每經(jīng)編輯｜每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 任杰 發(fā)自深圳    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 任杰 發(fā)自深圳

“買(mǎi)了意大利贏球的球迷準(zhǔn)備跳樓，結(jié)果沒(méi)死，因?yàn)闃窍乱呀?jīng)鋪滿(mǎn)了西班牙球迷”。西班牙、英格蘭出局，意大利爆冷……強(qiáng)隊(duì)連連發(fā)生“意外”，讓不少球迷戲稱(chēng)自己已經(jīng)站在了天臺(tái)上面。

在2014年巴西世界杯期間，類(lèi)似的段子在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，而一同被帶熱的，除了賽事本身，還有足球彩票。

據(jù)國(guó)家體彩中心公布的數(shù)據(jù)，截至6月21日中午12點(diǎn)，足球彩票的總銷(xiāo)量累計(jì)已達(dá)到40億元，超過(guò)2010年世界杯期間23億元的銷(xiāo)售總額。據(jù)國(guó)家體育總局體育彩票管理中心競(jìng)猜游戲管理處處長(zhǎng)劉岳冶預(yù)計(jì)，在今年世界杯期間，足彩銷(xiāo)量將會(huì)突破100億元。

銷(xiāo)售數(shù)字迅速增長(zhǎng)的背后，是各大彩票銷(xiāo)售網(wǎng)站為爭(zhēng)奪用戶(hù)而展開(kāi)的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。由于國(guó)內(nèi)彩票市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，以及政策逐步開(kāi)放對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入彩票市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，彩票正在成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域又一個(gè)藍(lán)海。

不過(guò)，由于國(guó)內(nèi)彩票以行政壟斷為主的管理體制，在世界杯盛宴過(guò)后，互聯(lián)網(wǎng)彩票市場(chǎng)盈利模式單一、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的難題短期內(nèi)或仍難以突破。

世界杯帶動(dòng)彩票熱/

在看到世界杯首日的彩票銷(xiāo)量之后，廣東某彩票銷(xiāo)售網(wǎng)站市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人李陽(yáng)（化名）吃了一驚。受世界杯開(kāi)幕賽影響，其所在的網(wǎng)站6月12日當(dāng)天北京單場(chǎng)和足球競(jìng)彩兩大足球彩票彩種的銷(xiāo)量是平日高峰期的5倍多。“用戶(hù)的投注量明顯大了很多，一天的銷(xiāo)售量差不多抵平時(shí)一周。”

而在另一邊，國(guó)內(nèi)最大的垂直類(lèi)彩票銷(xiāo)售網(wǎng)站500彩票網(wǎng)也在面臨“幸福的煩惱”。據(jù)網(wǎng)易科技報(bào)道稱(chēng)，在揭幕賽的四個(gè)小時(shí)前，500彩票網(wǎng)預(yù)備了半年的服務(wù)器幾近癱瘓。

來(lái)自國(guó)家體彩中心的總體數(shù)據(jù)顯示，在世界杯揭幕戰(zhàn)當(dāng)天，僅足彩競(jìng)彩游戲單日銷(xiāo)量便創(chuàng)下了2.94億元的紀(jì)錄。在隨后的兩周，競(jìng)彩游戲累計(jì)總銷(xiāo)量接近40億元，幾乎為平日的4倍。

按照競(jìng)彩游戲的規(guī)則設(shè)計(jì)，除投注總額的69%作為返獎(jiǎng)之外，剩下的便作為財(cái)政部提取的公益金和體彩中心給各個(gè)銷(xiāo)售渠道的發(fā)行傭金。對(duì)于大型的彩票銷(xiāo)售網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，發(fā)行傭金往往能達(dá)到投注額的12%或更多。

為了爭(zhēng)奪收益，各大彩票銷(xiāo)售網(wǎng)站早就看準(zhǔn)了世界杯帶來(lái)的商機(jī)，設(shè)計(jì)了各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行推廣。

以500彩票網(wǎng)為例，為吸引用戶(hù)，整個(gè)世界杯期間計(jì)劃通過(guò)競(jìng)猜活動(dòng)送出25輛奔馳車(chē)，外加1億元獎(jiǎng)金。另一家彩票上市公司彩票365的手機(jī)客戶(hù)端廣告，則覆蓋了北京地鐵四號(hào)線(xiàn)世界杯專(zhuān)線(xiàn)的品牌列車(chē)，并為每位注冊(cè)用戶(hù)免費(fèi)派發(fā)10元世界杯彩票。

