每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜董興生    

在當(dāng)下的休閑食品賽道，無論是外資巨頭還是本土品牌，都倍感壓力。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月3日，奧利奧母公司億滋國(guó)際交出了一份增收不增利的年度成績(jī)單。2025財(cái)年，億滋國(guó)際實(shí)現(xiàn)凈收入385.37億美元，同比增長(zhǎng)5.8%；凈收益為24.51億美元，同比下滑46.8%。導(dǎo)致億滋國(guó)際2025財(cái)年利潤(rùn)縮水的關(guān)鍵是原材料可可的價(jià)格持續(xù)處于高位。

圖片來源：億滋國(guó)際官網(wǎng)

3日，另一家休閑食品賽道的巨頭百事集團(tuán)也披露了2025財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，營(yíng)收同比增長(zhǎng)2.25%，凈利潤(rùn)同比下滑13.97%。為了提振業(yè)績(jī)，百事集團(tuán)發(fā)起降價(jià)攻勢(shì)，發(fā)布了一則關(guān)于部分零食產(chǎn)品降價(jià)近15%的公告。

近年來，價(jià)格策略似乎成為國(guó)際快消巨頭的“殺手锏”，前有可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)的漲價(jià)，后有原材料可可價(jià)格上漲帶來的巧克力漲價(jià)，億滋國(guó)際近兩年也持續(xù)通過漲價(jià)來磨平成本壓力。

如今，一方面可可的價(jià)格在近兩周逐漸回落到合理區(qū)間，另一方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先大幅降價(jià)，億滋國(guó)際計(jì)劃如何調(diào)整自身的定價(jià)策略？另外，在中國(guó)市場(chǎng)，億滋國(guó)際去年進(jìn)行了一系列架構(gòu)調(diào)整，季度業(yè)績(jī)波動(dòng)明顯。在這樣一個(gè)消費(fèi)者需求、渠道等飛速變化，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，億滋中國(guó)打算在新組織架構(gòu)下怎么做？

可可價(jià)格回落≠立刻調(diào)價(jià) 億滋國(guó)際：先看對(duì)手怎么動(dòng)

對(duì)億滋國(guó)際而言，巧克力業(yè)務(wù)占據(jù)了其凈收入的33%，而在2025財(cái)年原材料可可價(jià)格持續(xù)處于高位。

國(guó)際可可組織（ICCO）數(shù)據(jù)顯示，去年可可月平均價(jià)格在1月達(dá)到頂峰，約1萬歐元/噸，隨后逐漸回落到12月的5000歐元/噸左右，但較2024年之前的2000歐元/噸左右水平仍然較高。這在很大程度上擠壓了億滋國(guó)際2025財(cái)年的利潤(rùn)，相較于2024財(cái)年凈收益降幅也明顯擴(kuò)大。

ICCO官網(wǎng)可可價(jià)格走勢(shì)

面對(duì)原材料漲價(jià)，包括億滋國(guó)際在內(nèi)的巧克力相關(guān)產(chǎn)品廠商也紛紛上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。這也是億滋國(guó)際能夠在2025財(cái)年實(shí)現(xiàn)凈收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵，這一財(cái)年由定價(jià)驅(qū)動(dòng)的有機(jī)凈收入增長(zhǎng)8%，抵消了產(chǎn)品組合/銷量變化帶來的下滑。

令這些廠商欣喜的是，今年以來可可的價(jià)格已經(jīng)在回落。ICCO數(shù)據(jù)顯示，1月末，可可每日價(jià)格已經(jīng)回落到3493.49歐元/噸。但原材料價(jià)格的回落反映到下游往往需要一定時(shí)間，按照億滋國(guó)際首席執(zhí)行官馮樸德的說法，這對(duì)2027財(cái)年的業(yè)績(jī)是一個(gè)利好消息，但對(duì)于2026財(cái)年，或許會(huì)因此帶來一些其他壓力。

