每經(jīng)記者｜丁舟洋    每經(jīng)編輯｜蘇娜

去年疫情期間，單向街唯一營業(yè)的北京朝陽大悅城店平均每天只能賣出15本書，其中一半還是同事買走的。對這個本來就利潤微薄的行業(yè)來說，意味著絕境。

中國書店大會發(fā)布《2020—2021中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》披露，2020年，全國圖書零售市場碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)下滑；全年大約有4061家實體書店新開，也有1573家書店關(guān)門。

高昂的房租、攀升的人力成本、電商巨頭的沖擊，再加上突如其來的疫情，實體書店幾乎已跌落底谷。想讓書店活下去，就必須從商業(yè)上找到可持續(xù)發(fā)展道路。

對于世紀(jì)朵云而言，書店與城市地標(biāo)相結(jié)合的這條路，雖然帶來了極高的房租成本，卻因打開獨特場景而提升了競爭實力。上海中心大廈52層高空中，朵云書院旗艦店開業(yè)以來，保持著高人氣，雖受疫情限流影響，2020年12月營業(yè)額相比2019年同期增長11.9%。

今年8月下旬，誕生于上海的朵云書院品牌首次來到成都開業(yè)新店，坐落在一條被街舞廣場、兒童游樂、購物商城、燈光秀等多種跨界元素包圍的交子大道，成都的朵云書院又是一次有意思的場景實驗。艱難冰冷的現(xiàn)實環(huán)境中，實體書店如何迎來復(fù)蘇之光？運營朵云書院、思南書局等品牌的世紀(jì)朵云文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理凌云接受了《每日經(jīng)濟新聞》記者的專訪。

世紀(jì)朵云文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理凌云 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝 

把書店開在上海之巔，昂貴的租金值得嗎

“可能沒有第二個城市會把這樣重要的位置給一家書店，這是離天空最近的書店。”2019年8月，朵云書院在“中國第一高樓”上海中心大廈52樓開業(yè)之際，作家余華站在店堂中央感慨道。占盡“地利”的朵云書院旗艦店開業(yè)后，排隊人潮一度要等待幾個小時。

2018年，上海市屬國企世紀(jì)出版集團接到任務(wù)，要在上海開一批連鎖化、功能多元的復(fù)合型書店。“在新型實體書店的業(yè)態(tài)中，我們是一個后來者、追隨者，但當(dāng)時領(lǐng)導(dǎo)給我的要求很高，希望我們首戰(zhàn)必勝、彎道超車或者甚至是換道超車。”凌云回憶道。

作為曾經(jīng)的資深媒體人，凌云對營造品牌的話題性有著敏銳的認知。凌云想到的首要因素就是選擇地標(biāo)性的建筑開店，開在中國第一高樓上海中心的書店會是什么樣的？開在一家原來教堂里的書店是什么樣的？開在馮玉祥將軍的故居的書店是什么樣的？創(chuàng)新這樣的書店場景設(shè)置，引發(fā)讀者們天然好奇，迅速幫世紀(jì)朵云打開局面。

“在早期，它確實幫助我們最快地聚集了大量的客流。因為有大量人流集聚，讓我們書院這樣一個新興品牌迅速為社會公眾認知。”凌云表示，“此外，由于我們選址的獨特性，也讓我們與同行的競爭中具備了一定的優(yōu)勢。”

可想要進入到這樣的地標(biāo)性物業(yè)，成本也實屬高昂，這樣的投入是否值得？

“我們租用這些物業(yè)的租金肯定是不低的，而且手中擁有這么好空間的業(yè)主，他們的心態(tài)是‘皇帝嫁女兒不愁嫁’，所以為了和‘公主’相匹配，朵云書院在工程設(shè)計上還投入了大量成本。”凌云說，“但與剛剛說到的上述效應(yīng)相比，綜合評估下來，我覺得這些投入還是劃算的。”

放眼目前世紀(jì)朵云在上海的五家門店，所在地均為地理辨識度很高的空間。坐落在歐式四層洋房的思南書局，曾是愛國將領(lǐng)馮玉祥的故居，也曾是著名詩人柳亞子讀書寫作的故地。朵云書院·廣富林店選址在松江廣富林文化遺址內(nèi)，一棟兩層的微派建筑明代高房內(nèi)，總面積1600平方米。“無論從時間還是空間，縱向還是橫向看，選址在這里，可以說是 ‘人文心臟’。”凌云說。

盈利模式再求索，新型書店掀場景革命

疫情讓實體書店措手不及，凌云也同樣倍感艱難。

“我們恰恰在2019年12月底開了一家新店，一個月以后就遭遇了疫情，線下人流量減少、交易量明顯萎縮。”凌云坦言。

為了積極自救，世紀(jì)朵云開發(fā)了線上業(yè)務(wù)。“我們把線下讀書會平移到線上去，并發(fā)動員工、店長做微信圈層營銷，也算彌補了一些書店開創(chuàng)之初線上能力不足的基因。一年多來疫情的反復(fù)，讓我們清醒的認識到疫情可能會持續(xù)一段時間的現(xiàn)實。”

“所以我們做好了降低門店線下收益對營收影響的心理預(yù)期，盡可能多地提高線上的業(yè)務(wù)品種，我們正在建設(shè)一個可面對線上更廣大用戶的系統(tǒng)平臺。希望未來真正讓這家公司實現(xiàn)線上線下雙軌運營，我的愿景是某一天我們的線上收入比重逐漸接近線下收入。”凌云說。

