每經(jīng)記者｜趙雯琪    每經(jīng)編輯｜楊軍    

3月25日，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)載《經(jīng)濟(jì)日報》評論文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，向市場釋放出強(qiáng)烈信號。文章指出，表面上看，外賣大戰(zhàn)是平臺讓利，但從宏觀視角看，這是對餐飲行業(yè)價格體系的猛烈沖擊。文章最后強(qiáng)調(diào)，價格戰(zhàn)，走不遠(yuǎn)；內(nèi)卷競爭，沒有贏家。外賣大戰(zhàn)，該結(jié)束了。

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“看到《經(jīng)濟(jì)日報》的發(fā)文，還有國家市場監(jiān)督管理總局的轉(zhuǎn)發(fā)，說實話，心里挺激動的，五味雜陳?！苯?，嘉和一品創(chuàng)始人劉京京在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨家采訪時表示，“太不容易了，終于感覺到外賣大戰(zhàn)要迎來實質(zhì)性改變了。”從她的聲音里仍能聽出一絲感慨。

作為深耕中式營養(yǎng)快餐20余年的餐飲“老兵”，劉京京在2004年創(chuàng)立了嘉和一品，這家以粥品為核心的快餐店如今門店已超百家。去年7月，她在社交媒體上率先發(fā)出“困在外賣大戰(zhàn)下的真實吶喊”，引發(fā)軒然大波。彼時，外賣平臺間的補(bǔ)貼戰(zhàn)正酣，商家被裹挾其中，利潤被不斷擠壓。她的發(fā)聲，如同一石激起千層浪，讓“內(nèi)卷式”競爭的行業(yè)之痛首次被置于聚光燈下。

過去一年，劉京京親歷了外賣大戰(zhàn)對餐飲行業(yè)生態(tài)的深刻沖擊。從價格體系的扭曲到食品安全風(fēng)險的加劇，從被迫卷入的無奈到堅守品質(zhì)的艱難，她有著切膚之痛。

她向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言，餐飲行業(yè)真正的競爭，應(yīng)該是技術(shù)創(chuàng)新、效率提升、服務(wù)優(yōu)化的良性角逐，而不是依靠資本堆砌的零和博弈。

信號明確，期待看到變化

“大家都很振奮，覺得真的不容易，終于要有一些實質(zhì)性的改變了?！眲⒕┚┨寡?，自從去年7月公開發(fā)聲以來，她和同行們一直在期待餐飲企業(yè)生存狀況的改善，這期間也有政府的座談、調(diào)研以及一些法規(guī)的出臺，餐飲和外賣行業(yè)有了一些變化。而這一次，可以看到官方在態(tài)度上非常明確，就是外賣平臺不要再進(jìn)行這種補(bǔ)貼大戰(zhàn)了。

“無論是餐飲商家承受的壓力，還是外賣平臺披露的財報體現(xiàn)出的虧損，可以看到外賣大戰(zhàn)對各方面影響都很大。如果這種惡性競爭的生態(tài)繼續(xù)下去，餐飲行業(yè)可能會進(jìn)一步失控?！痹谒磥?，官方媒體此次發(fā)聲，監(jiān)管部門轉(zhuǎn)發(fā)，釋放的態(tài)度堅決且明確，就是不希望再看到這種非理性的“內(nèi)卷式”補(bǔ)貼大戰(zhàn)。這不僅是給商家，也是給整個行業(yè)吃下了一顆“定心丸”。

值得一提的是，就在《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》發(fā)布當(dāng)天，港股科網(wǎng)股應(yīng)聲大漲，美團(tuán)漲逾14%，京東漲近5%，阿里巴巴漲4.63%。在劉京京看來，資本市場的積極反應(yīng)，從側(cè)面印證了市場對“結(jié)束燒錢”的普遍期待。

“我們期待看到一些實質(zhì)性變化?！眲⒕┚┱f，“比如在平臺和商家的補(bǔ)貼承擔(dān)上，在配送費的規(guī)則上，能夠更加公平合理?！彼J(rèn)為，過去一年，雖然“0元購”基本叫停了、外賣平臺補(bǔ)貼的明目有所變化，但商家承擔(dān)的壓力并沒有實質(zhì)性減輕，甚至還有所上升。

