每經(jīng)記者｜舒冬妮    每經(jīng)編輯｜湯輝    

從傳統(tǒng)零售到新零售，離不開大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)驅(qū)動(dòng)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何挖掘新的商業(yè)場(chǎng)景，完成人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，最終在科技和互聯(lián)網(wǎng)賦能下，完成線上線下深度融合，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增量，是傳統(tǒng)零售企業(yè)在尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新中必須解答的問(wèn)題。

5月15日下午，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)管學(xué)院舉行“新零售•新機(jī)遇•新挑戰(zhàn)”主題論壇，探討零售企業(yè)的數(shù)字化升級(jí)路徑，以及新零售戰(zhàn)場(chǎng)上的痛點(diǎn)與難點(diǎn)。

Z世代下的新趨勢(shì)

論壇上，華熙生物董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理趙燕表示，中國(guó)新零售市場(chǎng)正迎來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)變化，Z世代（95后、00后）成為消費(fèi)主力，他們身上凸顯的“愛國(guó)”特征，使得新銳國(guó)貨成為潮流趨勢(shì)。趙燕分享的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨品牌銷量年均復(fù)合增速達(dá)到33%，天貓年銷售額過(guò)10億元的國(guó)貨品牌134個(gè)。

同時(shí)，Z世代朋克養(yǎng)生熱潮興起，功能性食品在年輕消費(fèi)者中的滲透率逐年提升，低齡化趨勢(shì)顯現(xiàn)，同樣的人群，在美妝產(chǎn)品選擇中，更關(guān)注“黑科技高顏值”。

基于此，趙燕表示，華熙生物也開始了新零售探索，開展以消費(fèi)者為核心的深層次運(yùn)營(yíng)，面對(duì)過(guò)去“用高額費(fèi)用獲取流量”的問(wèn)題，公司將圍繞核心消費(fèi)者，通過(guò)全品類、全域產(chǎn)品，展開深度運(yùn)營(yíng)，贏得流量。全域產(chǎn)品圖譜包括功能性食品、功能性飲品等。

國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）亞洲總裁朱東方認(rèn)為，下沉市場(chǎng)將成為新興消費(fèi)群體崛起的重要領(lǐng)域，隨著中產(chǎn)階層、低線城市（居民）人均可支配收入快速增長(zhǎng)，一二線城市的收入差距會(huì)越來(lái)越小。他同時(shí)指出，低線城市居民依賴手機(jī)進(jìn)行線上購(gòu)物、娛樂(lè)，年輕人消費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)，愿意為品質(zhì)支付溢價(jià)成為趨勢(shì)。

“中國(guó)消費(fèi)者正在從商品消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)，轉(zhuǎn)向價(jià)值消費(fèi)，追求個(gè)性化的需求。年輕消費(fèi)者變得愛分享，推動(dòng)了購(gòu)物社交化的發(fā)展，也形成了種草型消費(fèi)、沖動(dòng)型消費(fèi)，這些趨勢(shì)對(duì)消費(fèi)決策都起到了很大作用。”朱東方表示，新社交平臺(tái)催生直播帶貨等新方式，而新方式也在孕育新品牌，推升國(guó)貨潮。

朱東方還提到，目前中國(guó)的連鎖化率低，比如15.3%的超市連鎖化率，相比美國(guó)市場(chǎng)有很大提升空間。“未來(lái)五年，下沉市場(chǎng)存在萬(wàn)億以上的連鎖化大機(jī)會(huì)，城鎮(zhèn)地區(qū)推進(jìn)超市連鎖化，城鄉(xiāng)地區(qū)社區(qū)拼團(tuán)快速滲透。”朱東方判斷。

不可忽視的短視頻平臺(tái)

快手副總裁岳富濤在演講中提到，2020年快手日活用戶超過(guò)3億，用戶平均日使用時(shí)長(zhǎng)為87.3分鐘。值得注意的是，在消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者的時(shí)間在哪決定了流量在哪兒。

2021年2月，快手成功登陸港交所，從其招股書中可以看到，直播短視頻商業(yè)化經(jīng)歷了高速發(fā)展?？焓蛛娚蘂MV從2018年的0.966億元，2020年變成了3812億元，2年時(shí)間增長(zhǎng)近4000倍，電商月復(fù)購(gòu)率超65%。

分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春則表示，隨著人口紅利消失，流量紅利也已經(jīng)消失，在江南春看來(lái)，中國(guó)大多數(shù)行業(yè)都進(jìn)入了存量博弈時(shí)代，從流量、渠道等競(jìng)爭(zhēng)變成品牌競(jìng)爭(zhēng)，而品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是搶占消費(fèi)者心智。

“商業(yè)的核心就是打贏選擇權(quán)之戰(zhàn)，我們要回答一個(gè)問(wèn)題，就是消費(fèi)者選擇你不選擇其他人的理由是什么？”江南春總結(jié)，如何找到占據(jù)心智的“那個(gè)詞”，第一是用“那個(gè)詞”代言品類，第二是占據(jù)特性，第三是聚焦業(yè)務(wù)，第四是開創(chuàng)新品類。

對(duì)于中國(guó)廣告媒體的趨勢(shì)，江南春認(rèn)為，“變的是資訊模式，移動(dòng)化趨勢(shì)是內(nèi)容種草，消費(fèi)者關(guān)注手機(jī)時(shí)長(zhǎng)不斷增加，但看的是內(nèi)容而不是廣告，營(yíng)銷必須通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造話題，融入快手、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩。不變的是生活空間，由生活場(chǎng)景引爆，要在消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中接觸受眾，并影響受眾選擇必經(jīng)場(chǎng)景，具有封閉、強(qiáng)制、高效等特征的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景媒體。”

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)