每經(jīng)記者｜石普寧    每經(jīng)編輯｜唐元    

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

說(shuō)好的出去玩是為了放松，結(jié)果一趟下來(lái)，比上班還累。擺渡車套娃式收費(fèi)、景點(diǎn)打卡即走、高科技大屏中看不中用……槽點(diǎn)一個(gè)接一個(gè)，假期還沒(méi)結(jié)束，人已經(jīng)“麻”了。

5月19日是第16個(gè)中國(guó)旅游日，主題是“樂(lè)享品質(zhì)旅游，共赴美好山河”。這也是“十五五”規(guī)劃綱要首次將“旅游強(qiáng)國(guó)”寫(xiě)入國(guó)家五年規(guī)劃之后的第一個(gè)旅游日。旅游業(yè)，正成長(zhǎng)為越來(lái)越重要的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

一邊是頂層設(shè)計(jì)持續(xù)加碼，一邊是游客不斷踩坑。那些藏在旅途中的“坑”，到底該怎么填？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者與中國(guó)人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院副院長(zhǎng)宋洋洋進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)話，試圖找到答案。

在他看來(lái)，那些備受詬病的痛點(diǎn)，其實(shí)指向同一個(gè)問(wèn)題：供給方還在琢磨“怎么讓游客一次性多花錢(qián)”，而游客想要的，是“給我一個(gè)再來(lái)的理由”。從“資源經(jīng)營(yíng)”走向“關(guān)系經(jīng)營(yíng)”——這才是破題的關(guān)鍵。

“影子門(mén)票”是監(jiān)管套利

天下游客苦擺渡車久矣，問(wèn)題嚴(yán)重到被主管部門(mén)直接點(diǎn)名。

4月27日，文旅部在新聞發(fā)布會(huì)上點(diǎn)名批評(píng)13家5A景區(qū)，明確表示將重點(diǎn)整治擺渡車亂象。但一個(gè)耐人尋味的細(xì)節(jié)是，后續(xù)追蹤報(bào)道發(fā)現(xiàn)，部分被點(diǎn)名景區(qū)僅優(yōu)化了運(yùn)力調(diào)度，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)未作任何調(diào)整。

“名義上在做服務(wù)，實(shí)際上是在做‘門(mén)票經(jīng)濟(jì)’的延長(zhǎng)線。游客以為買(mǎi)的是服務(wù)，實(shí)際買(mǎi)的是通行權(quán)。”宋洋洋直言，門(mén)票價(jià)格受監(jiān)管，景區(qū)就把交通、纜車、電瓶車以及二次換乘等包裝成“影子門(mén)票”，“這不是必要的商業(yè)創(chuàng)新，某種意義上其實(shí)是監(jiān)管套利。”

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根本癥結(jié)在哪？宋洋洋指出：收入結(jié)構(gòu)高度依賴“入口型收入”、公共資源屬性與商業(yè)沖動(dòng)錯(cuò)位、外包機(jī)制導(dǎo)致責(zé)任脫鉤，而績(jī)效導(dǎo)向也值得重視。

“不少地方考核看的是客流量、營(yíng)收、項(xiàng)目投資額，而不是游客凈推薦值、復(fù)游率、投訴率。如果考核看‘收了多少錢(qián)’，擺渡車當(dāng)然越套越多；如果看‘游客是否愿意再來(lái)’，景區(qū)就不敢在這種基礎(chǔ)體驗(yàn)上動(dòng)歪腦筋?！彼窝笱笳f(shuō)。

怎么改？宋洋洋建議：把交通考量從“利潤(rùn)中心”改回“體驗(yàn)基礎(chǔ)設(shè)施”，讓收費(fèi)做到成本可解釋、價(jià)格可比較、選擇可替代、服務(wù)可評(píng)價(jià)。“景區(qū)真正應(yīng)該賺錢(qián)的地方，不是把游客堵在路上收費(fèi)，而是讓游客愿意多停留、多體驗(yàn)、多消費(fèi)。”

而更根本的轉(zhuǎn)變，是讓景區(qū)從“資源經(jīng)營(yíng)”走向“關(guān)系經(jīng)營(yíng)”。

“傳統(tǒng)景區(qū)把游客當(dāng)一次性流量：來(lái)了、買(mǎi)票、坐車、離開(kāi)。新型目的地要把游客當(dāng)長(zhǎng)期用戶——第一次來(lái)觀光，第二次參加活動(dòng)，第三次帶孩子研學(xué)，第四次來(lái)度假。只有當(dāng)游客和目的地建立持續(xù)關(guān)系，供給才真正創(chuàng)造了需求。”宋洋洋談到。

“目的地最高級(jí)的供給是身份感”

很多時(shí)候，游客之所以會(huì)感覺(jué)到“累”，是因?yàn)樵诰皡^(qū)花了大價(jià)錢(qián)、跑了老遠(yuǎn)，除了幾張照片，好像什么都沒(méi)給自己留下。

宋洋洋觀察到一個(gè)普遍誤區(qū)：很多地方誤把“網(wǎng)紅化”當(dāng)“年輕化”，誤把拍照點(diǎn)當(dāng)場(chǎng)景，誤把流量峰值當(dāng)品牌資產(chǎn)。