如今，隨著監(jiān)管信號的明確，她相信，平臺、商家和消費者三方有望共同推動一個更加健康、可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)。這份期待，是餐飲人歷經(jīng)寒冬后對春天的渴望，也是對整個行業(yè)回歸理性的深切呼喚。

沒有利潤，一切只是空談

過去一年，外賣大戰(zhàn)究竟給餐飲業(yè)帶來了什么？劉京京用“生態(tài)破壞”來形容其深遠(yuǎn)影響。在她看來，這場外賣大戰(zhàn)最核心的問題，在于它徹底扭曲了餐飲行業(yè)的價格體系，并由此引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。

“最直接的影響就是價格體系被破壞了。”劉京京解釋道，“比如一杯奶茶的成本可能都不止一元錢，但通過平臺補(bǔ)貼，幾毛錢就能喝到。久而久之，消費者會形成一種認(rèn)知，覺得這個產(chǎn)品就只值一元錢。當(dāng)補(bǔ)貼退去，價格回歸正常時，他們就會覺得不值，消費意愿反而被抑制了?！边@種對消費者心理的扭曲，是價格戰(zhàn)最隱蔽也最致命的傷害。它將消費者對美食的期待，從“物有所值”異化為“越便宜越好”，從根本上侵蝕了餐飲行業(yè)的價值根基。

更深層的影響在于，當(dāng)商家被卷入低價競爭的漩渦，利潤空間被嚴(yán)重擠壓，首先被犧牲的往往就是食材品質(zhì)和食品安全。

“所有企業(yè)都要生存，當(dāng)利潤承壓甚至虧損時，最簡單、成本最高的一塊就是食材?！眲⒕┚?dān)憂地說，“是用新鮮肉還是臨期肉？是化肥催生的還是有機(jī)的？油是反復(fù)使用的還是非轉(zhuǎn)基因的？如果沒有一個合理的定價，品質(zhì)必然下降，食品安全風(fēng)險隨之而來?！彼毖?，當(dāng)一個企業(yè)生存都成問題時，一些不負(fù)責(zé)任的經(jīng)營者自然會選擇在食材上“動腦筋”。

這種壓力并非商家自愿。劉京京直言，在這場大戰(zhàn)中，商家成了平臺的“子彈”。平臺通過大規(guī)模發(fā)券、引導(dǎo)補(bǔ)貼配送費，不僅將商家的堂食客流截胡，還迫使商家承擔(dān)了大部分補(bǔ)貼成本。更讓商家被動的是，平臺規(guī)則從過去的“取高”（選取門店和平臺較高的補(bǔ)貼推給消費者）變成了“疊加”，即商家自己的折扣活動與平臺的補(bǔ)貼疊加，導(dǎo)致最終商家到手價完全不可控，補(bǔ)貼成本不斷攀升。她感慨道：“我之所以在去年7月選擇發(fā)聲，就是因為看到，這種不計代價的補(bǔ)貼對行業(yè)生態(tài)的破壞，如果繼續(xù)下去，一定會有惡性的反彈?！?/p>

劉京京認(rèn)為，這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，讓真正用心做品質(zhì)的商家陷入劣勢，創(chuàng)新和提升的動力被扼殺?！按蠹叶既ゾ淼蛢r，就沒有能力去提升品質(zhì)，更談不上創(chuàng)新了。從菜品研發(fā)到如何將最新的AI（人工智能）技術(shù)應(yīng)用到餐飲各個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，從食材溯源到健康營養(yǎng)，這些都需要成本投入。如果利潤都沒有，一切都只是空談?！眲⒕┚┨寡?。

堅守品質(zhì)，呼喚理性競爭

當(dāng)被記者問及過去一年是否也面臨需要抓住平臺流量、考慮降低品質(zhì)的選擇，劉京京坦言，去年她的團(tuán)隊也曾因為退出一些純“羊毛單”的活動，而出現(xiàn)單量減少、排名降低的情況，但她堅信，品質(zhì)終將贏得人心。

