每經編輯｜每經記者 區(qū)家彥    

◎每經記者 區(qū)家彥

中國房地產業(yè)已經進入白銀時代，利潤和投資回報率的下降趨勢不可阻擋。但是，這并不代表整個行業(yè)進入衰退期。那些一流的產品團隊，依舊能夠給白銀時代的房地產行業(yè)帶來顛覆性變化。在上海、廣州、深圳、杭州、成都等城市，我們仍然看到不少回報率較高的項目。這些項目的操盤團隊，如何在白銀時代獲得超額收益？本期房產周刊，通過對幾個樣本項目的案例分析，試圖尋求可供參考的操盤策略。

沿著北京海淀區(qū)圓明園西路北行，路右（東）側有明星房企開發(fā)的兩個明星樓盤，偏南的是融創(chuàng)開發(fā)的西山壹號院，向北相隔不遠，是萬科與五礦合作的如園。兩個樓盤均于2011年開始銷售。網簽數據顯示，截至2014年，西山壹號院累計銷售額167億元，去化率已超過95%，如園銷售額50億元左右，去化率不到50%。

兩個樓盤均出身名門，位置相近，為什么體量更大、售價更高的西山壹號院賣得遠好于如園？在蘭德咨詢總裁宋延慶看來，如園的設計更能體現萬科較擅長的剛需住宅特點，而西山壹號院則是融創(chuàng)借鑒了綠城經驗的產品。一個是剛需升級，一個是高端住宅減配，品質是導致項目銷售出現明顯分化的重要原因之一。

宋延慶向《每日經濟新聞》記者表示，在高庫存、潛在供應量的雙重夾擊下，2015是樓市裂變之年，由于產品競爭力以及隱藏其中的成本費用和開發(fā)效率高低差異，不同項目的銷售分化和房企業(yè)績分化程度相當驚人，今年也將成為產品升級元年。

盡管如此，但個別樓盤今年的優(yōu)異表現，卻讓外界看到房地產行業(yè)誕生“iPhone”這類高附加值產品的可能性。這將在不被看好的地產股中出現“蘋果”這樣的企業(yè)。

產品升級帶來更大利潤

《每日經濟新聞》邦地產此前統計的今年前9個月北上廣深熱銷樓盤數據顯示，投資回報率較高項目盡管熱銷原因各有不同，但注重品質是主要原因之一。

在“房地產白銀時代”，規(guī)模越大并不意味著能賺更多錢。新城控股高級副總裁歐陽捷向《每日經濟新聞》記者感慨道，在過去的“黃金十年”，開發(fā)商做10個項目，9個可能賺錢。但現在，10個項目也許只有5個賺錢、3個持平、兩個虧本，能貢獻豐厚利潤的項目更是越來越少。

位于廣州市琶洲商圈的高端住宅項目保利天悅，無疑是讓內業(yè)都羨慕不已的利潤奶牛。據了解，今年前9個月，保利天悅的銷售金額約60億元，銷售均價為41237元/平方米。據保利地產2015年半年報顯示，該項目的預計投資成本為17870元/平方米。以投資回報率來看，保利天悅成為邦地產“中國最牛地產銷售團隊”排行榜上投資回報率最高的廣州熱銷樓盤。

保利天悅之所以能貢獻豐厚的利潤，一方面得益于大型舊改項目，樓面地價不足5000元/平方米；另一方面，當時琶洲區(qū)域缺少高端住宅產品，保利在拿地之初便瞄準了高端。

與保利天悅相比，上海大寧金茂府的銷售業(yè)績更令外界驚嘆。2014年初才拿地的大寧金茂府，不僅拿地時間晚，樓面地價更是高達47000元/平方米，但中國金茂卻將其打造成高科技住宅。今年以來，大寧金茂府開盤三次均熱銷，累計銷售額達49億元。

對此，在歐陽捷看來，隨著房地產進入“白銀時代”，賺錢越來越難成為業(yè)內共識。未來，新房市場70%以上的客戶均為剛需，他們對價格的敏感度更高，房企要想獲取高利潤，只有在中高端產品上下工夫。由于改善性購房者對產品品質更為敏感，誰的產品能力更強，誰就有望在有限的客戶群身上獲取更高利潤。

