世界杯首秀寫滿了戲劇性。

另一個值得關(guān)注的是厄瓜多爾的本土品牌Marathon。本屆世界杯，它是唯一一個讓國家隊(duì)穿上本國品牌球衣的贊助商。此外，7Saber（烏茲別克斯坦）、Cappelli（佛得角）、Saeta（海地）也是首次出現(xiàn)在世界杯舞臺上的品牌。

世界杯擴(kuò)軍至48隊(duì)，讓非三大品牌贊助的球隊(duì)從上屆6支幾乎翻倍至11支。對小品牌而言，站上世界杯舞臺本身就是一場勝利——因?yàn)樵谶@里，他們和耐克、阿迪達(dá)斯站在了同一個賽場。

封面圖片來源：FIFA官網(wǎng)