“過去兩周，可可價(jià)格的下跌幅度超出所有人的預(yù)期。這在短期內(nèi)可能會(huì)帶來一些壓力，主要是因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)的大型企業(yè)2026年的可可采購成本大多鎖定在高于當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)的水平，這可能會(huì)引發(fā)一些超出預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。”馮樸德在財(cái)報(bào)電話會(huì)上進(jìn)一步說，當(dāng)前可可價(jià)格已回歸到與歷史平均水平更為接近的區(qū)間，預(yù)計(jì)2027財(cái)年巧克力業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率會(huì)顯著提升。

當(dāng)原材料價(jià)格回落，巧克力終端銷售價(jià)格是否會(huì)調(diào)整？關(guān)于定價(jià)策略，億滋國(guó)際首席財(cái)務(wù)官兼首席運(yùn)營(yíng)官Luca Zaramella強(qiáng)調(diào)：“我們最關(guān)注的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能做出的反應(yīng)?！?/p>

百事集團(tuán)對(duì)樂事等降價(jià)近15%，億滋是否要跟進(jìn)？

前不久，與億滋國(guó)際同屬零食賽道的百事集團(tuán)就發(fā)布了一則降價(jià)公告，宣布將多款零食價(jià)格下調(diào)近15%，包括樂事、多力多滋（Doritos）、奇多（Cheetos）、托斯提托（Tostitos）等標(biāo)志性產(chǎn)品，新建議零售價(jià)近日起在美國(guó)逐步實(shí)施。這一降價(jià)是否會(huì)涉及中國(guó)市場(chǎng)？2月4日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者就此聯(lián)系了樂事中國(guó)方面，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

在這則公告中，百事集團(tuán)給出的降價(jià)理由是“他們（消費(fèi)者）感到壓力很大”。用通俗的話來說，就是消費(fèi)者尤其是北美市場(chǎng)消費(fèi)者不愿意花更多錢買零食了，這最終影響了百事集團(tuán)北美市場(chǎng)食品業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)，2025財(cái)年有機(jī)銷量有所下降。

食品及餐飲行業(yè)分析師林岳對(duì)記者分析稱：“百事在美國(guó)降價(jià)，主要是為了應(yīng)對(duì)銷量下滑，刺激市場(chǎng)回溫，因?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)消費(fèi)者面對(duì)高通脹下的連續(xù)漲價(jià)，購買意愿一直不高，百事在北美市場(chǎng)的銷量也在持續(xù)下滑。另外，百事在投資者驅(qū)動(dòng)下，正在推動(dòng)全面的業(yè)務(wù)重整，降價(jià)是其中一個(gè)行動(dòng)?！?/p>

對(duì)億滋國(guó)際而言，北美市場(chǎng)業(yè)務(wù)同樣面臨壓力，是所有區(qū)域市場(chǎng)中有機(jī)凈收入唯一下滑的區(qū)域。馮樸德坦言，2025財(cái)年初，億滋國(guó)際在北美市場(chǎng)采取了較為激進(jìn)的促銷和降價(jià)策略，但并未帶來預(yù)期的投資回報(bào)，下半年逐漸調(diào)整了策略，減少了相關(guān)活動(dòng)。

圖片來源：億滋國(guó)際官網(wǎng)

馮樸德還進(jìn)一步分析了北美市場(chǎng)消費(fèi)疲軟的原因。在他看來，絕大多數(shù)消費(fèi)者都在追求性價(jià)比，他們會(huì)尋找單價(jià)更低的產(chǎn)品，關(guān)注各類促銷活動(dòng)。當(dāng)手頭寬裕一些時(shí)，他們會(huì)選擇大包裝或多件組合裝的產(chǎn)品。同時(shí)，他們的購物渠道也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)食品商超和大眾零售渠道，轉(zhuǎn)向折扣店、會(huì)員制倉儲(chǔ)店和線上渠道。

對(duì)于是否會(huì)跟進(jìn)百事集團(tuán)的降價(jià)，馮樸德回應(yīng)稱：“我們并不認(rèn)為需要采取與那家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)幅度的降價(jià)措施?！?/p>

