每經記者｜熊嘉楠    每經編輯｜葉峰    

近日，白酒上市公司全部公布了2025年年度業(yè)績。20家A股白酒上市公司中，僅山西汾酒、*ST椰島營收凈利“雙增”。行業(yè)整體寒意彌漫，去庫存、穩(wěn)價格成為擺在每一家酒企面前的緊迫課題。

 壓力之下，渠道結構的深層變化正在發(fā)生。

 《每日經濟新聞·將進酒》記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在整體業(yè)績承壓下滑的背后，直銷渠道（含新興渠道、電商等）卻有著反向向上的趨勢。以貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒等六家頭部白酒上市公司為例，直銷收入合計達到1042億元。直銷渠道總收入雖有微降，但其降幅明顯小于整體營收降幅，收入占比相較于上一年提升約3個百分點；有酒企直銷渠道占比甚至首次超過了經銷渠道。

消費者主權時代的到來，各大酒廠紛紛通過加碼直營渠道“直面C端”“觸達C端”。無論是電商平臺還是企業(yè)團購，從抵達終端的流程來看，都比經銷商渠道更加直接。那么，酒廠此舉是否意味著和經銷商開展“利潤爭奪”？縮量競爭時代，市場營銷正從“壓貨邏輯”轉向“動銷邏輯”，廠商如何走向價值共生？

提高3個多百分點 6家頭部酒企直銷總收入占比超1/3

《每日經濟新聞·將進酒》統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，6家白酒上市公司直銷收入合計達到1042億元。

 具體來看，在行業(yè)整體承壓的背景下，茅臺、山西汾酒、古井貢酒直銷收入均有增加；瀘州老窖、洋河股份直銷收入雖略有下滑，但其幅度也明顯小于公司營收下滑幅度。6家公司直銷收入合計占比從上一年的30%提升至33.43%。

 近年來，幾乎所有名酒企都在直銷渠道上不斷加碼，貢獻了重要利潤增量。6家公司當中，從直銷渠道營收占比超過30%的貴州茅臺、五糧液來看，其直銷渠道毛利率分別達94.58%、90.36%，比經銷渠道分別高了8個百分點和10個百分點。

 這背后，則是白酒行業(yè)消費趨勢變化帶來的渠道變革。存量競爭、消費升級的背景下，消費者對產品品質、服務等方面的要求越來越高，酒企的戰(zhàn)略重心逐漸由TO B轉向TO C。

對于酒廠而言，過去大規(guī)模壓貨的粗放模式已難以為繼。轉向終端、直面消費者，成為酒企尋求新增量、增厚利潤的重要路徑。白酒專家肖竹青認為，從“壓貨”到“動銷”確實是這一轉型的邏輯基礎。但更準確地說，這是白酒行業(yè)從“渠道驅動”向“消費者驅動”的系統(tǒng)性轉型。直銷只是表象，本質是酒廠在存量競爭中重新奪回價值鏈主導權，通過直達終端實現(xiàn)“量價利”的再平衡。

 以貴州茅臺為例，公司去年底啟動了市場化營銷改革，其核心就落在了直銷上。作為改革的核心載體，i茅臺平臺今年一季度實現(xiàn)銷售不含稅收入215.53億元，同比增長267.16%。而公司直銷營收占比在2025年首次超過50%的基礎上，再提升4個百分點，達到54%。

 五糧液亦提出，公司圍繞“抓實傳統(tǒng)渠道精細運營、做強新興渠道規(guī)模增量、做優(yōu)電商渠道質效提升”三大方向，持續(xù)推動渠道網(wǎng)絡向精細化、多元化、短鏈化升級，實現(xiàn)對 C 端消費的深度觸達。其去年推出的年輕化產品“29°五糧液·一見傾心”則僅在線上渠道銷售。

 其他區(qū)域白酒企業(yè)，也在同步加碼直銷渠道。年報顯示，舍得酒業(yè)電商銷售渠道營收同比增長35.46%，毛利率達74.35%，也明顯高于經銷渠道。