產品能力強者得客戶

在此前的“黃金十年”，為了實現快周轉擴大規(guī)模，幾乎所有一線房企都形成了多個產品系列和多條產品線，并在不同城市、不同項目上進行標準化復制開發(fā)。蘭德咨詢的統計顯示，百強房企中92%的企業(yè)均在推行產品系列化和產品標準化開發(fā)，每個企業(yè)平均有3.7個產品系列。但產品標準化的另一面是，房企在產品創(chuàng)新方面顯得乏力，更多精力用于拿地、融資等環(huán)節(jié)，以提升周轉速度。

宋延慶認為，去庫存主要是為了現金流和資金鏈，但提高產品競爭力的目的不僅是把房子租售出去，還要力爭更低成本、更高收益和更大社會價值。為此，企業(yè)應首先立足于追求產品領先，力爭持續(xù)推出適銷產品，否則會陷入“年年去庫存”的困境。

產品能力的差異，對房企的盈利能力同樣會產生重大影響。以萬科與中海兩大龍頭房企為例，根據2014年年報顯示，萬科的房地產業(yè)務結算毛利率為20.76%，結算凈利率為11.41%,中海的結算毛利率和凈利率則分別是35.3%和23%，明顯高于萬科。

對此，宋延慶坦言，盈利能力差異，表面上是中海的成本控制力更強，但深層次原因是兩者的經營策略和產品不同，中海的高端產品力更強，雖然售價更高，但營銷費用相對卻較低。

正因如此，越來越多的房企意識到產品的重要性，并加大投入。但歐陽捷認為，房產作為一款地域性特征明顯的大宗商品，不同城市、區(qū)域的需求不一樣，很難像手機那樣通過固定模式，開發(fā)出迎合所有市場的高溢價產品，這要求房企建立起強大的產品研發(fā)體系，能對各地市場進行深入研究，在執(zhí)行產品標準化的同時，融入產品創(chuàng)新，將產品標準不斷優(yōu)化，才能切切實實提高產品競爭力，并獲取更高的產品溢價。

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樣本解讀·廣州

保利天悅：白銀時代的利潤奶牛

◎每經記者 區(qū)家彥

A股市場125家上市房企公布的2015年半年報顯示，行業(yè)的平均凈利潤率下跌至9.1%，歷史上首次跌破10%，一度被稱之為暴利行業(yè)的房地產，利潤率已向制造業(yè)靠攏。

蘭德咨詢總裁宋延慶向《每日經濟新聞》記者表示，近年來，房地產開發(fā)凈利潤率以年均1個百分點左右的降幅在持續(xù)走低。據其測算，在凈利率只有10%左右的情況下，如果一個項目投資失敗，可能會吃掉其他幾個項目的利潤，甚至會導致公司資金鏈斷裂。

然而，依然有一些房企通過少數項目，獲取源源不斷的現金流。比如說保利地產位于廣州市琶洲的大型高端住宅項目——保利天悅，開盤不足4年，已為保利貢獻了240億元銷售額，并成為公司旗下最重要的利潤奶牛之一。保利天悅的高收益是怎么實現的，是否具備可持續(xù)性？

低地價優(yōu)勢

2009年10月20日，廣州海珠區(qū)琶洲村“城中村”全面改造范圍內4宗地塊約40萬平方米用地正式出讓，截至報名競買期結束，登記報價的僅有保利地產一家開發(fā)商，因此保利以1.42億元的底價順利獲得琶洲村改造項目，實際樓面地價約為4714元/平方米。

中原地產項目部總經理黃韜向《每日經濟新聞》記者稱，由于廣交會等大量國際展會存在，當年的海珠區(qū)琶洲島是廣州國際化程度最高的區(qū)域，然而展館東側一路之隔的牽手樓、城中村又使得琶洲島較為落后，如此大體量舊城改造隱藏著較大風險，如果拆遷遇到障礙，很容易套住大筆資金，因此當時很多開發(fā)商不敢輕易介入。