林岳分析稱：“企業(yè)的定價(jià)不是簡(jiǎn)單的數(shù)字加減，而是一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷工程，首先應(yīng)該精準(zhǔn)地診斷市場(chǎng)定位情況，明確銷量與價(jià)格的關(guān)系，同時(shí)需要平衡成本和利潤(rùn)情況；其次是需要做充分的消費(fèi)者調(diào)研，包括對(duì)價(jià)格的敏感程度、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，甚至可以先通過促銷來試驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)再大面積鋪開?！?/p>

三季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)后，“中國(guó)市場(chǎng)正在逐步復(fù)蘇”

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，去年億滋中國(guó)進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)調(diào)整，涉及線上線下渠道整合，以及出現(xiàn)了一個(gè)“新崗位”——大中華區(qū)品牌冷凍蛋糕團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，由原卡夫亨氏中國(guó)區(qū)商務(wù)總經(jīng)理（首席商務(wù)官）朱磊擔(dān)任。此外，朱磊還擔(dān)任億滋大中華區(qū)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人。

這也足見億滋中國(guó)對(duì)冷凍烘焙業(yè)務(wù)布局的決心。2024年，億滋國(guó)際完成了對(duì)中國(guó)冷凍烘焙食品企業(yè)恩喜村控股權(quán)的收購，也就是說2025財(cái)年也是恩喜村并表后的首個(gè)完整財(cái)年。公司在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，凈收入的增長(zhǎng)部分來自收購的恩喜村。

記者從億滋中國(guó)了解到，近一年多來，借助與恩喜村的合作，億滋中國(guó)推出多個(gè)新品，并利用雙方渠道資源，將產(chǎn)品上線山姆會(huì)員店和盒馬鮮生。這兩大新興渠道也在財(cái)報(bào)電話會(huì)上被馮樸德強(qiáng)調(diào)需要加大布局，“中國(guó)市場(chǎng)的分銷渠道還有很大的拓展空間”。

在組織架構(gòu)調(diào)整之下，億滋國(guó)際中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了波動(dòng)。記者梳理發(fā)現(xiàn)，2025財(cái)年第一季度億滋國(guó)際在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，二季度的表現(xiàn)被評(píng)價(jià)為符合預(yù)期，三季度則出現(xiàn)了低個(gè)位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)，四季度被評(píng)價(jià)為正在逐步復(fù)蘇。

從全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，在包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)，億滋國(guó)際還是更多以漲價(jià)來驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。不過，Luca Zaramella強(qiáng)調(diào)，2026年增長(zhǎng)動(dòng)力會(huì)逐漸從價(jià)格驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品組合/銷量驅(qū)動(dòng)為主。這一點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)正在落地，億滋中國(guó)方面告訴記者，馬年春節(jié)臨近，億滋中國(guó)針對(duì)不同細(xì)分人群推出了差異化的禮盒產(chǎn)品，還首次推出“自制禮盒”方案，自由搭配產(chǎn)品和包裝。

這背后是億滋國(guó)際管理層也逐漸意識(shí)到，中國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)渠道和需求上的變化：高端產(chǎn)品賣不動(dòng)了。

雀巢中國(guó)從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向終端需求驅(qū)動(dòng)，打響“9塊9”咖啡價(jià)格戰(zhàn)的庫迪也選擇了退出戰(zhàn)場(chǎng)，來伊份、良品鋪?zhàn)?025年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示都將面臨虧損擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)；相反，量販零食企業(yè)鳴鳴集團(tuán)和萬辰集團(tuán)業(yè)績(jī)則一路狂飆。

在中國(guó)食品市場(chǎng)，靠盲目的高價(jià)走不通，靠一味地“卷”低價(jià)也有損品牌形象，能夠持續(xù)贏得市場(chǎng)的還是更符合需求的高性價(jià)比產(chǎn)品。

封面圖片來源：億滋中國(guó)微信公眾號(hào)