每經(jīng)記者｜丁舟洋    每經(jīng)編輯｜魏文藝    

在連鎖餐飲行業(yè)，麥當(dāng)勞早已成為一面標(biāo)志性旗幟。它堪稱商業(yè)與運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的“標(biāo)準(zhǔn)化偏執(zhí)狂”——無(wú)論身處全球哪座陌生城市，推開(kāi)任意一家麥當(dāng)勞門店，都能獲得高度一致的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)。正是憑借極致的標(biāo)準(zhǔn)化體系，搭上全球化擴(kuò)張的浪潮，麥當(dāng)勞成長(zhǎng)為世界級(jí)快餐標(biāo)桿。

麥當(dāng)勞也曾陷入“賣不動(dòng)”的困境。2024年，麥當(dāng)勞迎來(lái)自2020年以來(lái)的首次全球銷量下滑，凈利潤(rùn)下滑3%。尤其在美國(guó)本土市場(chǎng)，高通脹與原材料成本上漲倒逼企業(yè)調(diào)價(jià)，而消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)、產(chǎn)品減量的抵觸情緒不斷加劇，再疊加漢堡原料受大腸桿菌事件沖擊，多重壓力共同拖累了其銷售表現(xiàn)。

不過(guò)，從近日麥當(dāng)勞（股票代碼MCD，股價(jià)333.01美元，市值2366億美元）在官網(wǎng)更新的2025年年度報(bào)告來(lái)看，這家快餐巨頭已走出此前的經(jīng)營(yíng)陰霾。年報(bào)顯示，2025年麥當(dāng)勞總收入268.85億美元，同比增長(zhǎng)4%；凈利潤(rùn)85.63億美元，同比增長(zhǎng)4%。這也意味著，麥當(dāng)勞已從2024年的凈利潤(rùn)下滑態(tài)勢(shì)中恢復(fù)過(guò)來(lái)。

圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞2025年年報(bào)

“更實(shí)惠、更多節(jié)省方式，現(xiàn)在加倍兌現(xiàn)”

“過(guò)去一年（2024年），我們應(yīng)對(duì)了諸多挑戰(zhàn)，客戶面臨的通脹壓力、地緣政治事件以及食品安全問(wèn)題?！丙湲?dāng)勞公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官克里斯·肯普欽斯基曾在去年的致股東信中表示：“在有些日子，麥當(dāng)勞幾乎成了每條重大新聞的主角?！?/p>

這段“頻繁登上頭條”的表述，無(wú)疑指向2024年10月美國(guó)爆發(fā)的與麥當(dāng)勞相關(guān)的嚴(yán)重大腸桿菌感染事件。該事件導(dǎo)致多人住院，并有1名老人不幸離世。此次食品安全事件在2024年第四季度對(duì)麥當(dāng)勞美國(guó)市場(chǎng)造成了顯著沖擊，為重新贏得市場(chǎng)信任與發(fā)展動(dòng)能，麥當(dāng)勞投入了巨大的資源與努力。

其中，強(qiáng)化“親民的價(jià)格”是麥當(dāng)勞重回增長(zhǎng)的重要抓手。“通過(guò)與特許經(jīng)營(yíng)商合作，我們重點(diǎn)推出每日平價(jià)菜單和套餐組合，持續(xù)提升品牌價(jià)值——從德國(guó)法國(guó)的麥智選、加拿大的麥值套餐，到美國(guó)的5美元套餐優(yōu)惠，全方位強(qiáng)化品牌影響力?！笨死锼埂た掀諝J斯基稱。

從某種程度上看，麥當(dāng)勞甚至是折射美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)變化的晴雨表，高收入群體依然穩(wěn)健，中低收入人群承受巨大壓力，“美國(guó)人快要吃不起麥當(dāng)勞了”的言論在社交媒體上點(diǎn)燃大眾情緒。

2025年，性價(jià)比戰(zhàn)略延續(xù)。麥當(dāng)勞2025年年報(bào)顯示，該公司提供了四種優(yōu)惠方案。2025年9月，麥當(dāng)勞在官網(wǎng)上宣布5美元套餐返場(chǎng)，并直言“我們一直在努力讓餐食變得更實(shí)惠，提供更多節(jié)省方式，現(xiàn)在加倍兌現(xiàn)承諾”。這一系列動(dòng)作，都清晰地指向其“實(shí)惠、省錢、會(huì)過(guò)日子”的品牌定位。

圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞官網(wǎng)

值得注意的是，低價(jià)策略并非孤立存在：一方面低價(jià)選項(xiàng)與巨無(wú)霸、薯?xiàng)l等暢銷單品形成互補(bǔ)，既維持基礎(chǔ)客流，又帶動(dòng)高毛利產(chǎn)品銷售；另一方面，數(shù)字化低價(jià)優(yōu)惠與配送、得來(lái)速等策略配合。麥當(dāng)勞是全球擁有最多“得來(lái)速”門店的企業(yè)，這種汽車穿梭餐廳讓消費(fèi)者無(wú)需下車，在車內(nèi)通過(guò)窗口完成點(diǎn)單、支付和取餐，全球范圍內(nèi)近2.9萬(wàn)家門店設(shè)有得來(lái)速通道，其中美國(guó)約1.37萬(wàn)家門店中，超過(guò)95%配備了該通道。

麥當(dāng)勞主打的“得來(lái)速”，也是其高效與節(jié)儉的寫照?！肮缮瘛卑头铺乇闶恰暗脕?lái)速”的忠實(shí)擁躉。在記錄其日常工作的短片中，巴菲特堅(jiān)持54年如一日，每天清晨都會(huì)在通勤途中，花2.61美元或3.17美元在麥當(dāng)勞點(diǎn)一份早餐，帶到辦公室開(kāi)啟一天的工作?！?span id="0wacscws" class="">如果那天早上股票跌了，我就不吃3.17美元的，改吃2.95美元的。”