在黃韜看來，央企實力是保利地產敢于接下琶洲村改造的重要原因之一。經歷4年，保利地產將常住人口近萬人的琶洲村成功改造。

高定位、快周轉

在取得優(yōu)質地塊后，如何將其轉化為豐厚盈利，尤其是當時整個琶洲處于開發(fā)初期，要實現精確項目定位并非易事?！安粏卧趶V州，即使在其他一線城市，在中心城區(qū)也難覓這么大面積的臨江用地?！北＠禺a相關負責人向《每日經濟新聞》記者稱，只有優(yōu)質的高端住宅和商業(yè)配套，才能實現地塊價值最大化，因此集團對天悅的定位非常清晰——打造成集團內的標桿級綜合體。

由于項目屬于大體量高端項目，銷售周期長達5~8年，期間市場變化起伏較大，如果過于偏重“頂級”路線，很有可能面臨去化難題。在產品組合上，保利進行不同搭配，既有760平方米的平層高端住宅，也有68~133平方米的1~3房公寓，顛覆了高端住宅必須要“大”的傳統理念，在保證明星產品獲得口碑的同時，也能快速走貨，保證每年實現50億~100億元銷售業(yè)績。

優(yōu)異的產品設計，加上廣州市場對保利品牌認可度較高，讓保利天悅獲得更高溢價。據了解，2012年~2014年，保利天悅的年銷售額分別為80億元、60億元和40億元。截至記者發(fā)稿時，該項目今年的銷售額約為60億元，有望成為今年廣州樓市的銷售冠軍?！安蛔?年貢獻240億元銷售，保利天悅可謂是近年來，廣州樓市難得一見的熱銷高端項目?！秉S韜表示，項目熱賣一方面得益于優(yōu)異的產品設計、完善的商業(yè)配套以及品牌知名度，另一方面，能夠以較低成本獲取大片優(yōu)質舊改地塊，是項目能貢獻較高利潤的主要原因。以后，房企要拿類似優(yōu)質地塊并不容易，要打造一個類似的明星項目更為困難。

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樣本解讀·深圳

豪宅現金流兩年轉正 踩準銷售時機是關鍵

◎每經記者 白亞靜

去年9月后，深圳樓市需求井噴，日光盤頻現。

在此背景下，深圳房地產市場投資收益率排名前兩位的樓盤——招商海上世界雙璽花園和深圳萬科云城趁機入市，取得銷售額和銷售毛利潤雙佳。

一些業(yè)內分析指出，把握市場大趨勢，已成為“白銀時代”地產企業(yè)營銷的一門重要課程。

兩年平衡現金流

海上世界雙璽花園是深圳今年熱銷的高端住宅項目之一，位于深圳蛇口海上世界濱海休閑片區(qū)。該項目分兩期開發(fā)，一期建筑面積16萬平方米，包含六棟精裝山海花園洋房，兩棟精裝雙子塔海景大宅。2013年7月開工，2014年7月開盤。公開資料顯示，開盤當日，項目均價達9.8萬元/平方米，最低價為6.6萬元/平方米，最高價12.4萬元/平方米，銷售近9成，銷售總額超過20億元。

項目二期建筑面積達12.56萬平方米，包含四棟超高層和一些聯排別墅，配有部分商業(yè)裙樓。2014年3月開工，2015年4月開盤。來自開發(fā)商的消息顯示，開盤當日所推出的貨量幾近售罄。

招商地產半年報顯示，該項目計劃投資88.7億元，截至今年6月底，已累計投入31億元，預售款達47億元，預售比例達43%。這意味著，該項目在運營兩年后，已實現現金流平衡。

去年一期開盤前，海上世界雙璽花園項目營銷團隊主要針對“360度無敵環(huán)視山海景觀”和“坐擁海上世界600億配套”兩個部分進行營銷。

據了解，“環(huán)視山海景觀”是指該項目依山傍海，前攬深圳灣，背靠大南山?！?00億配套”是指2010年以來，招商系投資600億元改造蛇口，除建設郵輪母港、希爾頓酒店、藝術中心、網谷等28個項目外，還在海上世界綜合體片區(qū)打造連片高端住宅項目。

項目二期開盤前，正值“3·30新政”出臺，深圳樓市進入房價快速上漲通道，一些投資客開始青睞高端住宅項目，而深圳前海蛇口自貿區(qū)也于4月21日獲批掛牌。

海上世界雙璽花園項目營銷團隊抓住政策和區(qū)域發(fā)展的重要機會，調整了營銷策略，突出項目地理位置優(yōu)勢，大打“通過深圳灣跨海大橋五分鐘切換深港”等概念。項目二期于4月22日，即廣東自貿區(qū)掛牌第二日突擊開盤，迅速取得成功。

