每經(jīng)記者｜徐肖逍    每經(jīng)編輯｜黃勝    

5月8日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院提供學(xué)術(shù)支持的“2026第十屆中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜發(fā)布會(huì)”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)發(fā)布會(huì)）在蘇州舉行。本次活動(dòng)主題為“數(shù)智共生·品牌無(wú)界”，多位知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、品牌專(zhuān)家和200余位上市公司高管、品牌官匯聚一堂，共同探討科技驅(qū)動(dòng)下的品牌發(fā)展新趨勢(shì)和新路徑。 

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任孫亞程教授圍繞“AI時(shí)代的品牌傳播新范式”作主旨分享。

孫亞程表示，隨著人工智能加速發(fā)展，AI正在重寫(xiě)品牌傳播的底層邏輯。他從傳播學(xué)經(jīng)典模型信源、信息、渠道、受眾及效果五大維度來(lái)剖析品牌傳播新范式，并對(duì)不同規(guī)模的企業(yè)應(yīng)對(duì)提出了相應(yīng)建議。他認(rèn)為，在AI時(shí)代，品牌不是在和AI競(jìng)爭(zhēng)，而是在借助AI，更精準(zhǔn)地抵達(dá)人心。

圖片來(lái)源：主辦方供圖

心智入口遷移：從“被搜索到”到“被AI引用”

傳播學(xué)中有一個(gè)經(jīng)典的五要素模型——信源、信息、渠道、受眾、效果，由拉斯維爾在1948年提出。

“每一次媒介革命都未能打破其基本結(jié)構(gòu)，只是重新定義了每個(gè)要素的內(nèi)涵?！睂O亞程說(shuō)，“AI時(shí)代也不例外。只不過(guò)，這五個(gè)維度正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化，方向往往與我們的直覺(jué)相反?！?/p>

首先，是信源維度。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)谷歌把AI嵌入搜索后，谷歌整體流量不降反升20%。這個(gè)數(shù)據(jù)表明，有更多的用戶(hù)、在更多的場(chǎng)景下，正在經(jīng)歷這場(chǎng)最隱秘的心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

“隨著人工智能加速發(fā)展，AI正在重寫(xiě)品牌傳播的底層邏輯。”孫亞程介紹，傳統(tǒng)邏輯中，品牌權(quán)威建立在SEO（搜索引擎優(yōu)化）搜索排名、獲得點(diǎn)擊的基礎(chǔ)上；而在AI時(shí)代，品牌權(quán)威的核心轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨籄I引用”。即使未被用戶(hù)點(diǎn)擊，只要被AI模型在回答中引用，品牌就已經(jīng)被“植入心智”。

在這樣的背景下，品牌方需要建立“信源覆蓋審計(jì)”機(jī)制，監(jiān)測(cè)是否出現(xiàn)在Wikipedia、Reddit、知乎、行業(yè)權(quán)威媒體、YouTube這五大高頻引用源。同時(shí)，還應(yīng)通過(guò)引用份額監(jiān)測(cè)，評(píng)估在ChatGPT、Claude、豆包等主流模型中的品牌提及頻率。

此外，隨著“黑帽GEO”（注：GEO指生成引擎優(yōu)化）服務(wù)商的出現(xiàn)，語(yǔ)料污染風(fēng)險(xiǎn)日益嚴(yán)峻，頭部品牌必須建立語(yǔ)料污染監(jiān)測(cè)機(jī)制。

反直覺(jué)洞察：最優(yōu)創(chuàng)意流水線(xiàn)是“AI首稿+人類(lèi)校準(zhǔn)”

在信息內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播策略上，孫亞程提出了一個(gè)反直覺(jué)的洞察：“人類(lèi)先創(chuàng)作+AI優(yōu)化”的模式，效果反而低于純?nèi)祟?lèi)或純AI。

這個(gè)結(jié)果放在更大的背景下看更值得警覺(jué)：過(guò)去兩年谷歌整體廣告點(diǎn)擊量增速已經(jīng)跌到5%-6%的歷史最低水平，每一次點(diǎn)擊都比以前更稀缺、更昂貴。孫亞程說(shuō)，如果企業(yè)在創(chuàng)作流程上把方向搞反了，損失就會(huì)被加倍放大。

他進(jìn)一步解釋?zhuān)蛟谟谝恢滦?。純?nèi)祟?lèi)創(chuàng)作有內(nèi)在的情感邏輯，純AI生成有自身的視覺(jué)語(yǔ)法，而“人類(lèi)+AI修改”的混合作品，往往兩套語(yǔ)法都不徹底，反而產(chǎn)生了認(rèn)知摩擦。

這個(gè)現(xiàn)象要求品牌重構(gòu)創(chuàng)意流水線(xiàn)：AI首稿——人類(lèi)篩選——人類(lèi)做情感和合規(guī)校準(zhǔn)——投放。