李陽(yáng)表示，據(jù)其觀(guān)察，幾乎每一個(gè)彩票銷(xiāo)售網(wǎng)站在世界杯期間都會(huì)推出專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)活動(dòng)。“有的是玩競(jìng)猜游戲送獎(jiǎng)品、有的是注冊(cè)送彩金、有的是獎(jiǎng)上加獎(jiǎng)。”

事實(shí)上，各大彩票網(wǎng)站看中的并不僅僅是短期銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，還包括新注冊(cè)用戶(hù)的爭(zhēng)奪。

易觀(guān)智庫(kù)分析師李子川對(duì)記者表示，目前我國(guó)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道銷(xiāo)售的彩票僅占到彩票銷(xiāo)售總額的10%多一點(diǎn)。而在西方的博彩業(yè)，這一數(shù)字在30%~40%之間。這意味著，互聯(lián)網(wǎng)彩票仍有巨大的增長(zhǎng)空間。

彩通咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2013年互聯(lián)網(wǎng)彩票市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到420億元，并以每年50%的速度增長(zhǎng)。與此同時(shí)，各個(gè)網(wǎng)站之間的市場(chǎng)份額差距并不大，面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

“世界杯所帶動(dòng)的效應(yīng)，既包括讓原來(lái)買(mǎi)彩票的人買(mǎi)得更多，也包括讓原來(lái)不玩彩票的人開(kāi)始玩彩票。所以各個(gè)網(wǎng)站花大氣力做營(yíng)銷(xiāo)，就是希望把用戶(hù)量做起來(lái)。”李子川表示。

相關(guān)政策逐漸放開(kāi)/

足球彩票銷(xiāo)售在巴西世界杯期間的爆發(fā)式增長(zhǎng)，也和彩票管理政策對(duì)互聯(lián)網(wǎng)逐步開(kāi)放有關(guān)。

自2001年誕生第一家彩票網(wǎng)站開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售彩票因資金安全問(wèn)題等問(wèn)題屢次被監(jiān)管部門(mén)叫停。2007年底及2008年初，財(cái)政部聯(lián)合其他部門(mén)發(fā)文，要求停止利用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售彩票，并對(duì)全行業(yè)進(jìn)行清查。2008年各地公安部門(mén)公布的非法網(wǎng)站名單，總計(jì)多達(dá)數(shù)十家。隨后，在2010年及2012年各項(xiàng)新的管理規(guī)定和辦法出臺(tái)之前，又先后兩度緊急叫?；ヂ?lián)網(wǎng)彩票。

直到2010年，財(cái)政部出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售彩票管理暫行辦法》，首次明確了在獲得財(cái)政部批準(zhǔn)的條件下，互聯(lián)網(wǎng)可以作為合法的彩票銷(xiāo)售渠道。

2012年，財(cái)政部又下發(fā)《關(guān)于開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售體育彩票試點(diǎn)相關(guān)工作的通知》，批復(fù)同意兩家公司獲得互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售體育彩票試點(diǎn)資格，其中包括國(guó)家體育總局下屬的中體彩彩票運(yùn)營(yíng)管理有限公司以及500彩票網(wǎng)。

“以前我們接觸這些彩票銷(xiāo)售網(wǎng)站，大家都很低調(diào)，不敢怎么做宣傳。”李子川對(duì)記者表示。“今年世界杯彩票這么火熱，跟各個(gè)網(wǎng)站大規(guī)模的推廣密不可分，這和以往形成了鮮明對(duì)比。” 500彩票網(wǎng)CFO潘正明也坦言，2012年獲得的批文對(duì)他們最大的好處就是，品牌宣傳會(huì)比別人更有力度。

除政策開(kāi)放的原因外，足球彩票玩法規(guī)則的改進(jìn)也是世界杯彩票火爆的原因之一。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)的足球彩票一直以樂(lè)透型足球彩票為主，玩法規(guī)則與西方的足球博彩存在較大差距，中獎(jiǎng)難度大，娛樂(lè)性較低。以14場(chǎng)勝負(fù)彩為例，彩民必須至少猜對(duì)其中13場(chǎng)比賽的勝負(fù)結(jié)果，才能中獎(jiǎng)。雖然獎(jiǎng)金最高達(dá)到500萬(wàn)元，但中獎(jiǎng)難度極大，導(dǎo)致參與度較低。

2006年，北京市體彩中心在北京、天津和廣東三地率先推出了參照西方足球博彩規(guī)則的“北京單場(chǎng)”彩票，以歐洲足球聯(lián)賽為競(jìng)猜對(duì)象，對(duì)單場(chǎng)比賽的勝平負(fù)、進(jìn)球數(shù)和比分等結(jié)果進(jìn)行競(jìng)猜，實(shí)行浮動(dòng)賠率。到2009年，國(guó)家體彩中心在“北京單場(chǎng)”玩法規(guī)則的基礎(chǔ)上推出固定賠率規(guī)則的競(jìng)彩游戲，并在今年世界杯開(kāi)始前增加了冠軍競(jìng)猜玩法。在玩法規(guī)則上，中國(guó)的足球彩票與西方足球博彩已經(jīng)基本接軌。

