每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜趙云    

最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2025年中國燒烤市場規(guī)模已突破2680億元。

獨酌、家庭小聚、戶外輕社交等情緒驅(qū)動型場景占比上升，年輕群體正在成為新消費主力。消費邏輯重構(gòu)與場景適配能力，成為行業(yè)的深層博弈。燒烤與酒飲天然的場景適配性、強社交屬性，自然成為酒企創(chuàng)新餐酒場景的優(yōu)選賽道之一。

近日，2026中國燒烤產(chǎn)業(yè)風(fēng)向論壇在成都舉行。論壇上不僅發(fā)布了《2026中國燒烤產(chǎn)業(yè)白皮書》（以下簡稱《白皮書》），還上演了一場圍繞酒企如何“趕烤”的熱鬧討論。

這一賽道，目前已經(jīng)出圈的當(dāng)屬嘉士伯中國與資深餐飲團隊共創(chuàng)的“大烏蘇小燒烤”品牌。而《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者也注意到，五糧液、喜力、張裕等眾多酒企切入燒烤場景布局。

這個最具煙火氣的餐飲賽道，能成為酒業(yè)實現(xiàn)場景突圍的新戰(zhàn)場嗎？

啤酒+燒烤，背后是品牌與場景的綁定

存量競爭下，酒業(yè)品牌矩陣的精細化運營與場景深度綁定，成為企業(yè)突圍的核心邏輯。

2024年，烏蘇燒烤·成都宵夜城在成都開業(yè)，門店總面積達5000平方米，是成都最大的宵夜城之一；開業(yè)后迅速成為具有旅游地標(biāo)屬性的打卡點，吸引了不少明星光顧。據(jù)了解，單日最高客流達2000人，累計客流接近37萬人次。

每經(jīng)記者 劉明濤 攝

“關(guān)鍵在于按照品牌調(diào)性匹配場景！”重慶啤酒總裁李志剛在此前的業(yè)績說明會上表示，品牌與場景的綁定，是存量競爭中突圍的一條路徑，比如烏蘇+燒烤，重慶火鍋+重慶啤酒。

嘉士伯中國餐飲零售與跨啤酒品類業(yè)務(wù)單元總經(jīng)理孫怡則表示，燒烤是啤酒最具黏性的核心場景之一。烏蘇燒烤把產(chǎn)品、場景和社交體驗更緊密地結(jié)合在一起，既推動了燒烤消費的品牌化表達，也讓烏蘇在夜間消費中形成更強的存在感。

烏蘇燒烤還推出了“地標(biāo)宵夜城+社區(qū)輕店”模式，即大店“烏蘇燒烤”打造品牌、小店“大烏蘇小燒烤”瞄準社區(qū)流量客源。據(jù)烏蘇燒烤聯(lián)合創(chuàng)始人黃菱介紹，自啟動以來，“大烏蘇小燒烤”這一門店模型已經(jīng)覆蓋70多個城市、開出200多家門店，下一步烏蘇燒烤瞄準全國頭部夜宵連鎖的目標(biāo)。

此外，喜力啤酒也曾推出“喜力火鍋燒烤季”，在四個月的時間內(nèi)，走進安徽及蘇北19地市的近200家火鍋、燒烤終端門店。

瞄準增量市場，白酒葡萄酒也競相“趕烤”

根據(jù)此次發(fā)布的《白皮書》，2025年全國共有62.3萬家燒烤門店，燒烤品類的市場規(guī)模相較于五年前（2021年）增長了28%，烤肉、烤串兩大細分類型的市場規(guī)模分別達到1580億元、1100億元。

然而，看準這一增量市場的，不僅僅是啤酒品牌。白酒、葡萄酒企業(yè)，也競相奔赴“趕烤”，主動擁抱燒烤的煙火氣。

白酒頭部企業(yè)五糧液就將餐酒場景創(chuàng)新，落點在了燒烤賽道。2025年開始，五糧液在宜賓、杭州、成都等戰(zhàn)略市場，創(chuàng)新打造了五糧·炙造新潮體驗店。

五糧液公司供圖

五糧液相關(guān)負責(zé)人此前對《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者表示，“五糧·炙造”作為五糧液首家新潮體驗店，是品牌年輕化、時尚化、潮流化的重要探索?！拔覀儾粌H要讓年輕人喝五糧液，更要讓他們喜歡上五糧液代表的品質(zhì)生活方式。這里提供的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更是一種潮流生活體驗?！?/p>

今年春糖期間，紅酒頭部公司張裕把一場新品上市活動，直接搬進了成都一家特色燒烤店，推出“多名利燒烤葡萄酒”。

在中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長元月看來，燒烤是年輕消費群體的核心聚集地。當(dāng)前年輕化已成中國酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞之一。酒企布局燒烤賽道并非偶然，而是行業(yè)發(fā)展與消費需求共振的必然結(jié)果。