對(duì)不同規(guī)模的企業(yè)，孫亞程提出的落地路徑不同：大品牌建立in-house（內(nèi)部）AI創(chuàng)意中臺(tái)，沉淀品牌專(zhuān)有語(yǔ)料進(jìn)行模型微調(diào)；中型品牌實(shí)行“AI創(chuàng)意SaaS（軟件運(yùn)營(yíng)服務(wù)）采購(gòu)與內(nèi)部質(zhì)檢相結(jié)合”的雙軌制；小品牌最簡(jiǎn)單直接——通用大模型出稿，創(chuàng)始人或主理人親自把關(guān)，這反而是目前效果最可控的方式。

“AI沖擊是辦公場(chǎng)景下的深度信息需求，而非生活場(chǎng)景的輕量決策?！睂O亞程說(shuō)，從渠道層面來(lái)看，用戶(hù)在桌面端問(wèn)得更少、但每個(gè)問(wèn)題更深入；在移動(dòng)端則相反。把AI的沖擊等同于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，是許多品牌在渠道策略上最大的誤判。

為此，他建議品牌應(yīng)建立“端×場(chǎng)景”雙維矩陣，重新規(guī)劃傳播預(yù)算：大品牌需要四軌并行——桌面端的GEO布局、移動(dòng)搜索優(yōu)化、移動(dòng)社交內(nèi)容、私域流量運(yùn)營(yíng)，缺一不可；中型品牌則要做選擇，B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）類(lèi)產(chǎn)品可以重點(diǎn)投入桌面GEO，B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）快消品繼續(xù)押注小紅書(shū)、抖音；小品牌和地域型品牌最關(guān)鍵的判斷是：你的用戶(hù)在哪個(gè)場(chǎng)景做最終決策？找到那個(gè)觸點(diǎn)，單點(diǎn)突破，不要分散資源。

用戶(hù)注意力改變：從“為搜索引擎寫(xiě)”轉(zhuǎn)向“為被AI消化而寫(xiě)”

值得一提的是，AI時(shí)代，用戶(hù)的時(shí)間預(yù)算沒(méi)有變，改變的只是注意力的分配方式。他們不是變懶了，而是變得更加挑剔——值得深挖的內(nèi)容，他們?cè)敢饣ǜ鄷r(shí)間；沒(méi)有信息密度的內(nèi)容，他們的離開(kāi)速度比過(guò)去更快。

這對(duì)內(nèi)容策略的啟示非常具體：內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)不是同行的內(nèi)容，而是AI的回答。所以，內(nèi)容策略必須從“為搜索引擎寫(xiě)”轉(zhuǎn)向“為被AI消化而寫(xiě)”。

具體來(lái)看，孫亞程提出，大牌可以建品牌知識(shí)圖譜，供AI持續(xù)抓取與引用；中牌的官網(wǎng)常見(jiàn)問(wèn)答和白皮書(shū)用AI友好結(jié)構(gòu)重寫(xiě)；小牌把創(chuàng)始人訪(fǎng)談、客戶(hù)案例放到Y(jié)ouTube、Reddit等成本低但大模型容易引用的平臺(tái)上。

當(dāng)人工智能開(kāi)始介入內(nèi)容創(chuàng)作，AI廣告會(huì)影響點(diǎn)擊嗎？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，孫亞程坦誠(chéng)地討論了AI披露的兩難困境。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)廣告明確標(biāo)注“此內(nèi)容由AI生成”時(shí)，點(diǎn)擊率直接下降31.5%。但另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，單一AI身份披露對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響并不顯著。

AI披露會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)理性訴求的認(rèn)可，但會(huì)降低對(duì)感性訴求的原創(chuàng)性評(píng)價(jià)——這兩個(gè)效果在很多場(chǎng)景下相互抵消。不是“披露”這個(gè)動(dòng)作有害，而是“不分場(chǎng)景地披露”是錯(cuò)的。

他認(rèn)為，品牌信任治理需要建立“品類(lèi)×市場(chǎng)”分層的AI披露SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序），摒棄一刀切政策。比如，大牌設(shè)立專(zhuān)職AI倫理與合規(guī)委員會(huì)，制定分層披露標(biāo)準(zhǔn)；中牌以核心品類(lèi)為焦點(diǎn)，細(xì)化披露原則；小牌以合規(guī)為底線(xiàn)，將“人類(lèi)把關(guān)”打造成品牌信任標(biāo)簽。

“我相信，品牌的本質(zhì)從未改變——它是用戶(hù)心中那個(gè)可以被信任的名字。變化的只是建立這種信任的方式。AI時(shí)代，品牌不是在和AI競(jìng)爭(zhēng)，而是在借助AI，更精準(zhǔn)地抵達(dá)人心?！睂O亞程坦言。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