每經(jīng)記者｜舒冬妮    每經(jīng)編輯｜董興生    

史上最長的9天春節(jié)假期進(jìn)入倒計時，面對俄羅斯、澳大利亞、新西蘭、土耳其、巴西等越來越多的免簽?zāi)康牡?，中國游客出境游的選擇從未如此繁多。

去哪兒數(shù)據(jù)顯示，2026年寒假及春節(jié)期間，中國游客的酒店預(yù)訂遍布全球3000余個城市，臨近的泰國、韓國、新加坡等國家雖仍居熱門目的地前五，但土耳其等新晉免簽?zāi)康牡氐念A(yù)訂量同比猛增2.3倍。

一場圍繞中國游客的爭奪戰(zhàn)正在打響。為了穩(wěn)住中國“榜一大哥”，新加坡樟宜機(jī)場宣布協(xié)同中國多家航空公司，于1月底至3月上旬大幅提升往返中國的航班運(yùn)力，累計新增逾600班航班。在“說走就走”的全球競賽中，新加坡這個國土面積不到北京的1/20、僅相當(dāng)于上海的1/9的城邦，憑什么讓中國游客繼續(xù)選擇它？

2025年末，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者曾到訪這個東南亞國家，除了熱帶的濕熱之外，一個直觀的感受是：小。小到一天時間，僅乘坐公共交通，就足夠從這個國家的最西端到最東端，再從最北端到最南端。然而，就是這片彈丸之地，其旅游業(yè)貢獻(xiàn)全國約4%的GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值），創(chuàng)造了約22萬個就業(yè)崗位。

并且，有意思的是，根據(jù)新加坡最新報告，在2025年游客數(shù)量尚未全面恢復(fù)的情況下，其旅游總收入已超過2019年。換句話說，到新加坡旅游的人相對尚少，但錢花得更多了。這意味著，新加坡或許已經(jīng)找到了應(yīng)對游客爭奪戰(zhàn)的最優(yōu)解。

記者采訪了新加坡本地旅游從業(yè)人員，試圖探究新加坡旅游業(yè)追求單位價值最大化的體系如何運(yùn)轉(zhuǎn)，以及能給中國旅游從業(yè)者哪些啟示。

“小國大算盤”：不拼人數(shù)而拼價值

“我們國家面積小、資源有限，因此在各項決策和投入上都必須精打細(xì)算，確保每一分錢都能發(fā)揮最大價值。”全球在線旅行社巨頭億客行集團(tuán)（Expedia Group）東南亞及南亞地區(qū)公共政策、政府和企業(yè)事務(wù)負(fù)責(zé)人馬丁（Matin Mohdari）向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者道出新加坡旅游戰(zhàn)略的核心。他曾任職于新加坡旅游局，深諳其發(fā)展思路。

這種“精打細(xì)算”直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。根據(jù)新加坡貿(mào)工部2025年11月21日發(fā)布的最新報告，2025年新加坡的旅游總收入已比2019年高出7.6%。值得玩味的是，游客總?cè)舜尾⑽赐耆謴?fù)，但總收入?yún)s逆勢增長，秘訣在于“人均消費(fèi)”大幅躍升——較2019年增長24.4%。

“每年1月參加?xùn)|盟旅游部長會議時，我們都會倡導(dǎo)‘優(yōu)質(zhì)旅游’，這是一種更細(xì)膩、更具多維度的可持續(xù)增長路徑，不僅關(guān)注游客數(shù)量，更重視每個游客能帶來的價值。”馬丁解釋道，“由于新加坡面積狹小，我們必須在推動旅游增長的同時，審慎平衡其可能對公共基礎(chǔ)設(shè)施等方面帶來的壓力。”

這與許多旅游大國“以量取勝”的邏輯截然不同。新加坡的旅游管理部門隸屬于貿(mào)易和工業(yè)部——一個經(jīng)濟(jì)管理部門。“這意味著，我們對旅游業(yè)增長的關(guān)注核心，始終圍繞其能為民眾帶來的經(jīng)濟(jì)收益展開，我們會密切追蹤旅游收入、就業(yè)崗位創(chuàng)造等數(shù)據(jù)。”馬丁說。