圖片來(lái)源：視頻截圖

麥當(dāng)勞方面稱，2026年將新增2600家餐廳，帶來(lái)4.5%的凈新店增長(zhǎng)，朝著2027年底全球餐廳達(dá)到5萬(wàn)家的目標(biāo)邁進(jìn)，這將成為公司歷史上最快的餐廳擴(kuò)張周期。

圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞2025年年報(bào)

“窮鬼套餐”賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，本土品牌發(fā)起貼身沖擊

此外，特許經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)取代直營(yíng)自營(yíng)模式，成為麥當(dāng)勞的主流發(fā)展模式。

截至2025年末，在全球45356家麥當(dāng)勞門店中，將近95%的門店為特許經(jīng)營(yíng)模式。2025年，麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)收入165.48億美元，占總營(yíng)收的61.5%，同比提升4%；自營(yíng)店銷售占總營(yíng)收的36%，同比下滑2%。

麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)體系分為三種模式，并在年報(bào)中詳細(xì)拆解了其財(cái)務(wù)模型。

傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)（占比52.1%）是重資產(chǎn)、高分成模式，麥當(dāng)勞持有土地和建筑，授權(quán)方在此基礎(chǔ)上運(yùn)營(yíng)，主要覆蓋美國(guó)與歐洲，這也是麥當(dāng)勞此前被業(yè)界稱為“房地產(chǎn)公司”的原因。憑借早年布局積累的優(yōu)質(zhì)地段資源，當(dāng)門店所在區(qū)域發(fā)展為熱門商圈后，土地與物業(yè)價(jià)值會(huì)同步大幅攀升，麥當(dāng)勞不僅能通過(guò)租金鎖定資產(chǎn)增值紅利，還能疊加收取銷售額提成的特許權(quán)使用費(fèi)及初始授權(quán)。

而在發(fā)展授權(quán)模式（占比22.3%）中，麥當(dāng)勞零資本投入，以低比例特許權(quán)使用費(fèi)布局新興市場(chǎng)；在海外關(guān)聯(lián)方模式（占比25.6%）中，麥當(dāng)勞持有少數(shù)股權(quán)，兼顧特許權(quán)使用費(fèi)與股權(quán)分紅，覆蓋中國(guó)、日本等市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者根據(jù)麥當(dāng)勞2025年年報(bào)整理

中國(guó)市場(chǎng)是麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)體系中“海外關(guān)聯(lián)方模式”的典型代表。該市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)主體為Grand Foods Holding，麥當(dāng)勞對(duì)其持股48%，控制權(quán)由中信資本領(lǐng)銜的聯(lián)合財(cái)團(tuán)掌控。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年末，麥當(dāng)勞持有該公司股份的賬面價(jià)值達(dá)20.48億美元，較2024年末的19.73億美元增長(zhǎng)3.8%。

“在中國(guó)市場(chǎng)，盡管仍面臨宏觀壓力，我們?cè)诘谒募径纫廊皇刈×耸袌?chǎng)份額。2025年我們?cè)谥袊?guó)新開(kāi)設(shè)超1000家門店。”在2月舉行的年度業(yè)績(jī)交流會(huì)上，麥當(dāng)勞全球高層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)給予了肯定。事實(shí)上，相較于老對(duì)手肯德基在中國(guó)超1.2萬(wàn)家門店的規(guī)模，門店數(shù)量不足萬(wàn)店的麥當(dāng)勞，在中國(guó)市場(chǎng)尤其是下沉區(qū)域仍有較大潛力。

展望2026年，中國(guó)快餐行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將進(jìn)一步加劇。價(jià)格作為影響消費(fèi)者決策的核心因素，必將成為這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵博弈點(diǎn)。如今，“漢堡、薯?xiàng)l”的競(jìng)爭(zhēng)早已不局限于麥當(dāng)勞和肯德基，華萊士、塔斯汀等中國(guó)品牌已然迅速崛起。其中，華萊士的門店數(shù)量逼近兩萬(wàn)家，近乎是麥當(dāng)勞與肯德基在華門店的總和。 

在瑞幸、庫(kù)迪“血拼9.9元”告一段落之際，華萊士在2026年2月直接推出“9.9元一個(gè)月，能喝210杯咖啡”的咖啡月卡，平均一杯連5分錢都不到。這種“離譜低價(jià)”引發(fā)病毒式傳播，讓不少消費(fèi)者從“薅咖啡羊毛”的路人，轉(zhuǎn)化為順手點(diǎn)單的?？?。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，麥當(dāng)勞提供的是一種高度穩(wěn)定、無(wú)需權(quán)衡的消費(fèi)選擇。這種穩(wěn)定性不斷積累信任。當(dāng)中國(guó)網(wǎng)友們將麥當(dāng)勞12元“1+1隨心配”稱之為“窮鬼套餐”后，這種信任被進(jìn)一步放大，“用最少的錢，吃最穩(wěn)定的飯”。

但從2025年起，社交媒體上吐槽麥當(dāng)勞漢堡“縮水”的聲音不斷，這時(shí)就有網(wǎng)友曬出陜北連鎖品牌魏家涼皮15.9元“便宜大碗”的漢堡，直言“論懂打工人的‘窮鬼套餐’，還是本土品牌更在行”。

圖片來(lái)源：社交媒體

面對(duì)本土品牌在價(jià)格、本土化創(chuàng)新與下沉市場(chǎng)的多重沖擊，麥當(dāng)勞如何在守住市場(chǎng)份額的同時(shí)，平衡品牌調(diào)性與性價(jià)比，將成為其2026年深耕中國(guó)市場(chǎng)的核心課題。

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封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