復(fù)制一個(gè)大月亮、一個(gè)天梯、一個(gè)發(fā)光秋千，短期內(nèi)可能博得流量，“但游客拍完照就沒(méi)有下一層關(guān)系，目的地也沒(méi)有給他再來(lái)的理由。”

對(duì)此，他提出一個(gè)關(guān)鍵判斷：旅游要從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)走向情緒消費(fèi)。“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)解決‘我玩到了什么’，情緒消費(fèi)解決‘這件事和我有什么關(guān)系’。游客現(xiàn)在缺的不是又一個(gè)打卡點(diǎn)，而是能把自己放進(jìn)去的故事和身份?！?/span>

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宋洋洋給出了兩條破局路徑。

第一條：從設(shè)計(jì)“項(xiàng)目”，轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)“一整天的生活”?！肮┙o方要問(wèn)的，不是‘游客到哪里拍照’，而是‘游客從早到晚，如何在這里度過(guò)一天’?！?/span>

對(duì)一個(gè)旅游目的地來(lái)說(shuō)，真正該做的，是設(shè)計(jì)游客的一整天、一整晚，甚至一個(gè)周末——而不是把一個(gè)又一個(gè)景點(diǎn)孤零零地堆在一起。

第二條：讓游客從旁觀者，變成參與者?！胺沁z不能只是‘展示給你看’，美食不能只是‘賣(mài)給你吃’，賽事也不能只是‘坐那兒看’。”

他拿景德鎮(zhèn)舉例。當(dāng)?shù)匕烟沾勺兂闪艘环N年輕人可以學(xué)習(xí)、購(gòu)買(mǎi)、創(chuàng)業(yè)、甚至社交的生活方式。“這不是在賣(mài)陶瓷，是在賣(mài)一種身份感?！?/span>

“目的地最高級(jí)的供給，就是身份感?！彼窝笱笳f(shuō)。

那些讓游客愿意反復(fù)去、愿意帶朋友去的地方，往往不是因?yàn)椤昂每础保且驗(yàn)槟抢锬軒腿嘶卮鹨粋€(gè)問(wèn)題——“我是誰(shuí)”。“沖動(dòng)來(lái)自新奇，長(zhǎng)情來(lái)自認(rèn)同。沖動(dòng)消費(fèi)看顏值，長(zhǎng)情消費(fèi)看生活方式?！?/span>

“讓AI‘隱身’，才是真本事”

這幾年，“智慧化”是旅游業(yè)的熱詞。但部分游客的感受是另一回事：數(shù)字大屏淪為擺設(shè)，AI講解聽(tīng)不進(jìn)去，小程序?qū)訉邮跈?quán)、廣告多、信號(hào)差，很多老人根本用不了……

“‘人工智能+旅游’最容易犯的錯(cuò)，是把科技當(dāng)展示工程。”宋洋洋說(shuō)，建一個(gè)大屏、做一個(gè)數(shù)字人、上線一個(gè)小程序，就宣布完成智慧化，“游客無(wú)感，是因?yàn)檫@些沒(méi)有解決真實(shí)痛點(diǎn)：排隊(duì)久、找路難、廁所遠(yuǎn)、車難等、票難買(mǎi)……”

他給出一個(gè)直接的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)：“AI賦能文旅，先回答：它讓游客少等了多久、少走了多少冤枉路、少花了多少不透明的錢(qián)？回答不了，就是科技裝飾，不是科技賦能。”

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在此背景下，宋洋洋提出，科技賦能文旅需要換一個(gè)順序：先解決高頻痛點(diǎn)，再談高概念項(xiàng)目。

理由很樸素。“游客不會(huì)因?yàn)閿?shù)字人多說(shuō)了幾句歡迎詞就感動(dòng)，但會(huì)因?yàn)樯倥帕?0分鐘隊(duì)，把這個(gè)景區(qū)記住?！?/span>

要做到這一點(diǎn)，AI的發(fā)力點(diǎn)可以非常具體。比如動(dòng)態(tài)調(diào)度——基于票務(wù)、閘機(jī)、車輛定位和實(shí)時(shí)天氣數(shù)據(jù)，讓車等人，而不是人等車。

又比如，把游客的手機(jī)變成真正的服務(wù)入口。一眼就能看明白：我在哪、哪里人少、廁所在哪、下一趟車多久到。而不是層層跳轉(zhuǎn)、廣告滿屏。

他還特別提醒：AI用于內(nèi)容生成，要有文化約束?！癆I講解、AI旅拍都可以做，但不能胡編歷史、亂造傳說(shuō)，更不能把所有地方都變成同一種‘古風(fēng)濾鏡’。技術(shù)越強(qiáng)，文化越空。”

那真正好的AI長(zhǎng)什么樣？宋洋洋的描述很實(shí)在——游客未必意識(shí)到“這里用了人工智能”，但會(huì)明顯感覺(jué)到：進(jìn)得快、走得順、問(wèn)得到、等得少、玩得明白，遇到問(wèn)題有人管。“讓AI‘隱身’，才是真本事?！?/p>