每經評論員 孫宇婷

杭州盈豐街道的居民最近發(fā)現，自己居住的地方竟成了奢侈品牌Miu Miu的“禁區(qū)”。打開Miu Miu的天貓旗艦店，選好商品并填好地址后，屏幕上會彈出一行字：“您所購買的商品不在限購支持的區(qū)域內，暫不能購買?！?/p>

換個賬號下單，行不通；讓朋友幫忙代下單，依舊不行。這并非賬號的問題，也不是信用的問題，而是地址的問題——只要住在盈豐街道的人，就無法購買。

這并非個例。據媒體報道，杭州的西興街道、四季青街道也都被納入了這張“限購地圖”。這些地方的共同標簽是：直播電商發(fā)達，網紅和MCN（多頻道網絡）機構扎堆。

品牌為什么要這么做？原因在于盈豐街道“穿完就退”“偷樣打板”的現象較為普遍，退貨率高得驚人。更為棘手的是，一些人借助小號頻繁操作，今天這個號被封，明天就換個號繼續(xù)。而且奢侈品的客單價較高，一次惡意退貨所造成的損失遠甚于普通商品。站在商家的立場來看，這確實是一種“不得已”的舉措。畢竟在商業(yè)領域，沒有人愿意做虧本的買賣。

然而問題在于，商家這種“不得已”的做法卻傷及了無辜。一位從未有過退貨行為的普通居民，僅僅因為與“網紅”居住在同一區(qū)域，就被拒之門外，這樣的做法在法律層面是站不住腳的。有律師指出，這種以地域為標準拒絕交易的行為，涉嫌違反《中華人民共和國消費者權益保護法》，剝奪了特定區(qū)域消費者的公平交易權。

將整片街區(qū)的消費者整體“拉黑”，無疑是典型的“連坐式風控”。究其根源，這是直播電商行業(yè)信用體系、風控機制、監(jiān)管體系尚未完善所催生的治理漏洞。直播電商蓬勃發(fā)展，催生了網紅帶貨、樣品測評、穿搭展示等新業(yè)態(tài)，但與之配套的約束機制嚴重滯后。

如果直播平臺不建立針對MCN機構和網紅的信用約束機制，不具備跨賬號識別同一實控人的技術能力，成本就會不斷向下游轉移。

電商平臺和行業(yè)層面也需要合力。惡意退貨者用小號反復橫跳，品牌單打獨斗確實很難精準識別。行業(yè)是否可以建立共享的惡意用戶黑名單？平臺能否提供更精準的風控工具，幫助品牌從“拉黑街道”升級到“拉黑真人”？這些才是更可持續(xù)的解法。

監(jiān)管層面則需要明確邊界。當“不得已”成為越來越多品牌的共同選擇，普通消費者被誤傷的風險就越來越大。什么情況下商家可以限制交易？什么情況下屬于地域歧視？規(guī)則不能一直模糊下去。

企業(yè)追求經營效率、防范經營風險無可厚非，但不應以犧牲無辜者的合法權益為代價。唯有多方共治、精準施策，才能既保障品牌合法權益，又守護普通消費者的公平交易權，讓商業(yè)效率與社會公平雙向兼顧。