每經(jīng)記者｜張梓桐    每經(jīng)編輯｜黃勝    

當前，全球跨境電商格局正在發(fā)生深刻重構(gòu)。歐美成熟市場價格內(nèi)卷加劇、關(guān)稅政策持續(xù)收緊，地緣政治波動疊加存量競爭白熱化，大量中國跨境賣家亟待尋找增量洼地。

與此同時，以俄羅斯、中亞為核心的獨聯(lián)體電商市場，憑借高速增長態(tài)勢、寬松關(guān)稅環(huán)境與龐大消費潛力，正在成為出海布局的新選擇。

“獨聯(lián)體屬于新興藍海市場，增量空間充足、競爭溫和，整體盈利毛利表現(xiàn)更優(yōu)，中國賣家無需陷入存量內(nèi)卷。另一方面，中國賣家具備成熟打法、工具體系，入局新興市場擁有明顯降維優(yōu)勢?！?月23日下午，Ozon大中華區(qū)總裁Simon Huang（黃效）接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時如是分析。

Ozon大中華區(qū)總裁黃效 圖片來源：受訪者供圖

Ozon成立于1998年，目前其已經(jīng)成為獨聯(lián)體市場發(fā)展最早、用戶規(guī)模數(shù)量最大，也是市值最高的電商上市企業(yè)。Ozon提供的官方數(shù)據(jù)顯示，2025年，Ozon全年GMV（商品交易總額）達4.16萬億盧布（折合人民幣約3764億元），累計交付訂單24.8億單，平臺活躍買家數(shù)增至6510萬，買家年均下單量超過38次。

不過，在俄羅斯電商市場高速擴容的行業(yè)背景之下，入局當?shù)厥袌龅闹袊缇迟u家，仍需直面多重現(xiàn)實挑戰(zhàn)與潛在經(jīng)營風(fēng)險。俄羅斯國土幅員遼闊，配送鏈路較長，疊加運力與倉儲成本偏高，持續(xù)推高商家整體運營開支。與此同時，關(guān)稅調(diào)整、行業(yè)合規(guī)細則等政策動態(tài)仍存在不確定性，也為跨境商家的中長期布局，增添了不可忽視的變量與經(jīng)營壓力。

起步雖晚，近五年規(guī)?；l(fā)：獨聯(lián)體成出海紅利洼地 

相較于歐美成熟電商市場的存量博弈，俄羅斯及獨聯(lián)體區(qū)域憑借新興市場屬性、高速增長潛力、寬松貿(mào)易政策，成為中國跨境賣家的“避風(fēng)港”與增長新引擎。

黃效表示，獨聯(lián)體電商起步較晚，近五年才迎來規(guī)模化爆發(fā)，整體行業(yè)仍處于高速增量階段，用戶紅利、市場紅利尚未完全釋放。

黃效在現(xiàn)場給記者提供的數(shù)據(jù)顯示，目前俄羅斯電商占社會總零售的比例逐年在遞增。2025年俄羅斯電商占社會總零售的23%。相比中國、韓國等電商滲透率比較高的國家，俄羅斯電商仍存在很大滲透率的增長空間。

此外，記者注意到，目前中國賣家在俄羅斯市場仍享受200歐元以下免進口關(guān)稅、免增值稅的政策（針對跨境小包）。

“反觀歐美電商市場，發(fā)展周期長、賽道高度飽和，中國賣家不僅要面對同行低價競爭，還要與本土成熟品牌、國際頭部品牌同臺角逐，運營門檻與綜合成本持續(xù)走高。”黃效表示，獨聯(lián)體市場屬于典型藍海賽道，歐美外來品牌布局有限，市場競爭壓力更小，整體毛利水平優(yōu)于歐美成熟市場。

同時，黃效指出，供應(yīng)鏈與運營能力的差距，讓中國賣家具備天然“降維打擊”優(yōu)勢。中國跨境賣家深耕全球電商多年，擁有成熟的產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈、精細化運營打法、完善的工具解決方案，可快速復(fù)制成熟出海模式，切入新興市場。 

“中國賣家無需內(nèi)卷存量，只需專注爆品打造與精細化運營，依托產(chǎn)業(yè)帶性價比優(yōu)勢與成熟運營經(jīng)驗，就能持續(xù)獲取增量?！秉S效補充道。

