每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

在汽車消費環(huán)境不斷發(fā)展的過程中，消費者的購車心理也在發(fā)生著微妙改變。

過去市場處于發(fā)展初期，車并不愁賣，廠商對服務(wù)重視不夠。隨著消費者購車心理更加理性，經(jīng)銷商的服務(wù)水平如何甚至能對消費者起到?jīng)Q定性作用。在此背景下，在渠道下沉之后，多家車企對其經(jīng)銷商的考核都由過去的 “唯銷量論”，轉(zhuǎn)為銷量和服務(wù)質(zhì)量并重。

消費環(huán)境改變購車心理

國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明曾預(yù)計，隨著勞動密集型產(chǎn)業(yè)將向西部轉(zhuǎn)移，未來二三線市場的汽車市場的份額將提升到55%，一線市場將下降到15%。

隨著車企的重視程度不斷提高，西部車市在中國整體車市走低的環(huán)境下異軍突起。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，西部地區(qū)的乘用車上牌量已達到89.3萬輛，占據(jù)了全國總量17.15%的份額，僅次于華北地區(qū)。

隨著汽車消費環(huán)境不斷發(fā)展，消費者的購車心理也發(fā)生了改變。成都個體經(jīng)營者馬波先后開過雪佛蘭愛唯歐、別克君威、奧迪A4L之后，最近又把目光瞄向了上市不久的凱迪拉克XTS。現(xiàn)在，馬波選車關(guān)注的要素已簡化為 “外觀”、“價格”和“服務(wù)”。

馬波認為，關(guān)注“服務(wù)”要素，是他過去四次換車經(jīng)歷中積累的重要經(jīng)驗。“相較于購車而言，用車才是一個漫長的過程。不管是什么車，使用中多少會出問題和毛病，時間長了，服務(wù)的重要性也就體現(xiàn)出來了。”

經(jīng)銷商提升服務(wù)質(zhì)量

研究消費者的心理變化，是各大車企提升競爭能力的重要一環(huán)。在二三線市場增長機會顯現(xiàn)苗頭時，諸多企業(yè)便聞風而動，相繼在此“謀篇布局”。而作為拉動銷量的最直接方式，渠道下沉幾乎成為每一家廠商津津樂道的話題。

據(jù)新華信統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去兩年，東風日產(chǎn)通過推進渠道下沉帶動的三四線市場銷量，已對其整體銷量貢獻超過50%；南北大眾在兩年前定下的1000家增量經(jīng)銷商計劃中，有2/3位于二三線城市；一汽豐田在二三線城市主要依靠“二號店模式”，即由現(xiàn)有的經(jīng)銷商去開設(shè)新的網(wǎng)點；廣汽豐田2011年的渠道擴張計劃中，有80%以上布局在二三線甚至更小規(guī)模的城市。

“網(wǎng)點快速擴張，很多店的服務(wù)質(zhì)量不一定都能跟上，但是過去市場還處于發(fā)展初期，車很好賣，大家并不重視服務(wù)。隨著消費者購車心理更加理性，經(jīng)銷商的服務(wù)水平如何甚至能對消費者起到?jīng)Q定性作用。”一位經(jīng)營上海大眾的成都經(jīng)銷商人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“如何在4S的標準化基礎(chǔ)上形成差異化，是我們需要改變的關(guān)鍵”。

據(jù)了解，目前，包括東風日產(chǎn)、上海大眾、寶馬、東風標致在內(nèi)的多家生產(chǎn)企業(yè)，對其經(jīng)銷商的考核都由過去的“唯銷量論”，轉(zhuǎn)為銷量和服務(wù)質(zhì)量并重。

上海大眾西區(qū)相關(guān)負責人此前向記者表示，“未來兩年中西部地區(qū)的營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展會快于全國，我們會通過優(yōu)化展廳形象以及軟件流程等方式提升用戶滿意度。”

此外，在業(yè)界以“快速反應(yīng)”著稱的東風日產(chǎn)，在今年也推出了其創(chuàng)新服務(wù)模式。由“安全保障承諾”、“品質(zhì)無憂承諾”、“出險代步承諾”構(gòu)筑起的“管家式服務(wù)”，成為其“牽引式營銷”的重要內(nèi)容。

同時，車企提升服務(wù)還表現(xiàn)在加強經(jīng)銷商管理。一位成都的寶馬經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，“每個員工接待客戶的過程都會被錄音，并且不時會有‘神秘顧客’到訪，從各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)控。我們每個銷售人員的考核都有多項指標要求，訂單只是其中一部分，諸如顧客滿意度之類的軟性指標，已經(jīng)增加至必要的考核之列。”

在日漸激烈的西部車市，廠商在市場上競爭力體系化比拼，將更多地通過經(jīng)銷商的服務(wù)能力來體現(xiàn)。