這種策略在經(jīng)濟(jì)賬上是成功的。游客消費(fèi)習(xí)慣變遷支撐了收入增長：從以前主要為了“買東西”，變成現(xiàn)在更愿意為“好體驗”花錢。其中，餐飲消費(fèi)增長最猛，達(dá)16.0%；景點(diǎn)娛樂消費(fèi)穩(wěn)定增長5.0%；酒店住宿消費(fèi)穩(wěn)健增長4.8%。相比之下，傳統(tǒng)購物消費(fèi)下降2.5%，但體驗消費(fèi)的增長完全彌補(bǔ)了缺口。

由于面積狹小，新加坡將旅游體驗集約化、集群化開發(fā)，以此延長游客停留時間、提升消費(fèi)密度。無論是融合主題樂園、海洋館與度假村的圣淘沙島，還是集合地標(biāo)建筑、花園與賭場的濱海灣金沙集群，都是這種“精算思維”下的空間產(chǎn)品。其目的是讓游客在有限的地理空間內(nèi)，產(chǎn)生盡可能豐富的消費(fèi)。

押寶“MICE”模式：商務(wù)疊加深度休閑

如何保證穩(wěn)定的高價值客源？新加坡將寶押在了MICE（會議、獎勵旅游、大型會議和展覽）行業(yè)上。

“MICE行業(yè)能為旅游業(yè)帶來更穩(wěn)定、長期的收入基礎(chǔ)，同時也創(chuàng)造了拓展‘商務(wù)+休閑’（bleisure）旅游的機(jī)會。”馬丁分享了他的觀察，“而且越來越多的訪客在新加坡參加商務(wù)活動時，都會兼顧休閑，甚至在活動結(jié)束后再次以休閑旅游的目的重返新加坡。”

他透露，在新加坡，MICE行業(yè)和普通消費(fèi)旅游的貢獻(xiàn)大致各占一半，有些年份MICE行業(yè)的占比會更高。“MICE行業(yè)的優(yōu)勢在于，相關(guān)活動需要提前競標(biāo)，一旦中標(biāo)就能鎖定未來3至5年的舉辦權(quán)，便于長期規(guī)劃；而休閑旅游市場，今天推出營銷活動，只能期待消費(fèi)者在未來3至6個月內(nèi)預(yù)訂，周期相對較短。”

2024年3月，新加坡旅游局推出“萬般商務(wù)會獎，就在新加坡”全球MICE品牌活動，旨在將新加坡定位為“全球最佳會展城市”。其倚仗的是“三大優(yōu)勢，一大基礎(chǔ)”：聯(lián)通性、創(chuàng)新性、可持續(xù)性，以及信任與安全的基礎(chǔ)。

這一戰(zhàn)略精準(zhǔn)契合了企業(yè)，尤其是中國出海企業(yè)的需求。新加坡是中國企業(yè)進(jìn)軍東南亞乃至全球的樞紐。近年來，攜程全球合作伙伴峰會、閱文集團(tuán)全球華語IP（知識產(chǎn)權(quán)）盛典、亞布力中國企業(yè)家論壇、吳曉波頻道出海全球峰會等中國企業(yè)主辦的大型活動紛紛落地新加坡。在馬丁看來，這不僅是一場會議，更是中國企業(yè)利用新加坡樞紐地位進(jìn)行品牌國際化、區(qū)域資源對接的戰(zhàn)略動作。

“旅游業(yè)也承載著軟實力的作用，但在新加坡的發(fā)展思路中，同樣重要的是它如何促進(jìn)商業(yè)增長與企業(yè)擴(kuò)張。”馬丁分析道，“無論是打造金融科技生態(tài)系統(tǒng)、深度科技體系，還是健康科技、生物科技和制藥產(chǎn)業(yè)，商務(wù)活動都是關(guān)鍵——人們通過參與這些活動，了解新加坡是否值得投資、應(yīng)當(dāng)與哪些伙伴合作，以及如何更好地融入本地環(huán)境。”

為了承接并滿足這些高凈值客群“商務(wù)+深度休閑”的復(fù)合需求，新加坡不斷豐富其旅游體驗的層次。新加坡當(dāng)?shù)匾晃毁Y深導(dǎo)游向記者表示，中國游客的興趣正從魚尾獅、環(huán)球影城等標(biāo)志性景點(diǎn)，“外溢”到南部山脊徒步、烏敏島生態(tài)探索、加?xùn)|峇峇娘惹文化區(qū)等深度場景。同時，社交媒體成為發(fā)現(xiàn)這些“非傳統(tǒng)”體驗的主要渠道。這意味著，新加坡提供的已不僅是觀光，而且是一種可探索、可分享的深度體驗內(nèi)容，使“商務(wù)+深度休閑”的融合模式成為可能。