每經(jīng)記者｜張梓桐    每經(jīng)編輯｜余婷婷    

若論2025年中國游戲廠商出海的最熱門賽道，休閑游戲無疑穩(wěn)居榜首。其中，世紀(jì)華通旗下的《Whiteout Survival》表現(xiàn)尤為亮眼，已連續(xù)24個月蟬聯(lián)中國出海手游收入榜首位，成為該賽道的標(biāo)桿之作。在頭部產(chǎn)品強(qiáng)勢領(lǐng)跑的行業(yè)格局下，其他游戲企業(yè)是否仍存在突圍與發(fā)展的機(jī)會？

“2026年休閑品類游戲的中小廠商仍有機(jī)會，現(xiàn)在做得最好的廠商基本都是創(chuàng)業(yè)公司，突圍關(guān)鍵仍在于反應(yīng)速度。小廠嘗試新創(chuàng)意的阻礙更小、落地更易、迭代更快，成功概率更高。游戲行業(yè)從未有企業(yè)能壟斷全局，即便騰訊這樣的頭部廠商也有自身品類偏好，無法覆蓋所有賽道。”1月27日下午，AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋在《2026游戲App營銷現(xiàn)狀報告》媒體解讀會上對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者如是說。

“紅利時代中小廠商的機(jī)會更多，但即便在當(dāng)前競爭激烈的環(huán)境下，中小廠商依然能憑借更快的動作、更靈活的迭代，在產(chǎn)品形態(tài)、玩法或變現(xiàn)模式上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。大廠雖然可以追趕，但很難壟斷這一領(lǐng)域。”王瑋表示，看好游戲行業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新活力，未來仍會有新玩家入局、老玩家轉(zhuǎn)型，行業(yè)多樣性將持續(xù)保持。

多端布局成出海趨勢

眼下，多端布局已成為游戲出海的重要趨勢，但各端營銷邏輯、規(guī)范差異顯著。多端協(xié)同營銷將如何改變游戲出海的獲客成本結(jié)構(gòu)，行業(yè)應(yīng)如何構(gòu)建跨端數(shù)據(jù)打通與效果評估的標(biāo)準(zhǔn)化體系，成為出海游戲廠商面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

王瑋回顧稱，早幾年廠商的多端嘗試主要集中在Web-to-App（從網(wǎng)頁端引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)/下載到手機(jī)應(yīng)用程序端），核心目的是解決iOS（蘋果移動端操作系統(tǒng)）端無設(shè)備ID（此處指設(shè)備唯一標(biāo)識）導(dǎo)致的投放“看不清”問題。隨后，廠商們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁端可覆蓋App廣告觸達(dá)不了的用戶，且早期競爭不激烈、獲客成本低、性價比極高，因此Web-to-App模式迅速普及，中國出海廠商也快速跟進(jìn)。

“當(dāng)前多端布局已進(jìn)入用戶驅(qū)動階段，用戶跨端玩游戲的需求日益普遍，比如手機(jī)端下載、PC（個人電腦）端體驗(yàn)、移動端續(xù)玩，這就要求廠商解決跨端追蹤、歸因等問題。”王瑋表示，作為第三方平臺，AppsFlyer可通過深度鏈接技術(shù)的跨端適配，幫助廠商管理用戶跨端體驗(yàn)，識別同一用戶在不同設(shè)備、不同平臺的行為，實(shí)現(xiàn)跨端數(shù)據(jù)的整合與評估，這也是第三方平臺在多端協(xié)同營銷中的核心價值。

談及中國游戲廠商出海的核心競爭力，王瑋表示，中國企業(yè)能取得當(dāng)前的成績，主要得益于三大核心要素：一是龐大的本土市場提供了充足的人才、資金和風(fēng)險投資，為出海奠定了基礎(chǔ)；二是經(jīng)過十多年的積累，中國出海廠商擁有了深厚的人才儲備，對全球主流及非主流市場都有深入了解，為后來者開辟了路徑；三是長期的行業(yè)積淀實(shí)現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的突破，推動中國廠商出海規(guī)模持續(xù)增長。

此外，中國游戲廠商出海的“高歌猛進(jìn)”也得益于新興市場的紅利——以墨西哥等高人口紅利區(qū)域?yàn)槔丝诙?、基?shù)低，發(fā)力初期增速自然可觀，類似當(dāng)年印度市場的發(fā)展態(tài)勢。

王瑋強(qiáng)調(diào)，更值得關(guān)注的是美國、德國、法國等成熟市場，中國廠商依然取得了可圈可點(diǎn)的成績，這得益于中國廠商對當(dāng)?shù)赜脩粝埠?、用戶體驗(yàn)的持續(xù)打磨，部分廠商已在海外建立起良好的品牌認(rèn)知。

2025年點(diǎn)點(diǎn)互動旗下產(chǎn)品的持續(xù)霸榜，讓游戲從業(yè)者看到了混合休閑類游戲蘊(yùn)含的巨大市場潛力。不過，盡管該賽道頭部產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)盈利，但成功案例相對稀少且難以復(fù)制。在此背景下，混合休閑類游戲是否會成為大廠與中小團(tuán)隊(duì)共同涉足的領(lǐng)域，中小團(tuán)隊(duì)是否有可能成為這一領(lǐng)域的主流玩家，已成為當(dāng)下市場關(guān)心的問題。

