記者 溫夢華

備受關注的國際流媒體視頻服務巨頭奈飛公司（Netflix）又漲價了。

近日，奈飛將其美國的標準和高級訂閱套餐的價格分別從原來的12.99美元、15美元提高至每月13.99美元和17.99美元；入門級基本套餐價格不變，仍為每月8.99美元。

這是奈飛在北美地區(qū)進行的第五次提價，也是其在2019年1月大幅提高服務價格后的又一次價格調(diào)整。相比奈飛的頻頻調(diào)價，國內(nèi)視頻網(wǎng)站在會員價格上卻依舊“九年如一日”。

從2010年至今，在中國長視頻流媒體迅速發(fā)展的10年里，以愛奇藝、騰訊視頻等為代表的頭部平臺脫穎而出，不僅會員體量雙雙破億，在內(nèi)容儲備和自制領域也遙遙領先，走出了自己的道路。但面對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后居高不下的成本投入，盈利正循環(huán)依舊“路漫漫”。

要最終形成持續(xù)、良性的生態(tài)循環(huán)，擺在面前的無非兩條路：開源、節(jié)流。但成本不可能無限下降，從奈飛的成長路徑來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與高成本投入始終是分不開的，于國內(nèi)視頻平臺而言，為了保證能夠滿足用戶不斷提升的影視審美，勢必需要繼續(xù)投入創(chuàng)作。

但是，也不可能把所有希望都寄托在完全盲目的資本投入上。過去10年的經(jīng)驗表明，視頻平臺靠一味燒錢既不能消除競爭，更不能讓自己活得更好。視頻平臺如何學會自己造血才是更符合產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的方式。實現(xiàn)良性循環(huán)投入的關鍵在于提高營收。站在會員過億時代，會員業(yè)務已成為產(chǎn)業(yè)支柱的新起點，視頻網(wǎng)站在商業(yè)模式上實現(xiàn)良性正向循環(huán)，已經(jīng)到了關鍵的一步。

當視頻網(wǎng)站具備持續(xù)輸送《沉默的真相》《隱秘的角落》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力后，如何讓會員模式發(fā)揮效益最大化、構建持續(xù)穩(wěn)定的良性商業(yè)循環(huán)，成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站不得不重新思考的問題。

視頻網(wǎng)站實現(xiàn)良性循環(huán)的關鍵在于提高營收

2020年對視頻平臺而言，是一個特殊的年份。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求旺盛，線上時長增加帶來紅利，但也帶來了更高的要求。商業(yè)模式良性循環(huán)未形成的前提下，各大平臺盈利壓力明顯。

目前來看，除背靠湖南廣電的芒果TV已經(jīng)實現(xiàn)盈利外，其他視頻網(wǎng)站均未實現(xiàn)盈利，且在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出下，內(nèi)容成本居高不下。

視頻網(wǎng)站盈利難問題存在已久。作為內(nèi)容的載體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是視頻網(wǎng)站吸引用戶的基礎，為了持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無論是之前的版權大戰(zhàn)還是不斷提升的自制劇品質(zhì)，都離不開持續(xù)的成本投入。

早些年，平臺迅速崛起引發(fā)了愈發(fā)激烈的競爭，背后的版權價格也不斷水漲船高。公開資料顯示，2006年的年度熱劇《士兵突擊》，賣給視頻網(wǎng)站的每集價格只有3000元；80集的《武林外傳》網(wǎng)絡售價總計僅10萬元；2007年年度熱劇《金婚》，每集的價格也不超過3000元。但從2014年開始，劇集的單集成本開始百萬起。2015年愛奇藝的自制劇《盜墓筆記》，單集成本達到了500萬元。

版權爭奪的激烈競爭，曾使得視頻網(wǎng)站苦不堪言，但這也讓愛奇藝、騰訊視頻等頭部視頻平臺率先嘗試自制，并且嘗到了好內(nèi)容對用戶的吸引力以及對于平臺忠誠度的意義。自制劇的成功的確為平臺開拓出一條道路，但隨著越來越多傳統(tǒng)制片公司開始轉向網(wǎng)劇領域，自制劇也開始擺脫“制作粗糙”等標簽，達到甚至超過傳統(tǒng)電視劇的水準，而這背后離不開資金的投入和支持。

2019年，騰訊、愛奇藝、阿里大文娛的內(nèi)容成本分別為723億元、222億元、266億元。騰訊視頻孫忠懷在剛剛結束的2021騰訊視頻V視界大會上談道：“過去三年，我們累計在內(nèi)容方面投入超500億元。連續(xù)四年的《明日之子》四季節(jié)目的總制作經(jīng)費投入12億元。”