精準選擇入市時機

和招商地產海上世界雙璽花園一樣，深圳萬科云城也因精準把握入市時機，從而實現成功。

萬科轉型做城市配套商后，萬科云城系列是新產品之一，主打產城模式。深圳萬科云城位于留仙洞總部基地，是萬科的合營項目，權益占比79.2%，預計總投資189.7億元。該項目定位互聯創(chuàng)新城，占地40萬平方米，規(guī)劃建筑面積133萬平方米，其中可售建筑面積73萬平方米，業(yè)態(tài)涵蓋研發(fā)辦公、精裝公寓、酒店、商業(yè)等，是深圳南山首個百萬級產城綜合體。

萬科云城中的商務公寓，于今年6月開盤。據開發(fā)商透露，480套房源開盤后4小時內銷售95%，成交均價為5.5萬元/平方米，最終收獲20多億元。

“3·30新政”后，深圳樓市房價大幅上漲，剛需客戶加速入市。然而，量價快速上漲態(tài)勢難以持久，需求被大量釋放。由此來看，6月無疑是深圳開發(fā)商的最佳賣樓時機，即價格已攀至階段性高點，需求端有足夠的客戶接手。此外，不少業(yè)內人士認為，5.5萬元/平方米的均價，實則已涵蓋相當一部分的資產升值空間。

除定價、入市節(jié)點選得精準外，深圳萬科云城熱銷的另一個原因是產業(yè)概念，以及產業(yè)規(guī)劃帶來的紅利。

一方面，該項目選擇的宣傳點是“滿足高新中心人才精英的產業(yè)辦公、居住、配套等需求，締造深圳硅谷的核心發(fā)展原動力”，另外，該項目距離深圳科技園（聚集了一大批創(chuàng)業(yè)企業(yè)）不遠，因此開盤當日吸引到了相當數量的投資客。

另一方面，由于這批商務公寓屬留仙洞新興發(fā)展規(guī)劃片區(qū)，有政策支持，萬科云城項目首付僅3成，低于一般商務公寓首付5成的要求。這一貸款政策吸引了很多只看首付額度，不論總價的購房者。

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樣本解讀·上海

大寧金茂府奇襲密碼：靠高科技激活

◎每經實習記者 包雨朦

回顧今年上海樓市，大寧金茂府已經連續(xù)三季度成為上海的銷售冠軍。

2014年初才拿地的大寧金茂府，不僅拿地時間晚，樓板價更是高達到4.7萬元/平方米，以至于當時業(yè)界都不看好它的銷售。沒想到金茂府引入一系列綠色環(huán)保標準，在上海掀起了金茂府的購買熱潮。截至目前，金茂府已開盤3次，每次都是上海的銷冠，銷售資金回籠速度和收益率，都要超過同時期拿地的其他項目。

大寧金茂府是怎樣獲得成功的？

面粉價格高過面包

2014年初，還未改名中國金茂的方興地產以101億元，摘得上海閘北大寧地塊，溢價率達111.6%。過高的土地價格一方面使大寧金茂府項目從拿地開始就成為了媒體追逐的熱點，但也讓業(yè)內不少人士對金茂府項目并不看好。

中原地產提供的數據顯示，2013年上海內中環(huán)新房成交均價為42147元/平方米。在金茂拿地之后的2014年，上海內中環(huán)新房價格上漲到了52440元/平方米，但對于4.7萬元的樓板價來說，這還不足以提供足夠的溢價空間。在地王被拍出之前，大寧板塊在上海并沒有得到市場足夠的重視。2014年該板塊的新房成交均價僅為39742元/平方米，遠低于中環(huán)區(qū)域市場平均水平。彼時，上海業(yè)界都為大寧金茂府捏著一把汗。

僅一年多時間，大寧金茂府交出了一份令人驚喜的答卷。

2015年4月，大寧金茂府首次開盤，報價7萬元/平方米，在上海樓市引發(fā)轟動，3次開盤3次售罄。中原地產數據顯示，截至2015年9月，大寧金茂府成交均價已達72228元/平方米。