針對不同類型賣家的發(fā)展現(xiàn)狀，Ozon平臺也呈現(xiàn)出清晰的分層格局。

黃效表示，目前兩類商家在俄語區(qū)市場表現(xiàn)突出：一類是深耕產(chǎn)業(yè)帶的多SKU（庫存量單位）精細化鋪貨賣家，依托豐富品類、高性價比產(chǎn)品，匹配俄羅斯中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場的消費需求；另一類是中高端品牌賣家，聚焦莫斯科等百萬人口城市高凈值人群，憑借產(chǎn)品品質(zhì)、完善售后與品牌力，搶占品質(zhì)消費賽道，雙向覆蓋全域消費需求。

AI運營、品牌化、合規(guī)化決定賣家長期生存力 

全球跨境貿(mào)易環(huán)境不確定性加劇，歐美市場價格戰(zhàn)愈演愈烈，知識產(chǎn)權(quán)糾紛、關(guān)稅壁壘、區(qū)域監(jiān)管政策收緊，讓傳統(tǒng)鋪貨、低價走量的粗放模式難以為繼。 

黃效預(yù)測，2026年至2027年，跨境行業(yè)正式進入能力競爭時代，精細化、品牌化、合規(guī)化成為行業(yè)共識，也是賣家穿越周期、避免被淘汰的關(guān)鍵底色。

談及未來一至兩年跨境商家的核心修煉方向，黃效明確指出，AI運營、品牌建設(shè)、合規(guī)管理，是支撐企業(yè)長期做大的三大支柱，三者缺一不可。

在精細化運營賽道，AI（人工智能）已經(jīng)從“加分項”變?yōu)椤氨匦杵贰?。各行各業(yè)運營成本持續(xù)上漲，低價競爭壓縮利潤空間，借助低成本的AI工具優(yōu)化選品、投放、客服、內(nèi)容全流程，是中小賣家控制成本、提升人效的最優(yōu)路徑?！八匈u家都在卷精細化運營，AI是性價比最高、落地最快的升級工具，能夠幫助商家在存量競爭中建立效率優(yōu)勢。”黃效說。

在黃效看來，AI對小語種跨境商家的價值，集中體現(xiàn)在選品、本地化營銷、日常運營三大核心場景?！翱缇畴娚痰暮诵钠瘘c是選品，小語種國家的消費需求分散、數(shù)據(jù)零散，人工調(diào)研收集效率極低，而AI能夠快速完成區(qū)域消費偏好、爆款趨勢、用戶畫像的整合分析，為賣家精準選品提供解決方案。”黃效說。

本地化內(nèi)容創(chuàng)作是小語種出海的另一重痛點。針對俄羅斯等核心市場的差異化用戶群體，品牌打造、商品文案、營銷素材、視覺內(nèi)容均需要深度本土化適配，部分細分賽道還需要定制化模特素材、區(qū)域化營銷內(nèi)容。

黃效表示，當下大批出海賣家已開始運用AI工具批量生成本地化內(nèi)容，適配俄語區(qū)用戶審美與消費習(xí)慣，降低定制化素材的制作成本與周期。

伴隨平臺供給持續(xù)擴容，流量分散化趨勢凸顯，品牌化成為突破同質(zhì)化競爭的核心抓手。目前Ozon平臺已沉淀4億SKU，海量商品供給下，單純依靠價格很難形成用戶忠誠度。

黃效分析，復(fù)購率與品牌口碑，正在成為拉開賣家差距的核心指標。“只有打造差異化品牌，讓消費者形成產(chǎn)品認知與購買記憶，才能持續(xù)提升復(fù)購、降低獲客成本，擺脫低價內(nèi)卷的惡性循環(huán)，實現(xiàn)穩(wěn)定盈利?！?/p>

而合規(guī)，則是跨境經(jīng)營的底線與生命線。當前全球各海外市場監(jiān)管持續(xù)收緊，商品資質(zhì)、知識產(chǎn)權(quán)、關(guān)稅申報、跨境物流、稅務(wù)繳納等全鏈條監(jiān)管日趨嚴格。過往部分賣家忽視合規(guī)細節(jié)，最終面臨店鋪凍結(jié)、商品扣押、高額罰款等問題，多年積累的品牌資產(chǎn)與市場份額瞬間流失。

“合規(guī)是企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)線，沒有合規(guī)保障，所有運營動作與品牌投入都無從談起。”黃效強調(diào)，俄羅斯及獨聯(lián)體市場監(jiān)管規(guī)則持續(xù)完善，稅務(wù)規(guī)范、跨境費率調(diào)整等政策陸續(xù)落地，賣家必須提前做好資質(zhì)規(guī)劃與合規(guī)布局，才能適應(yīng)區(qū)域監(jiān)管變化，守住海外市場基本盤。

封面圖片來源：受訪者供圖