每經(jīng)記者｜杜恒峰    每經(jīng)編輯｜楊軍    

4月13日，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播打賞規(guī)范管理的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》），從打賞規(guī)則、功能設(shè)置、未成年人保護(hù)、異常行為管控等11個(gè)方面立下新規(guī)，全面壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任。

《通知》既是對(duì)行業(yè)亂象進(jìn)行集中整治，也是用系統(tǒng)性規(guī)范為直播行業(yè)劃定發(fā)展邊界，其核心意義在于守護(hù)未成年人成長(zhǎng)，保障消費(fèi)者權(quán)益，推動(dòng)直播打賞從非理性攀比回歸理性消費(fèi)。

高度強(qiáng)調(diào)對(duì)未成年人及其家庭的保護(hù)，是《通知》最受關(guān)注的一點(diǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)，未成年人冒用家長(zhǎng)賬號(hào)打賞、被主播誘導(dǎo)充值等問(wèn)題頻發(fā)，不少家庭因此蒙受巨額損失。此次新規(guī)明確了分級(jí)保護(hù)機(jī)制：8周歲以下未成年人嚴(yán)禁打賞，8至16周歲未成年人打賞需監(jiān)護(hù)人同意，16周歲以上未成年人打賞要么經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意，要么核驗(yàn)收入證明。

筆者留意到，《通知》要求平臺(tái)嚴(yán)格核驗(yàn)疑似未成年人冒用賬號(hào)行為，確系未成年人打賞要立即處置，退款糾紛遵循“最有利于未成年人”原則，這將有效提升家長(zhǎng)的退款效率，平臺(tái)推諉扯皮的情況將大幅減少。在新的規(guī)則下，平臺(tái)將不得不負(fù)擔(dān)起更大的責(zé)任，在實(shí)名認(rèn)證、年齡核驗(yàn)、監(jiān)護(hù)人授權(quán)等工作上必須做實(shí)做細(xì)才能減少糾紛，這將考驗(yàn)平臺(tái)的技術(shù)能力和相應(yīng)的資源儲(chǔ)備，弱勢(shì)平臺(tái)的生存空間將進(jìn)一步被擠壓。

“榜一大哥”是直播行業(yè)的特有現(xiàn)象，“榜一排名”“沖榜福利”可以刺激攀比之心，平臺(tái)通過(guò)算法和流量?jī)A斜吸引大量用戶進(jìn)入直播間，制造熱烈的氛圍，不少消費(fèi)者在誘導(dǎo)之下一擲千金，打賞金額遠(yuǎn)超其經(jīng)濟(jì)能力。針對(duì)這些問(wèn)題，《通知》要求平臺(tái)向首次打賞的用戶提供限額設(shè)置服務(wù)，允許用戶設(shè)定個(gè)人單次、單日打賞最高金額；默認(rèn)開(kāi)啟大額、高頻打賞自動(dòng)提醒，這些措施相當(dāng)于給消費(fèi)者裝上了一道“剎車”，能有效止住其被情緒裹挾的沖動(dòng)消費(fèi)。

《通知》還要求，未經(jīng)用戶同意不得公開(kāi)展示打賞數(shù)據(jù)，嚴(yán)禁以打賞額度為唯一依據(jù)對(duì)主播或用戶排名。對(duì)榜單規(guī)則的重大調(diào)整，是治理攀比消費(fèi)的有效手段，用戶打賞行為將更多基于自身消費(fèi)能力，而不是錨定榜單“打腫臉充胖子”。

直播行業(yè)發(fā)展至今，早已超越娛樂(lè)范疇，在教育科普、文化旅游、電競(jìng)游戲等領(lǐng)域發(fā)揮了積極作用。有人通過(guò)直播學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，有人借助直播了解各地風(fēng)土人情，有人依靠直播獲取職業(yè)技能，優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容為用戶創(chuàng)造了實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。主播收入的高低，應(yīng)當(dāng)取決于內(nèi)容質(zhì)量、專業(yè)能力和服務(wù)價(jià)值。誘導(dǎo)用戶非理性消費(fèi)或許能給平臺(tái)或主播帶來(lái)可觀的短期收入，但這種“涸澤而漁”的做法會(huì)導(dǎo)致主播之間、平臺(tái)之間逐底競(jìng)爭(zhēng)，劣幣驅(qū)逐良幣的最終結(jié)果只能是各方走向共輸。

規(guī)范直播打賞，將重塑行業(yè)生態(tài)，讓直播行業(yè)走上健康可持續(xù)發(fā)展之路。當(dāng)平臺(tái)減少“打賞排名”的流量?jī)A斜，主播無(wú)法再靠誘導(dǎo)用戶獲取高收入，就只能轉(zhuǎn)向打磨內(nèi)容、提升專業(yè)能力。當(dāng)用戶回歸理性消費(fèi)，不再為沖動(dòng)、攀比買單，平臺(tái)也會(huì)擺脫“流量至上”的內(nèi)卷，轉(zhuǎn)而優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)、提升服務(wù)質(zhì)量，吸引用戶長(zhǎng)期停留。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，只有斬?cái)嗔苏T導(dǎo)消費(fèi)的鏈條，讓打賞回歸“價(jià)值付費(fèi)”，直播行業(yè)才能擺脫低水平競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、主播、用戶三方共贏。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