每經記者｜范芊芊    每經編輯｜董興生    

在當下的休閑食品賽道，無論是外資巨頭還是本土品牌，都倍感壓力。

當地時間2月3日，奧利奧母公司億滋國際交出了一份增收不增利的年度成績單。2025財年，億滋國際實現凈收入385.37億美元，同比增長5.8%；凈收益為24.51億美元，同比下滑46.8%。導致億滋國際2025財年利潤縮水的關鍵是原材料可可的價格持續(xù)處于高位。

圖片來源：億滋國際官網

3日，另一家休閑食品賽道的巨頭百事集團也披露了2025財年業(yè)績報告，營收同比增長2.25%，凈利潤同比下滑13.97%。為了提振業(yè)績，百事集團發(fā)起降價攻勢，發(fā)布了一則關于部分零食產品降價近15%的公告。

近年來，價格策略似乎成為國際快消巨頭的“殺手锏”，前有可口可樂在中國市場的漲價，后有原材料可可價格上漲帶來的巧克力漲價，億滋國際近兩年也持續(xù)通過漲價來磨平成本壓力。

如今，一方面可可的價格在近兩周逐漸回落到合理區(qū)間，另一方面競爭對手率先大幅降價，億滋國際計劃如何調整自身的定價策略？另外，在中國市場，億滋國際去年進行了一系列架構調整，季度業(yè)績波動明顯。在這樣一個消費者需求、渠道等飛速變化，競爭激烈的市場，億滋中國打算在新組織架構下怎么做？

可可價格回落≠立刻調價 億滋國際：先看對手怎么動

對億滋國際而言，巧克力業(yè)務占據了其凈收入的33%，而在2025財年原材料可可價格持續(xù)處于高位。

國際可可組織（ICCO）數據顯示，去年可可月平均價格在1月達到頂峰，約1萬歐元/噸，隨后逐漸回落到12月的5000歐元/噸左右，但較2024年之前的2000歐元/噸左右水平仍然較高。這在很大程度上擠壓了億滋國際2025財年的利潤，相較于2024財年凈收益降幅也明顯擴大。

ICCO官網可可價格走勢

面對原材料漲價，包括億滋國際在內的巧克力相關產品廠商也紛紛上調產品價格。這也是億滋國際能夠在2025財年實現凈收入增長的關鍵，這一財年由定價驅動的有機凈收入增長8%，抵消了產品組合/銷量變化帶來的下滑。

令這些廠商欣喜的是，今年以來可可的價格已經在回落。ICCO數據顯示，1月末，可可每日價格已經回落到3493.49歐元/噸。但原材料價格的回落反映到下游往往需要一定時間，按照億滋國際首席執(zhí)行官馮樸德的說法，這對2027財年的業(yè)績是一個利好消息，但對于2026財年，或許會因此帶來一些其他壓力。

“過去兩周，可可價格的下跌幅度超出所有人的預期。這在短期內可能會帶來一些壓力，主要是因為行業(yè)內的大型企業(yè)2026年的可可采購成本大多鎖定在高于當前市場價的水平，這可能會引發(fā)一些超出預期的競爭反應?！瘪T樸德在財報電話會上進一步說，當前可可價格已回歸到與歷史平均水平更為接近的區(qū)間，預計2027財年巧克力業(yè)務的利潤率會顯著提升。

當原材料價格回落，巧克力終端銷售價格是否會調整？關于定價策略，億滋國際首席財務官兼首席運營官Luca Zaramella強調：“我們最關注的是競爭對手可能做出的反應?！?/p>

百事集團對樂事等降價近15%，億滋是否要跟進？

前不久，與億滋國際同屬零食賽道的百事集團就發(fā)布了一則降價公告，宣布將多款零食價格下調近15%，包括樂事、多力多滋（Doritos）、奇多（Cheetos）、托斯提托（Tostitos）等標志性產品，新建議零售價近日起在美國逐步實施。這一降價是否會涉及中國市場？2月4日，《每日經濟新聞》記者就此聯系了樂事中國方面，截至發(fā)稿未獲回復。

在這則公告中，百事集團給出的降價理由是“他們（消費者）感到壓力很大”。用通俗的話來說，就是消費者尤其是北美市場消費者不愿意花更多錢買零食了，這最終影響了百事集團北美市場食品業(yè)務的業(yè)績，2025財年有機銷量有所下降。