“我們不降品質(zhì)，反而在提升。比如用有機(jī)谷米熬粥，用非轉(zhuǎn)基因油，用更多有機(jī)地標(biāo)的食材。同時，我們在內(nèi)部優(yōu)化供應(yīng)鏈、提高管理效率，部分產(chǎn)品價格還下調(diào)了20%?！眲⒕┚└嬖V記者，這種堅持最終獲得了回報，在經(jīng)歷客流量下滑、單量減少后，慢慢地各門店單量也逐漸回流，綜合排名反而上升到了歷史最高。因為消費者還是更認(rèn)可品質(zhì)餐飲和健康食材。

不過她也坦言，降價這條路，沒有最低，只有更低，保證不了品質(zhì)的低價，最后傷害的只有品牌。好吃不貴，才是顧客真正想要的。

她告訴記者，雖然在外賣大戰(zhàn)的極端環(huán)境下，嘉和一品的供應(yīng)鏈和管理效率都有所提高，成本也降到最低，但是這并不應(yīng)該是餐飲行業(yè)的常態(tài)，除了“卷成本”之外，餐飲企業(yè)也應(yīng)該有更多的利潤空間投入到研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新上，但是過去一年大部分餐飲企業(yè)都沒有這個精力。

如今，隨著監(jiān)管層明確叫?！皟?nèi)卷式”競爭，劉京京看到了行業(yè)回歸正軌的希望。“如果未來能實現(xiàn)‘誰的活動誰買單，誰享受的服務(wù)誰付費’，讓定價權(quán)回歸商家，讓消費者明明白白消費，整個行業(yè)就能立竿見影地修復(fù)，或許兩三個月就能恢復(fù)到健康的狀態(tài)?！眲⒕┚┍硎尽?/p>

她設(shè)想了一個理想的場景：餐廳的定價是合理的、貨真價實的；消費者選擇堂食，享受的是煙火氣、社交感和看得見的放心；選擇外賣，則明明白白支付餐費加配送費，無需在各種復(fù)雜的滿減和膨脹券中算來算去。“這樣大家都簡單，回歸本真?！眲⒕┚┍硎?。

經(jīng)歷了過去一年的外賣大戰(zhàn)，如今再返回頭看外賣平臺和餐飲企業(yè)的關(guān)系，劉京京坦言，外賣應(yīng)該是堂食的有益補(bǔ)充，而不是侵蝕。希望外賣平臺能給真正做品質(zhì)餐飲企業(yè)更多生存空間，打破“低價至上”的怪圈，重建“品質(zhì)優(yōu)先”的共識。在她看來，流量和算法應(yīng)該反哺那些注重食品安全、顧客體驗、復(fù)購率高的品質(zhì)商家。

“平臺之間、平臺和商家之間都并非零和博弈，完全可以實現(xiàn)共贏。未來餐飲市場會越來越大，消費者愿意放心地走進(jìn)餐廳，也愿意為便利的外賣服務(wù)買單。（餐飲行業(yè)）5萬多億元的市場，未來可能達(dá)到6萬億元、7萬億元，大家一起把蛋糕做大，不是更好嗎？”劉京京表示。

對于當(dāng)下新環(huán)境下的餐飲企業(yè)，她建議大家練好“內(nèi)功”，做出特色。“不同于零售，餐飲是差異化競爭，消費者不會只吃一家餐廳，他們需要調(diào)劑自己的口味，不斷嘗試不同的品類，因此每家餐飲品牌都有機(jī)會活下來。你的品牌如果能給消費者獨特的體驗和清晰的定位，讓他們記住你、選擇你，這就是你發(fā)展的原生動力?！眲⒕┚┍硎尽?/p>

“監(jiān)管信號已經(jīng)非常明確，就是要叫停內(nèi)卷，引導(dǎo)行業(yè)向技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)優(yōu)化轉(zhuǎn)型。我相信，餐飲業(yè)很快會迎來一個百花齊放的春天。當(dāng)大家不再拼9.9元和9.8元，而是拼食材、拼服務(wù)、拼匠心時，消費者才是最終最大的受益者。這不僅僅是一個行業(yè)的勝利，更是城市煙火氣和幸福感的回歸。”劉京京表示。

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