“因?yàn)閱螆?chǎng)和競(jìng)彩的娛樂(lè)性更強(qiáng)，而且參與門(mén)檻低，對(duì)近幾年增加足彩參與人群幫助很大，也讓足球彩票成為目前國(guó)內(nèi)各種彩票里增長(zhǎng)最快的彩種。”李陽(yáng)透露。

這一狀況直接帶動(dòng)了足彩銷(xiāo)售額今年來(lái)的快速增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家體彩中心公布的數(shù)據(jù)，2010年競(jìng)猜型體育彩票銷(xiāo)售額首次突破100億元，到2013年，已經(jīng)增長(zhǎng)到338億元。而在同期，全國(guó)彩票銷(xiāo)售總額從1662億元增長(zhǎng)到3093億元。

面臨盈利模式單一/

由于國(guó)內(nèi)彩票以行政壟斷為主的管理體制，在世界杯結(jié)束后，互聯(lián)網(wǎng)彩票市場(chǎng)還要繼續(xù)面對(duì)盈利模式單一、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的難題。

中國(guó)的彩票行業(yè)在彩種設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、彩票運(yùn)營(yíng)等關(guān)鍵的上游領(lǐng)域，仍然實(shí)行嚴(yán)格的行政壟斷。彩票的發(fā)行、運(yùn)營(yíng)權(quán)由國(guó)家體育總局及民政部下屬的中國(guó)體育彩票管理中心和福利彩票管理中心兩大官方機(jī)構(gòu)所控制。作為站在最前臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)彩票銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，僅僅只是國(guó)家彩票的銷(xiāo)售代理機(jī)構(gòu)。

“很多人覺(jué)得在我們網(wǎng)站下注和在國(guó)外的博彩公司網(wǎng)站上下注差不多，誤認(rèn)為我們也是博彩網(wǎng)站，但實(shí)際上我們只是給國(guó)家的足彩進(jìn)行代銷(xiāo)。”李陽(yáng)表示。

按照國(guó)內(nèi)彩票的管理體制和銷(xiāo)售收入分配原則，代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)往往會(huì)得到彩票銷(xiāo)售額8%~15%的費(fèi)用作為傭金，對(duì)于彩票網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這基本構(gòu)成了全部收入來(lái)源。

李子川認(rèn)為，從商業(yè)模式的角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)彩票網(wǎng)站更類(lèi)似于電商。在行業(yè)內(nèi)，這一模式被戲稱(chēng)為是彩票網(wǎng)站跟著國(guó)家彩票“蹭吃蹭喝”。

相比較而言，西方的博彩公司在彩種研發(fā)、游戲規(guī)則設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、賠率設(shè)定、彩票銷(xiāo)售等一系列環(huán)節(jié)擁有自主權(quán)，盈利模式更多是建立在通過(guò)娛樂(lè)性增加投注額和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制環(huán)節(jié)，擁有更大的運(yùn)營(yíng)靈活性和更多元化的收入來(lái)源。

這一狀況導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)的彩票網(wǎng)站提供的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，往往也只能依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪客戶(hù)，盈利能力受限。

以網(wǎng)易彩票為例，對(duì)于月購(gòu)彩總額在10萬(wàn)元以上的客戶(hù)，會(huì)給予投注額5%的返獎(jiǎng)。李陽(yáng)對(duì)記者表示，其他沒(méi)有門(mén)戶(hù)流量基礎(chǔ)的垂直彩票網(wǎng)站，返獎(jiǎng)率往往會(huì)更高。

不過(guò)，李子川認(rèn)為，由于市場(chǎng)整體增量仍然巨大，在用戶(hù)數(shù)量仍處于快速增長(zhǎng)的狀況下，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)并不是太大的問(wèn)題。

易觀(guān)智庫(kù)發(fā)布的報(bào)告認(rèn)為，彩票網(wǎng)站也在積極布局多種客戶(hù)服務(wù)模塊，通過(guò)給客戶(hù)提供增值服務(wù)內(nèi)容來(lái)區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

例如，淘寶彩票利用自身的支付優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合余額寶推出的“永不停彩”，通過(guò)綁定余額寶來(lái)實(shí)現(xiàn)彩金代扣。500彩票網(wǎng)則以全面的足球賽事分析數(shù)據(jù)為賣(mài)點(diǎn)，希望吸引足彩專(zhuān)業(yè)客戶(hù)。