食品及餐飲行業(yè)分析師林岳對記者分析稱：“百事在美國降價，主要是為了應對銷量下滑，刺激市場回溫，因為美國市場消費者面對高通脹下的連續(xù)漲價，購買意愿一直不高，百事在北美市場的銷量也在持續(xù)下滑。另外，百事在投資者驅動下，正在推動全面的業(yè)務重整，降價是其中一個行動?！?/p>

對億滋國際而言，北美市場業(yè)務同樣面臨壓力，是所有區(qū)域市場中有機凈收入唯一下滑的區(qū)域。馮樸德坦言，2025財年初，億滋國際在北美市場采取了較為激進的促銷和降價策略，但并未帶來預期的投資回報，下半年逐漸調整了策略，減少了相關活動。

圖片來源：億滋國際官網

馮樸德還進一步分析了北美市場消費疲軟的原因。在他看來，絕大多數消費者都在追求性價比，他們會尋找單價更低的產品，關注各類促銷活動。當手頭寬裕一些時，他們會選擇大包裝或多件組合裝的產品。同時，他們的購物渠道也在發(fā)生轉變，從傳統(tǒng)食品商超和大眾零售渠道，轉向折扣店、會員制倉儲店和線上渠道。

對于是否會跟進百事集團的降價，馮樸德回應稱：“我們并不認為需要采取與那家競爭對手相當幅度的降價措施?！?/p>

林岳分析稱：“企業(yè)的定價不是簡單的數字加減，而是一個系統(tǒng)的營銷工程，首先應該精準地診斷市場定位情況，明確銷量與價格的關系，同時需要平衡成本和利潤情況；其次是需要做充分的消費者調研，包括對價格的敏感程度、對品牌的忠誠度，甚至可以先通過促銷來試驗市場反應再大面積鋪開?！?/p>

三季度出現負增長后，“中國市場正在逐步復蘇”

針對中國市場，去年億滋中國進行了一系列組織架構調整，涉及線上線下渠道整合，以及出現了一個“新崗位”——大中華區(qū)品牌冷凍蛋糕團隊負責人，由原卡夫亨氏中國區(qū)商務總經理（首席商務官）朱磊擔任。此外，朱磊還擔任億滋大中華區(qū)戰(zhàn)略負責人。

這也足見億滋中國對冷凍烘焙業(yè)務布局的決心。2024年，億滋國際完成了對中國冷凍烘焙食品企業(yè)恩喜村控股權的收購，也就是說2025財年也是恩喜村并表后的首個完整財年。公司在財報中強調，凈收入的增長部分來自收購的恩喜村。

記者從億滋中國了解到，近一年多來，借助與恩喜村的合作，億滋中國推出多個新品，并利用雙方渠道資源，將產品上線山姆會員店和盒馬鮮生。這兩大新興渠道也在財報電話會上被馮樸德強調需要加大布局，“中國市場的分銷渠道還有很大的拓展空間”。

在組織架構調整之下，億滋國際中國市場的業(yè)績出現了波動。記者梳理發(fā)現，2025財年第一季度億滋國際在中國市場實現高個位數增長，二季度的表現被評價為符合預期，三季度則出現了低個位數的負增長，四季度被評價為正在逐步復蘇。

從全年財報數據來看，在包括中國在內的新興市場，億滋國際還是更多以漲價來驅動增長。不過，Luca Zaramella強調，2026年增長動力會逐漸從價格驅動轉向以產品組合/銷量驅動為主。這一點在中國市場正在落地，億滋中國方面告訴記者，馬年春節(jié)臨近，億滋中國針對不同細分人群推出了差異化的禮盒產品，還首次推出“自制禮盒”方案，自由搭配產品和包裝。

這背后是億滋國際管理層也逐漸意識到，中國消費者在消費渠道和需求上的變化：高端產品賣不動了。

雀巢中國從渠道驅動轉向終端需求驅動，打響“9塊9”咖啡價格戰(zhàn)的庫迪也選擇了退出戰(zhàn)場，來伊份、良品鋪子2025年業(yè)績預告顯示都將面臨虧損擴大的態(tài)勢；相反，量販零食企業(yè)鳴鳴集團和萬辰集團業(yè)績則一路狂飆。

在中國食品市場，靠盲目的高價走不通，靠一味地“卷”低價也有損品牌形象，能夠持續(xù)贏得市場的還是更符合需求的高性價比產品。

封面圖片來源：億滋中國微信公眾號