真金白銀的投入并非視頻網(wǎng)站“出手闊綽”，而是要獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必須付出的代價。這些年，面對盈利壓力和迫切需要形成的商業(yè)模式正循環(huán)，無論是整個影視行業(yè)還是視頻平臺都在盡力控制內(nèi)容成本的增長。相比前幾年動輒幾億大體量的投入，影視劇成本趨于更加理性，內(nèi)容制作成本和采購成本都明顯下降，演員片酬也在下降，行業(yè)的制作端投入正逐漸趨于理性化。

但所謂“開源節(jié)流”，視頻網(wǎng)站之所以難盈利，更多在于營收的增長速度跟不上成本的消耗速度。“節(jié)流”并非沒有效果，但營收的問題也是不能回避的，不解決營收就無法解決根本問題。且不容忽視的是，視頻網(wǎng)站即使再“勒緊褲腰帶”，內(nèi)容成本也不可能無限下降，畢竟好內(nèi)容價值擺在那，確實貴。

對于視頻網(wǎng)站來說，要盈利的關鍵點在于思考如何“廣開源”，這也是為何去年以來的，愛奇藝、騰訊視頻不斷探索會員商業(yè)多元化的原因。

影視分眾時代來臨 視頻網(wǎng)站內(nèi)容創(chuàng)作趨向多樣性創(chuàng)新

歸根結底，視頻網(wǎng)站是做內(nèi)容生意。要廣開源，吸引用戶心甘情愿的買單，靠的是平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)穩(wěn)定的輸出能力以及不斷提升的工業(yè)化水平。今年暑期愛奇藝推出的“迷霧劇場”無疑是最好的證明。

如果說早期的視頻網(wǎng)站僅僅是內(nèi)容載體和簡單輸出，那么從發(fā)力自制劇開始，各大視頻網(wǎng)站就在不斷培養(yǎng)自身的內(nèi)容輸出能力。早在2012年，各大網(wǎng)站就陸續(xù)加入“自制劇”大軍，不過最開始自制內(nèi)容的嘗試并不理想，真正的轉折點出現(xiàn)愛奇藝2014年的《奇葩說》和2015年的《盜墓筆記》。

一部網(wǎng)劇和一部網(wǎng)綜的火爆讓行業(yè)看到了自制內(nèi)容潛力。隨后，愛奇藝、騰訊視頻、阿里文娛等紛紛加大在自制內(nèi)容上的投入和布局。如今，在進入自制領域8年多時間里，各大平臺在自制領域紛紛找到了各自的差異化打法。

筆者注意到，愛奇藝今年推出的自制劇以劇場化形態(tài)為主；騰訊視頻自制劇注重IP；優(yōu)酷則聚焦歡樂喜劇、燃血青春、純美絕戀3大劇集類型。

自制能力的提升和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出提升平臺話語權的同時，也讓視頻平臺更貼近用戶。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代觀眾更加成熟、需求更加多樣化，每一類觀眾對品質(zhì)的要求也越來越高，也促使視頻平臺不斷探索多元化、年輕化的內(nèi)容生態(tài)。

不斷加大投入的自制是視頻網(wǎng)站邁出的第一步。在此之外，網(wǎng)絡電影的工業(yè)化探索、不斷升級換代的劇場化均是視頻網(wǎng)站提升持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的探索和嘗試。

今年上半年，優(yōu)酷推出了“寵愛劇場”，宣布平臺將繼續(xù)加磅年輕化、女性化內(nèi)容排播帶；5月，愛奇藝發(fā)布“迷霧劇場”首款概念海報，宣布平臺全新的懸疑類型劇場正式啟動，憑借火爆的《隱秘的角落》成功打響第一槍。兩個新劇場分別精準定位在了當前視頻網(wǎng)站兩大熱門元素——“女性向”和“懸疑劇”。據(jù)悉，“迷霧劇場”之后，愛奇藝還將推出聚焦愛情的“戀戀劇場”、主打喜劇的“小逗劇場”，如今，在更加健康和理性的新市場環(huán)境中，視頻網(wǎng)站深知，在內(nèi)容時代，精品內(nèi)容并非僅僅洞察用戶、滿足用戶娛樂需求那樣簡單。內(nèi)容創(chuàng)作需要更加關注多樣性創(chuàng)新、注重作品精神內(nèi)涵的品質(zhì)提升。在2020愛奇藝iJOY悅享會上，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇談道：“隨著在線娛樂行業(yè)的高速迭代和日益成熟，影視分眾已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。”