王瑋對此持肯定態(tài)度，他表示，目前混合休閑類游戲領(lǐng)域表現(xiàn)最佳的多為創(chuàng)業(yè)公司，即便部分公司已被大廠收購，但整體也印證了中小團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢。中小廠商的創(chuàng)意落地障礙更小，迭代節(jié)奏更快，更容易嘗試新玩法、新模式，更有可能在混合休閑類游戲領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)從0到1的突破。

他強(qiáng)調(diào)，游戲行業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)意、文化產(chǎn)業(yè)，具有較強(qiáng)地域?qū)傩?，天然支持多樣性發(fā)展，這一特性對創(chuàng)業(yè)小公司更為友好?？v觀游戲行業(yè)發(fā)展，從PC時代、游戲機(jī)時代、手游時代到如今的跨端時代，從未有任何一家企業(yè)能稱霸整個行業(yè)，即便騰訊這樣的頭部廠商，也有自己的品類偏好，無法覆蓋所有賽道。

AI素材爆發(fā)

2026年，AI（人工智能）在休閑游戲營銷素材端的普及度大幅提升，部分頭部廠商每月素材投放量甚至高達(dá)2000~3000條。行業(yè)此前預(yù)判，AI素材將解放小廠商能力，助力其擴(kuò)大素材試驗(yàn)范圍、優(yōu)化獲客方案。但隨著AI的進(jìn)一步推廣，這究竟會縮小還是拉開

對此，王瑋表示，AI素材帶來的增長，主要集中在頭部廠商和小客戶身上，但兩者的增長邏輯與效果存在顯著差異。

“對于頭部廠商而言，在充足的預(yù)算前提下，人力投入成為素材產(chǎn)出的瓶頸，而AI技術(shù)打破了這一限制，使其能夠大規(guī)模試驗(yàn)海量素材；對于小廠商來說，AI降低了制作的門檻，讓其能夠相對更多地嘗試不同素材，但規(guī)模上仍無法與大廠抗衡。”王瑋說。

“大廠能夠輕而易舉地嘗試幾千條甚至更多素材，更有可能找到爆款并最大化其價值；而中小廠商即便借助AI工具，素材規(guī)模也難以企及，這會放大大廠的優(yōu)勢，產(chǎn)生‘馬太效應(yīng)’。”王瑋強(qiáng)調(diào)，這一差距僅存在于素材層面，游戲行業(yè)的創(chuàng)意屬性決定了沒有廠商能橫跨所有品類通吃，因此產(chǎn)品層面大廠與中小廠商仍各有機(jī)會，中小廠商憑借特色產(chǎn)品仍可成功突圍。

談及AI在游戲本身創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，王瑋認(rèn)為，目前多數(shù)客戶仍將重點(diǎn)放在素材領(lǐng)域，因?yàn)樵擃I(lǐng)域的應(yīng)用已較為成熟且提升效果顯著；而AI在游戲創(chuàng)意、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的應(yīng)用仍處于探索階段，尚未形成統(tǒng)一結(jié)論，未出現(xiàn)能帶來質(zhì)的提升的明確應(yīng)用場景。

值得注意的是，AI帶來的影響不僅局限于技術(shù)和流程層面，更涉及企業(yè)組織架構(gòu)的調(diào)整。“一位游戲客戶曾反饋，AI的核心影響在于組織架構(gòu)，企業(yè)需要從底層進(jìn)行重構(gòu)，讓AI處于核心地位圍繞其運(yùn)作，才能最大化實(shí)現(xiàn)價值。”王瑋表示，如何在AI時代適配組織架構(gòu)，是所有企業(yè)都在摸索的新課題，也是企業(yè)能否抓住AI紅利的關(guān)鍵。

AI推動下，游戲營銷素材體量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。王瑋承認(rèn)，素材體量的快速增長確實(shí)給廠商帶來了挑戰(zhàn)，核心痛點(diǎn)在于如何高效管理海量素材，快速篩選出有潛力的爆款素材并精準(zhǔn)投入預(yù)算。單純依靠人力無法應(yīng)對這種量級的素材增長，必須借助自動化工具，這也是AppsFlyer推出素材管理平臺的核心原因。

據(jù)介紹，該平臺可自動關(guān)聯(lián)素材在不同平臺、不同廣告中的投放效果，通過AI對素材進(jìn)行分析、打標(biāo)簽，結(jié)合效果數(shù)據(jù)判斷爆款素材及其成功邏輯，為廠商后續(xù)制作提供針對性指導(dǎo)。這種工具能夠幫助廠商應(yīng)對AI時代的素材管理難題。隨著自動化流程形成閉環(huán)，人在營銷中的作用將越來越小，最終營銷全流程將趨向完全自動化，人的因素將基本退出。

王瑋補(bǔ)充道，未來素材管理的核心將是“數(shù)據(jù)驅(qū)動+AI賦能”，廠商需要借助第三方工具實(shí)現(xiàn)素材效果的精準(zhǔn)分析和快速迭代，才能在海量素材中脫穎而出，控制營銷成本，提升投放效率。