截至10月20日，大寧金茂府銷售額已超過50億元。據大寧金茂府相關負責人透露，今年金茂府在上海的銷售目標是55億元。下個月大寧金茂府將迎來第4次開盤，銷售目標的完成已指日可待。

大打“科技”牌

一向以“綠金”概念作為產品戰(zhàn)略的中國金茂，為大寧金茂府在產品上引入了十二大科技系統。這些科技元素的應用，打造了一個健康、節(jié)能、增壽、高舒適的室內環(huán)境。

蘭德咨詢總裁宋延慶告訴《每日經濟新聞》記者，據不完全統計，提出過要做綠色住宅的房企多達50家，但真正被市場認可的卻很少，有品牌知名度的就更加鳳毛麟角，而中國金茂是其中之一。

優(yōu)淘網總裁薛建雄認為這其中的關鍵是金茂府巧妙的定價和產品策略?！按髮幗鹈捌谥鞔?5平方米的小三房，將產品總價控制在600萬元左右，這在中環(huán)區(qū)域內屬于稀缺產品。同時大寧金茂府又打出了區(qū)域內第一高端住宅的口號，以600萬元的價格住上高端住宅對于購房者來說很有吸引力。對比來看，這個總價在大寧金茂府周邊區(qū)域只能買到一般中高端品質的項目?！?/p>

“大寧金茂府在區(qū)域內是很有競爭力的產品，雖然它價格高，但是所具備的功能，卻是其他項目沒有的。”宋延慶說，“集團拿地之后根據土地屬性，鎖定客戶人群；再通過研究客戶需求，確定產品策略。他們將這三者的聯系打通了，這才是核心所在。”

薛建雄認為，大寧金茂府產品策略和推盤節(jié)奏為項目錦上添花?！扒捌谛粜臀袌鲫P注，把價格抬到了7萬元一平方米，之后逐漸推出大戶型，價格才能賣得上去。他們在產品價值鏈的銜接上做得很好?！?/p>

上海中原地產研究咨詢部總監(jiān)宋會雍指出，上海中環(huán)之內根本不缺千萬級別的高端住宅，隨著大寧金茂府產品向大戶型側重，項目的競爭力恐怕就會喪失，金茂府地段上的短板就會暴露出來。

針對這樣的質疑，大寧金茂府一位負責人表示，最終還要靠產品說話。雖然說千萬級別的高端住宅很多，但產品本身才是制勝的關鍵?！拔覀儗τ趨^(qū)域內的需求有信心，想要住在靜安寺或者徐匯濱江的人群不會到大寧來，不同區(qū)域間的比較沒有意義。

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樣本解讀·杭州

武林壹號操盤難題：賣了，地價在漲；不賣，房價難漲

◎每經記者 吳若凡

在一二線城市開發(fā)樓盤的一線項目營銷總都會遇到這樣的困惑：按照現在的新房價格和土地拍賣價格，把手上的房子全部賣出后，要想在同樣的區(qū)位再拿到類似的地基本不可能。

今年杭州高端住宅市場的銷售冠軍武林壹號就遇到了類似的困擾，雖然項目單價達到7萬元以上，今年前8個月，更是賣了42億元，但要在項目周邊再拿地，幾乎不太可能。

克爾瑞分析師林光游向《每日經濟新聞》記者表示，未來大批量規(guī)劃300平方米以上戶型的項目將越來越少。而武林壹號未來價格上升空間不大，僅僅保值有余。

在這樣的背景下，作為樓盤的操盤手，應該是將它迅速賣出以變現為當年度的業(yè)績，還是推遲推盤時間，留為明年的業(yè)績，就成為兩難。賣了，以目前土地市場的價格行情，很難再低價買地；不賣，由于價格上漲空間有限，未來項目的利潤也不會有太多增加。

“價格心理學”策略

和其他幾個城市的銷售冠軍相比，武林壹號可以說是拿地時間最早的一批。2006年9月29日下午，綠城與濱江組成的聯合體，在經過19輪競價后，拋出36.3億元的天價。當時業(yè)界存這樣的質疑，“如果做精裝修公寓，成本至少在1.9萬元/平方米以上。最后，怎么也得賣3萬元/平方米。”彼時該地塊周邊的房價尚在2萬元/平方米，而武林廣場周邊尚有地塊。