加碼直銷是酒廠和經銷“爭奪利潤”？場景創(chuàng)新可能激活新的消費需求

 直銷渠道營收占比不斷攀升，毛利率等關鍵數(shù)據(jù)也指向了更優(yōu)的利潤預期，引發(fā)市場對經銷體系的利潤空間被擠壓的高度關注。

酒企是否開始和經銷商爭奪渠道利潤？

 首先，經銷體系仍是主流銷售渠道?？梢钥吹?，雖然加碼電商平臺等直銷渠道成為行業(yè)共識，但目前大多數(shù)酒企仍高度依賴經銷體系。從頭部6家酒企來看，雖然直銷總收入占比超過三成，但平均直銷收入占比不到18%；洋河股份、山西汾酒、古井貢酒等直銷渠道收入占比均在10%以下。

 龍頭企業(yè)茅臺也曾強調，酒廠與各類渠道商從來都不是此消彼長的競爭關系，更不是相互替代的取舍關系，而是各有優(yōu)勢、合作共贏的協(xié)同關系，是緊密相連的命運共同體、利益共同體。國內知名酒類連鎖1919相關負責人也表示，頭部酒企發(fā)力直銷，并非簡單的存量博弈，而是流通方式的迭代，最終指向的是增量市場的擴容。

 其次，線上線下客戶群體重合度不高。以i茅臺為例，茅臺此前披露的“i茅臺”運行情況明確指出，i茅臺的運行不會增加供給總量，只是打破原有封閉圈層，通過合理的投放節(jié)奏，持續(xù)、穩(wěn)定地讓產品直接觸達真實消費者。更為重要的是，從目前平臺新增的購酒消費者畫像來看，大部分并非原有渠道的核心客戶，而是過去未能有效覆蓋的真實消費者。

 《每日經濟新聞·將進酒》記者也從多個經銷商處獲得信息，經銷商的茅臺酒固定配額并不會因為i茅臺放量而受影響。線上購酒客戶大多并非經銷商原來客戶，且通過線上平臺的品牌效應，對線下銷售也有一定帶動。而對于其他白酒品牌，因為大部分產品當前仍處于價格倒掛，線上與線下價格差異并不大，對于消費者來說，或更傾向于線下實體店購買。

第三，直銷渠道成本并不低。2025年，貴州茅臺直銷渠道營業(yè)成本增長31.07%至45.8億元；五糧液直銷渠道營業(yè)成本13.98億元，公司去年推出29度五糧液線上新品，不僅邀請鄧紫棋代言，還攜手《凡人修仙傳》開展IP聯(lián)名營銷，進一步抬高了直銷與線上渠道的綜合運營投入。

盡管如此，酒企與經銷商的身份定位，卻必然發(fā)生變化。隨著市場趨勢和消費需求的變化，酒企不再是單純的上游“賣貨商”，而從產品供給、政策支持等方面賦能渠道的“品牌運營商”角色，經銷商則不再是產品搬運工，而是能滿足客戶多維需求的“終端服務商”。

要實現(xiàn)真正的轉型，則需要淘汰跟不上時代的經營方式。

從長遠看，直銷場景創(chuàng)新（如即時零售、直播電商）激活了以往未被滿足的消費需求，做大了行業(yè)基本盤。與此同時也會聯(lián)動讓眾多經銷商順勢“進化”，以適應新的市場環(huán)境。

1919相關負責人表示，未來的“價值共同體”需要各方打破傳統(tǒng)的邊界。例如，1919作為連接廠家與消費者的橋梁，可以承接廠家的控貨穩(wěn)價需求，同時為商家提供供應鏈賦能與數(shù)字化支持，從而協(xié)調各方利益，實現(xiàn)從“壓貨邏輯”向“動銷邏輯”的平穩(wěn)過渡。

舍得酒業(yè)向《每日經濟新聞·將進酒》記者表示，公司也在通過常態(tài)化、精細化的營銷動作深耕市場，協(xié)同C端生態(tài)融通與跨界合作的標準化運營，將流量轉化為實效。

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