龔宇認為，在影視分眾時代，觀眾要求越來越高、越來越專業(yè)。未來不是每部劇都要求破圈、老少皆宜、南北通吃。“我們更要求目標受眾群清晰，就像迷霧劇場一樣，它本身的目標用戶是成年男性硬核觀眾群，但優(yōu)秀的內(nèi)容品質(zhì)還是讓更多的觀眾群喜歡它，類似這種創(chuàng)新加品質(zhì)的做法在明年愛奇藝還會有很多。”

國內(nèi)視頻網(wǎng)站ARPU值提升空間潛力巨大

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個壓縮所有中間渠道的時代，只有得到用戶認可的內(nèi)容和品牌才能獲得源源不斷的發(fā)展。Netflix之所以有多次漲價的底氣，核心就在于精品內(nèi)容的穩(wěn)定輸出。

漲價消息發(fā)布之后，奈飛股價隨即高開高走，盤中一度突破357美元，最終收漲6.52%，收報354.64美元，創(chuàng)去年10月17日以來新高。對于奈飛而言，在精品內(nèi)容構建的護城河下，漲價是必然選擇，同時也被市場證明是被用戶接受的，成為驅(qū)動奈飛收入增長的重要引擎。按照奈飛管理層的說法，未來奈飛的原創(chuàng)內(nèi)容占比計劃將達到50%。

奈飛漲價邏輯的成功說明，內(nèi)容“貴”并非流媒體難盈利的根本原因，要真正實現(xiàn)盈利，也并非一味地控制降低內(nèi)容投入，關鍵在于如何在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基底下，實現(xiàn)內(nèi)容價值的最大化，讓內(nèi)容物有所值的，從而形成良性商業(yè)循環(huán)。相比之下，國內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)“九年如一日”，各家平臺在會員定價上一直小心翼翼。

國內(nèi)流媒體市場顯然也意識到了這一點。一方面，經(jīng)過多年發(fā)展和積累，國內(nèi)視頻網(wǎng)站已然具備不斷持續(xù)穩(wěn)定輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，為視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的探索建立護城河。另一方面，在此基礎下，行業(yè)的不斷發(fā)展和會員經(jīng)濟的必然趨勢，也為視頻網(wǎng)站提供了契機。

一直以來，廣告、會員和版權分銷都是視頻網(wǎng)站實現(xiàn)營收的三家馬車。2018年愛奇藝發(fā)布Q3財報，會員收入首次超過廣告，一躍成為愛奇藝第一大收入來源。會員業(yè)務的崛起使得會員收入成為平臺新的增長點，也為其商業(yè)模式帶來更多新的機會。

這意味著，視頻網(wǎng)站要緩解盈收壓力，已經(jīng)成為支柱業(yè)務的會員收入勢必要挑起重擔。而提升會員收入，無非兩個途徑，一是擴大用戶基數(shù)，二是尋求ARPU值的提高。不過，站在會員過億時代的新起點上，比起用戶數(shù)量的增長空間，國內(nèi)視頻網(wǎng)站ARPU值的提升空間顯然潛力巨大。

事實上，從去年開始，愛奇藝、騰訊視頻就通過“星鉆VIP會員”“超級影視VIP”“超前點播”等形式探索多元化付費模式，但從目前的市場反饋來看，這些嘗試仍處于初期。相比之下，九年都沒有變過的基礎會員費用的調(diào)整，是當前現(xiàn)狀中首要且能帶來真正可觀收入的轉變。

“我們做了一些用戶調(diào)研，中國市場價格大概是美國平臺的價格的五分之一，甚至東南亞泰國、越南單價都比我們高，我們的定價可能是過低了。跟其他實體產(chǎn)業(yè)相比，一杯咖啡的錢，差不多買兩個多月愛奇藝的會員，所以有這個空間在。”愛奇藝會員及海外業(yè)務群總裁楊向華曾在接受采訪時解釋。

客觀來講，會員價格的調(diào)整是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然趨勢，就像會員業(yè)務取代廣告收入一樣。漲價并不是平臺的最終目的，從用戶到內(nèi)容再到平臺，精品內(nèi)容源源不斷地輸出和不斷繁榮的內(nèi)容生態(tài)才是視頻行業(yè)希望看到的未來。