武林壹號所處的杭汽發(fā)地塊東臨京杭大運河，地處湖墅南路、文暉路地界，體量近50萬平方米。如今在杭州市中心，這樣規(guī)模的項目很難見到。

在產品方面，戶型的最小面積在300平方米，很多戶型的面積達600~700平方米。項目還配置各類高端品牌，武林壹號的目標客群很明確，正是“頂壕”級別，但這同時也過濾了很多其他高端客戶。

有業(yè)內人士表示，能夠賣到如此高價格源于其特別營銷手法。2012年，武林壹號一期開盤時，價格就已高達7.6萬元/平方米，這在當時高端住宅市場絕無僅有。2013年，武林壹號二期開盤，卻出乎意料降價，售價在5萬~6萬元/平方米。

該業(yè)內人進一步士告訴記者，這就好比一個售價上萬元的LV手袋突然宣布對外8折出售，這帶來的效應可想而知了。而從真正價值角度來看，武林壹號并沒有降多少，也沒有損失多少利潤。7萬元單價銷售的房源和單價5萬~6萬元銷售的房源，在戶型上有很大的差異。前者是躍層戶型，后者是平層戶型，產品存在很大差異，價格自然不同。

但這個并非純粹意義上的降價，卻給了消費者降價的心理暗示，這使得樓盤迅速取得了熱銷。正是在消費心理學上，較同行有更強的研究能力，讓武林壹號的高溢價策略取得了成功，成為杭州市場最有號召力的超高端住宅。

品質提高成為關鍵

據克而瑞杭州的數據統計，截至2014年底，2012、2013年后在杭州拿地的開發(fā)商在售項目中可以賺錢的屈指可數。

外來大鱷進入板塊溢價率虛高、競品較多且同質化嚴重，一半以上基本處于虧本或保本狀態(tài)，僅金茂悅等少數優(yōu)質項目可以跳脫紅海市場。即使有利潤，部分深耕房企也僅能保本或微利在售，像萬科、綠城這樣的房企才有小幅盈利空間，大房企拿地、操盤能力往往是項目成功關鍵。

對于開發(fā)商來說，目前的杭州市場，除了市中心的地塊還有一定的利潤空間，其他地方，由于杭州的庫存仍然在高位徘徊，升值空間不大。這使得市中心的土地競爭格外激烈，房企往往需要以極高溢價買地，反過來又進一步壓低了開發(fā)商的利潤空間。

在這樣的局面下，像武林壹號這樣拿地時間較早的項目如何操盤就成為關鍵。銷售樓盤所取得的純利和投入的成本，以目前土地市場的火爆行情，很難再在相同位置買地。

由于項目的價格上漲空間已經非常有限，再將武林壹號延遲銷售，也未必能取得更多的利潤。

面對這個兩難局面，濱江集團常務副總、武林壹號項目總經理張洪力向《每日經濟新聞》記者表示，關鍵是將產品的品質提高。他認為，目前杭州的住宅市場還有很多空間可以拓展，前段時間的低迷主要是源于限購、限貸政策。隨著市場的進一步回暖，對于武林壹號這樣品質的樓盤，未來還會有很大的升值空間，“杭州的高端住宅市場與上海相比有過之而無不及。”

張洪力預計，整個杭州高端住宅市場在2015年度放開之后呈現井噴趨勢，并會持續(xù)這樣的態(tài)勢。

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樣本解讀·成都

拿地當天組建團隊中糧鴻運半年入市

◎每經記者 杜冉樂

當前，全國樓市似乎仍未擺脫“下行”陰影，那些“地王”項目尤其讓開發(fā)商頭疼。任何事情都有例外，這跟操盤手密切相關。

去年8月份，中糧豪擲逾13億元殺入成都熱門高端住宅區(qū)“攀成鋼”板塊，樓面地價達6820元/平方米，成為彼時“新地王”。與“地王”相比，業(yè)界更關心中糧何以盤活“地王”。

從今年4月份首次開盤到9月底，這個名為“中糧鴻云”的項目實現銷售回款近10億元，目前已基本覆蓋拿地成本，投資回報率約18.4%。中糧玩轉“地王”，背后又暗示了其在項目運營、管控上的什么秘密？

