每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 楊海艷 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 楊海艷 發(fā)自上海

對(duì)于觀致這一新品牌來(lái)說(shuō)，能否在汽車(chē)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，產(chǎn)品陣容的擴(kuò)大十分關(guān)鍵。因此，首款車(chē)型觀致3上市僅7個(gè)月之后，觀致3五門(mén)版于6月24日正式上市。

觀致汽車(chē)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謙向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，觀致3五門(mén)版與觀致3基于同一平臺(tái)打造，但前者主要瞄準(zhǔn)個(gè)性化的年輕消費(fèi)群體，與后者主攻家用兩者形成互補(bǔ)，共同加碼A級(jí)車(chē)市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)觀致汽車(chē)來(lái)說(shuō)，推出五門(mén)版而不是其他車(chē)型，無(wú)疑是成本最優(yōu)且速度相對(duì)較快的一種選擇，但要想在兩廂車(chē)市場(chǎng)獲得成功，觀致的品牌短板將成為最大的掣肘。

為補(bǔ)齊品牌認(rèn)知度短板，觀致計(jì)劃啟動(dòng)以產(chǎn)品體驗(yàn)為主的第二輪營(yíng)銷(xiāo)，并加速網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)充。

五門(mén)版瞄準(zhǔn)大兩廂市場(chǎng)

此前，有觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)觀致這樣一個(gè)新生品牌來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)第一款車(chē)的推出決定著觀致品牌能否實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有，能否在市場(chǎng)中占有一席之地，第二款車(chē)的成功與否則將決定觀致未來(lái)能走多遠(yuǎn)。

或許正因?yàn)榇耍谀贻p化消費(fèi)群體崛起且個(gè)性化趨勢(shì)盛行的市場(chǎng)背景下，觀致將第二款車(chē)型瞄準(zhǔn)了更為時(shí)尚的大兩廂市場(chǎng)。

“我們的目標(biāo)客戶(hù)將主要集中在個(gè)性鮮明、單身且更為富足的年輕人身上。”觀致汽車(chē)副董事長(zhǎng)石清仁表示，這樣的定位也與此前的觀致3形成互補(bǔ)。觀致3的消費(fèi)人群主要是家庭用戶(hù)。

“這種互補(bǔ)的定位有利于我們?cè)贏級(jí)車(chē)市場(chǎng)獲得更多的份額。”觀致汽車(chē)公關(guān)部相關(guān)人士告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。在她看來(lái)，A級(jí)車(chē)是國(guó)內(nèi)車(chē)市規(guī)模最大的細(xì)分市場(chǎng)，觀致的當(dāng)務(wù)之急是在這一市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

石清仁介紹，2008年，國(guó)內(nèi)兩廂車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量?jī)H為18.4萬(wàn)輛，而到2013年，這一市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到60萬(wàn)輛，比2012年增長(zhǎng)10%左右，未來(lái)這一市場(chǎng)增長(zhǎng)的趨勢(shì)還將延續(xù)。

“五門(mén)版與此前同價(jià)位的三廂車(chē)相比，在配置上更為豐富”。觀致汽車(chē)市場(chǎng)及銷(xiāo)售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵向記者表示，其搭載的一鍵啟動(dòng)功能以及ESC（車(chē)身動(dòng)態(tài)穩(wěn)定控制系統(tǒng)）也是同級(jí)兩廂車(chē)中少有的配置。

即便如此，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，觀致3五門(mén)版要在兩廂車(chē)市場(chǎng)占有一席之地并不容易。在目前市面上的兩廂車(chē)中，銷(xiāo)量較好的車(chē)型如英朗GT、科魯茲掀背車(chē)、高爾夫以及福克斯都有較好的市場(chǎng)口碑。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2013年，英朗GT、?？怂箖蓭约案郀柗蛉钴?chē)型，銷(xiāo)量分別達(dá)到15.05萬(wàn)輛、11.36萬(wàn)輛、9.89萬(wàn)輛。因此，觀致進(jìn)入這一市場(chǎng)面臨不小的挑戰(zhàn)。

啟動(dòng)第二輪營(yíng)銷(xiāo)拉升品牌

此前，由于新品牌等諸多原因，觀致首款車(chē)型在市場(chǎng)的開(kāi)局并不算好。今年前5月，觀致3的銷(xiāo)量只有2100余輛。

“在汽車(chē)行業(yè)打造一款產(chǎn)品36個(gè)月就可以了，但是要打造一個(gè)品牌的話，需要花費(fèi)數(shù)十倍的時(shí)間。”衛(wèi)思梵表示。但從目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，觀致顯然沒(méi)有這么多時(shí)間可以“漸進(jìn)式”地實(shí)現(xiàn)品牌積累。

“隨著觀致3五門(mén)版的推出，我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也將進(jìn)入第二輪。”衛(wèi)思梵透露，“經(jīng)過(guò)第一輪的營(yíng)銷(xiāo)，我們的品牌知名度已經(jīng)從觀致3上市前的15%提升至目前的45%左右。”在他看來(lái)，知名度的提升已經(jīng)讓廣大消費(fèi)者了解了“觀致是誰(shuí)”的問(wèn)題，接下來(lái)，第二輪營(yíng)銷(xiāo)將以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)為主，著重解決“觀致怎么樣”的問(wèn)題。

“現(xiàn)在平均每周經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)層面會(huì)有50多場(chǎng)活動(dòng)開(kāi)展。”衛(wèi)思梵向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹。此外，觀致還將提速網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。據(jù)了解，截至目前，投入運(yùn)營(yíng)的觀致經(jīng)銷(xiāo)商有36家。

“目前我們收到的申請(qǐng)以及正在建設(shè)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道已經(jīng)達(dá)到100家，基本能覆蓋全國(guó)一二線市場(chǎng)。”郭謙表示。在他看來(lái)，產(chǎn)品、渠道和品牌是相輔相成、相互促進(jìn)的三大要素，在完成既定的渠道規(guī)劃后，觀致的發(fā)展或?qū)⑦M(jìn)入良性循環(huán)。