即便如此，凌云仍然認為，線下實體書店有著線上不可替代的功能。和電影院、博物館、圖書館、劇院一樣，書店是城市公共文化空間、公共文化服務(wù)中的必需品。

未來的書店走向何方？對于普通顧客來說，這是一個“我們想要營造什么樣的城市公共空間”的問題。對于很多實體書店的店主來說，這是一個如何突出重圍、努力活下去的問題。

越來越多的城市也意識到，書店作為精神文化陣地的重要性，出臺相關(guān)政策，將新型實體書店扶上馬再送一程。而政策幫扶之外，具備自我造血功能才是長久之計。誕生在臺北的誠品書店和東京的蔦屋書店，讓書店人們看到多元化經(jīng)營的可能——從單純賣書，變?yōu)?ldquo;書店+咖啡+文創(chuàng)+生活方式”的多元化復(fù)合經(jīng)營?，F(xiàn)在國內(nèi)的新型實體書店品牌，無論是方所、鐘書閣、西西弗、言幾又、文軒軒客會……幾乎都在努力將書店變成一種全新的“文化景點”和城市生活形態(tài)。

“從創(chuàng)辦之初，我們就定位為一家‘圖書發(fā)行商+文化服務(wù)商+空間運營商’三位一體的公司。”凌云分析道，“我們的商業(yè)邏輯是空間換時間，如果我的用戶、讀者們愿意被空間的場景所吸引而來，愿意把時間滯留在這個空間中，我們的商業(yè)機會就來了。買本書、買杯咖啡、聽場講座、做一場付費手工等等，都是我們除了圖書銷售外的商業(yè)模式。”

據(jù)凌云透露，世紀(jì)朵云目前的圖書收入占比15%-18%，文創(chuàng)大約在16%-20%，占比最大的是咖啡和飲品收入約50%，還有10%左右的新型業(yè)態(tài)收入。“有人會租我們的場景辦一場活動，甚至有個客戶租用我們的空間來求婚。一些汽車品牌把某款車放在我們空間中展示數(shù)日并支付廣告費。還有就是我們得到四川、浙江等地的認可，有機會將朵云的品牌輸出。這三種就是目前的新業(yè)態(tài)收入來源。”

“朵云品牌第一次走出上海是浙江黃巖，第一次進入西南是四川成都。”凌云說，成都的書店非常多，且獨立書店特別多，這意味背后有一大批愛書人，成都人逛書店的熱情高，特別是年輕人多。“我們有個判斷，覺得成都是朵云書院值得來的。”

“腦子先醒過來，醒過來后要行動”

近幾年來，中國的新型實體書店風(fēng)起云涌。

B站紀(jì)錄片《但是還有書籍》通過描寫編輯、二手書、繪本、設(shè)計構(gòu)筑等故事，展現(xiàn)了快節(jié)奏的時代下書與書店的故事。用導(dǎo)演羅穎鸞的話來說：“閱讀是一座隨身攜帶的避難所，讓我們在這個世界以外，還擁有無數(shù)個平行世界。”

去年，這部紀(jì)錄片竟然變身實體書店亮相上海，線下書店腦洞大開，由不同的文化主題館組成，書店中“開卷有茶”的奶茶鋪推出“回收二手書，免費換奶茶”的活動。

在凌云看來，一方面樂見其成，另一方面也必須從經(jīng)營的角度考量，保持創(chuàng)新的能力，保持差異化競爭，才能脫穎而出。

誠品書店在多元業(yè)態(tài)的融合方面堪稱里程碑；鐘書閣在書店設(shè)計的創(chuàng)新性大膽性上亦是里程碑的。事實上，還沒有看到有一家新書店帶來完全顛覆式的創(chuàng)新模式，大家都是基于現(xiàn)有的模式做優(yōu)化、升級。

“在這種情況下，我們競爭的實質(zhì)就是人才的競爭，我們團隊是比較復(fù)合型的人才，來自互聯(lián)網(wǎng)、餐飲行業(yè)、媒體行業(yè)等。這樣可以讓我們在運營中有比較少的束縛，把更大的更多的可能性融入到運營中。”凌云說。

就拿實體書店的上游圖書出版行業(yè)而言，凌云認為其與實體書店的融合創(chuàng)新大有可為。比如出版社與大量作者有著良好的合作關(guān)系，書店又連接著海量讀者，其實就掌握了知識付費的核心資源。“所以書店這個行業(yè)在大家現(xiàn)在形態(tài)都差不多的情況下，要想差異化競爭，首先就要運營者腦子先醒過來、醒過來后就要去行動。”

不過，無論實體書店如何創(chuàng)新，書始終是不能本末倒置的根本。選書對世紀(jì)朵云非常重要，“我們是出版集團的子公司，書的品質(zhì)不能丟集團的臉。”在實際操作上，世紀(jì)朵云組建了一批各界大咖定期選書；還和豆瓣合作，在旗艦店做了豆瓣高分書房。

在2018年成立之初，世紀(jì)出版集團給世紀(jì)朵云定下了3-5年的盈虧平衡線。“目前我們已有一些門店接近盈虧平衡了，所以我們繼續(xù)在店內(nèi)運營好各種多元化的收入，以及大力開發(fā)門店外業(yè)務(wù)，預(yù)期能按計劃實現(xiàn)整體盈虧平衡。”凌云表示。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）