策略：瞄準年輕人

中糧鴻云項目被稱之為成都熱門高端住宅區(qū)最后一塊成規(guī)模的稀缺項目。一位參與競拍的成都地產人士回憶說，雖然土地市場當時偏冷，但圍繞這塊地房企競爭相當激烈，包括保利、綠地、合能、藍潤等19家房企，歷經103次舉牌，中糧最終勝出?！睹咳战洕侣劇酚浾邔嵉卣{查了解到，中糧鴻云項目周邊，境內外資本早已布局了密集的樓盤。與這些項目相比，中糧鴻云項目拿地成本并不占優(yōu)勢，比如新鴻基拿下成都ICC時成本僅2769元/平方米，合景泰富和香港置地拿下環(huán)球匯天譽時也只有4200元/平方米。

面對區(qū)域白熱化競爭，再加上在土地成本又不具有優(yōu)勢，中糧何以借勢操盤中糧鴻云？半年之內，何以迅速回款10億元？中糧置地成都公司負責操盤中糧鴻云的營銷總監(jiān)陳駿飛告訴《每日經濟新聞》記者，“拿到地當天，我們就組建了運營團隊，針對片區(qū)高房價和大戶型特征，進行了差異化定位，主推戶型面積在60~90平方米，再匹配一些110~120平方米的大戶型，讓那些仰望攀成鋼片區(qū)的青年置業(yè)者能夠實現入門級高端住宅的愿望?！?/p>

中糧幾年前已布局成都樓市，但過去往往以高端產品著稱，在陳駿飛看來，隨著中糧地產的市場化和專業(yè)化運作逐步成熟，他們也學會了在市場競爭中如何“接地氣”。

“當然，在拿地時我們就成立了一個拿地小組，包括營銷部、財務部、研發(fā)部、投資部等多個部門，都是各部門的一把手參加，保證產品準確研判定位?！标愹E飛介紹說，從中糧成都一級部門到各部門，再到項目公司，管理比較順暢，保證了運營效率。

據了解，中糧鴻云項目今年4月份開盤當天銷售了800多套，截至9月底實現銷售回款近10億元。陳駿飛總結說，“這主要是入市時機把握的好，當時正趕在成都春季房交會前夕，實現了搶客期‘蓄客’，同時我們關注了很多競品，在‘平銷期’賣亮點?！?/p>

借私募基金杠桿化運作

去年11月，中糧地產披露公告稱，公司與上海景時成攀投資中心（有限合伙）簽署了投資協議。上述合伙型地產基金增資1.96億元，成都中糧增資400萬元，增資之后注冊資本為4億元，其中成都中糧控股51%股權，前述合伙型地產基金占股49%。

陳駿飛表示，中糧鴻云項目引入基金，有一部分基金份額來自公司員工持有，這是一種激勵措施，保證了對購房人更負責任。

按照項目運作邏輯，成都中糧在項目公司設立及前期運作中已提供約4.75億元流動性支持，包括但不限于項目公司設立的費用及獲取目標項目支付的搬遷補償資金等，年化成本9.5%。

上述合伙型地產基金以股東借款名義向該項目公司提供貸款5億元，年化成本9.5%。截至今年3月初，上述5億元資金全部到位?；鹜顺鰰r點為項目可售面積的銷售率須達90%，成都中糧享有優(yōu)先回購權。

陳駿飛坦言，項目引入基金，他們感到了較大的內外部壓力，基金方負責人不定期從外地來了解項目銷售進展和回報率。對內方面，他們要進一步提升項目銷售服務及后期物業(yè)服務體系。

陳駿飛解釋了“杠桿化”運作的奧妙，項目借助2倍多的財務杠桿，考慮凈資產收益率（ROE）時，雖然當前利潤率一般，但資產周轉率和杠桿倍數高，照樣可以提高ROE水平，而在售項目是低價入市，往后走“議價”和“溢價”空間高，利潤率走高。

在成本控制上，陳駿飛透露，之前一些產品因設計變更，浪費很多資源，設計團隊優(yōu)化后可售面積增加，節(jié)約成本幾千萬元，又背靠中糧集團優(yōu)勢，供應商集中化采購，建設成本得以優(yōu)化。